“入侵”廣告業，咨詢公司會給未來營銷界帶來什么？
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從去年開始，關于4A公司怒懟咨詢公司的新聞就不絕于耳。在AdAge發布的榜單中，全球前十大數字營銷集團中已經有了埃森哲互動（Accenture Interactive）、IBM互動體驗部（IBM iX）、德勤數字（Deloitte Digital）的身影。這個月，廣告人又被一篇公眾號文章刷屏，該文整合了法國Natixis銀行的分析師調研報告，輔以廣告公司近期困境，并當了一回標題黨“埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚”，弄得營銷圈一陣騷動。
AdAge 廣告公司報告2017節選
雖說都是上市公司，資本層面的事兒該去看公告。但平心而論，營銷行業確實該有一次大的變革。中國的營銷圈子，是選擇繼續“淡定”、獨立于國外改革浪潮之外？還是會有異軍突起本土新平臺，做營銷界的未來贏家？
本文有3個基本觀點：
一、廣告人雖然有策略、創意和媒介，但最看重的核心仍然是創意。
二、相比創意，出色的戰略規劃咨詢＋優秀的代理執行，可以為品牌客戶帶來更可靠的業務增長。
三、處于營銷行業上游的咨詢公司收購下游代理，符合大數據時代的商業規律和未來趨勢。
一、廣告公司
對廣告業新兵們來說，廣告公司是呼風喚雨的麥迪遜大道、是經典美劇《MAD MEN》，是光彩照人的國際4A們－WPP、Publicis陽獅、Omnicom宏盟、IPG、Dentsu電通……還有那句激動人心的“不做總統，就做廣告人”。
但對更多普通人來說，“皮皮蝦，我們走”、“你有Freestyle嗎”，也可以視為廣告。今天，互聯網不僅降低了內容互聯與傳播的成本，也降低了創意的門檻。
傳播環境的改變，很大程度上改變了營銷行業的游戲規則。大型廣告公司不屈服于輸出廉價的“內容”，于是將自己的創意業務門檻進一步抬高，并且不斷整合自身的策略和媒介部門實力，為的就是讓自己的創意擁有更高的溢價能力，從而爭取到客戶項目的更多預算，順便還可以在創意節上拿個大獎。
所以盡管廣告公司也在買買買，不斷為調查、策略、媒介部門招兵買馬，但創意這個核心從未改變。廣告界最重要的盛會——戛納國際創意節（Cannes Lions International Festival Of Creativity），光從名字就能看出創意在廣告人心目中的重要地位。
然而現如今渠道的碎片化、加上投放數據向來坑多水深，讓每一個廣告從業者焦慮起來。一方面，出色的創意不再像以往那樣，可以很容易地擊穿廣泛的人群和媒介，另一方面，大筆精準投放的預算不一定能帶來想象中的高轉化率。于是對甲方客戶來說，“策略－創意－媒介”雖然聽起來很像一回事，但實際的營銷效果卻是另一回事。
在2017年，寶潔、聯合利華、雀巢等一眾大品牌都宣布削減廣告預算，WPP首席執行官蘇銘天爵士有感而發：“我們需要設法解決的一個很嚴重的問題是，客戶將廣告看作是一項成本支出而不是一項投資”。
廣告人在行動，WPP、陽獅已經與中國的互聯網巨頭阿里巴巴、騰訊宣布戰略合作。不過與科技公司的抱團，是否能重振廣告公司們的雄風，現在下結論恐怕還為時尚早。
二、咨詢公司
廣告公司有“策略”，咨詢公司懂“戰略”，兩者的英文都是Strategy，其實卻有天壤之別。
資深戰略咨詢顧問、原貝恩咨詢的總監Michael Farmer認為，咨詢從業者會投入100%的精力，幫客戶弄清楚怎樣重振品牌增長，怎樣實現品牌盈利，這些工作包括大量的分析、形成戰略計劃，并讓收購的代理公司去具體執行營銷傳播的落地。很簡單：咨詢人做戰略規劃，廣告代理做執行。
而廣告公司呢？仍然是以創意為核心，能保證客戶的業績提升嗎？不一定。主流的廣告人仍然是創意人，信仰Big ideas；國內的有些廣告人可能連創意都不是自己想的，在意的是如何賺更多的錢。
面對這樣的行業現狀，也怪不得咨詢公司要成為品牌客戶的新寵了。因為人們愿意相信，咨詢公司的提案能帶來更好的營銷效果。
埃森哲Accenture收購的部分營銷公司
在《埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚》一文中，這段描述場景非常有代表性：“咨詢公司擅長通過一系列的研究為客戶出具專業的市場報告和洞察，做份營銷報告也是很順手的事……對于客戶來說，既然公司的管理問題都交給咨詢公司了，為什么不把品牌策略、媒介分配也一起讓它幫忙運作呢？”
實際上這樣的場景已經在國外發生了。在比稿現場，咨詢師們的“武器”不是基于Brief的頭腦風暴式企劃書，而是富有洞見的基于市場消費者的調查和數據。埃森哲旋風式地收購了英國廣告公司Karmarama、營銷咨詢公司Brand Learning、供應商匹配平臺Catalant，德勤收購了舊金山創意公司Heat……現在他們在完成了產品生產建議、渠道零售體系建議后，還可以底氣十足地為大客戶分配媒介預算，執行用戶視覺體驗、移動營銷、根據數據實時完成電子商務。
看起來，這群穿黑西裝的人們現在又一次站到了行業鄙視鏈的頂端。
三、談談未來
短期來看，廣告人焦慮的4A危機，有時候確實是被渲染夸大了。創意還不會死，只是在大數據這個時代，不容易過得像以前那樣舒服了。但是長期看，數據的統治力在上升，未來在向承諾營銷效果的咨詢業傾斜加碼。
1、企業亟需數字化轉型
傳播環境在變化，消費者行為在變化，加上數字技術還在不斷進步，數據量在不斷地井噴，企業必須跟上數字化轉型。在這個過程中，沉淀、解讀和運用數據的能力好壞，決定了企業未來的競爭力。
2、手握數據報告的咨詢人更上游、更打動客戶
在數字營銷時代，人們會更多討論數據報告，據此來洞察消費者、制定營銷策略，再確定執行營銷項目供應商、分配投放預算和渠道，從而確保達到客戶預期的營銷效果。
許多廣告公司也開始重視數據洞察、消費旅程，但多數情況下客戶愿意從廣告公司買單的項目還是創意執行。
曾經，帶著創意思考去解決客戶戰略問題的營銷人，絕對是“左腦＋右腦”的先驅。在今天，這種結合正在成為主流，上游的戰略咨詢公司收購下游的代理公司，也完全符合大數據時代的商業發展規律。
3、中國的營銷同行會怎么變
1）我們已經有了數量可觀的技術型營銷工具，但它們散落在各個營銷場景下，仍然缺少提供一站式服務的本土營銷平臺，能夠將營銷創意、商業咨詢和大數據技術這三個世界連接到一起。
2）不是每一家中國企業都有錢到去找咨詢公司服務，許多中國本土企業與私交的代理公司依然保持著良好的關系，不會因為業務水平波動就放棄合作。但另一方面，伴隨收入增長和消費升級，更多的品牌在涌現，年輕一代創業者作為數字經濟的原住民，樂于接受新式的營銷服務，就像他們天然接受網購消費一樣。以數據驅動、咨詢優先的營銷服務新模式需要一段時間來培育用戶，但不會缺席中國市場。
3）如同近幾年傳統媒體向新媒體轉型那樣，今后一段時間將有越來越多傳統廣告代理向咨詢方向轉型，廣告人、創意人和咨詢人將結合得比以往更緊密。在這個過程中所出現的一站式營銷咨詢平臺，將通過平臺的數據營銷工具向傳統的廣告人、創意人賦能，并通過平臺承載他們與品牌客戶的營銷項目合作。而不承諾營銷效果的傳統代理模式，總有一天會被新物種超越。
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