好名字讓人過目不忘、易于傳播，寓意美好但不好記的名字是失敗的名字。
來源：大象工會（idxgh2013）
文：黃章晉 陳國良
汽車業和房地產業毫不相干，但它們為自己的產品起的名字，看上去都是請同一位大師，比如都特別喜歡用軒、朗、逸、度之類字眼，尤其是對銳、睿、瑞這三個同音字有特殊偏愛。
但是，這些房地產業和汽車業最喜歡的字眼，中國像樣的互聯網公司，幾乎越來越不可能用到它們。
互聯網起名特色：動物、植物、疊詞
仔細盤點中國知名互聯網企業，你會發現使用動物為商標、吉祥物、產品名和公司名的公司，比例高得異乎尋常。甚至你會發現動物名字都不快不夠用了。
有些特定門類或行業的互聯網公司，動物形象的比例高得離譜，完全可以組成行業內的動物園。譬如排名前十的旅游網站中，就有 8 個商標或名字包含動物，在前十之后，你還會看到一大堆動物，幾乎可以說是「無動物不旅游」。
排名前十的直播平臺中，動物占據了半壁江山，排名前十的音頻平臺，動物同樣占據一半。
電子商務領域，在淘寶商城更名為天貓之后，各主流電商也立即跟進推出了自己的動物形象，京東的金屬狗、蘇寧的獅子、國美的老虎等等。
當然，中國互聯網公司并不只是熱愛動物，植物名同樣極為常見，雖然傳統企業也會在商標上經常用到植物，但大都是在中國人心中有美好寓意的牡丹、荷花、梅花、蘭花、菊花、海棠之類。
但是，今天中國互聯網公司用的植物，往往是傳統行業很少會使用的，因為它們在傳統上大都沒有特殊的美好寓意，譬如豆瓣、土豆、小米、蘑菇街、豌豆莢、堅果、芒果、花椒、瓜子、梨、荔枝、果殼、花生、大麥、大豆、柚子、橡樹……
除了動物名和植物名，中國互聯網公司還喜歡使用疊詞，早期使用疊詞的互聯網公司還只是當當、人人網等企業，疊詞現象和趨勢并不明顯，而且使用疊詞在傳統行業也并不少見，譬如盼盼防盜門、旺旺小食品等。
但近幾年來使用疊詞名的互聯網公司越來越多，有些行業類別甚至出現了疊詞扎堆現象，譬如與社交應用或帶有一定社交功能的行業，幾乎被疊詞占領，以至于名字使用疊詞，很容易被認為是社交軟件。
越是晚近的互聯網公司，起名時越帶有這種特征。或者說，中國互聯網公司仍有不少喜歡用功能描述性和寓意寄托型的名字，但在垂直領域的排名往往更加靠前的，明顯是這類偏愛動物、植物和疊詞的公司。
這方面的典型大概是阿里，阿里集團旗下九個成員，全部帶有動物。阿里對動物的偏好明顯也會影響到整個互聯網產業。有人做過不完全統計，從阿里「畢業」的創業者一共 117 名，并且對前十家做了排名。
這十家公司的名字，名字帶有上述特征的，一共有四家，分別為使用疊詞的滴滴、貝貝，使用植物的蘑菇街，使用其他名詞的銅板街。在前十榜單之后較著名的企業，有樹熊網絡、米折網、車螞蟻——都是動植物的名字。
各有指代的「阿里神獸」
什么是最容易記憶和傳播的名字
如果三家互為競爭對手的互聯網產品，一個叫優誠通，一個叫美寶卓，一個叫黑蝙蝠，五分鐘后你最能記得的是哪個？
毫無疑問，黑蝙蝠你看過一次就不會忘記。而另外兩個名字，你就算努力記憶，最后能想起來的也只是一組意思相近的形容詞，比如優誠通，你最多記得的是包含了優秀、卓越、誠信、可靠等意思的詞，但卻記不得到底是哪幾個字的組合。
名詞相對于形容詞和描述性的詞，更容易被人牢固記憶，是因為它的搭配是固定的，如果這個名詞是我們熟悉且有視覺記憶的名詞，比如動物或植物，那么，我們看到它的名字，就可直接調用大腦中現成的認知數據，能更大幅低節省認知成本。
而疊詞更容易形成一種聽覺記憶，如果它是一個現成的描述聲音的詞，比如滴滴、當當，一遍就能記住，即使是一個從來沒有出現過的疊詞組合，比如疊疊、詞詞，它們在記憶中完全不需要擔心與別的詞混淆，它的新穎本身就會激發我們的學習和記憶。
但是，如果是一個描述性或寓意性的名字，通常是一組意思的新組合，而且不會是我們熟悉的固定詞匯，這個非固定組合的每個字都對應著抽象的概念，我們看到這樣的名字，調動的是抽象認知，它要耗費更多注意力。
像優誠通和美寶卓這樣的名字，很多人在快速掃過一眼時，甚至無法注意它們的順序。如果要記住這樣的名字組合，就需要反復轟炸大眾的注意力。而它們在大眾中留下印象，首先是它的寓意，其次才是這幾個字的組合順序。
不過，企業自己或給產品起名時，寄托美好寓意是一種長久的傳統，尤其是中國傳統老字號，更是偏愛寓意美好的字，而且它們大都是三個字，譬如內聯升、瑞蚨祥、榮寶齋、全聚德、同仁堂、月盛齋、老正興、采芝齋……
相比百年老店們喜歡用瑞、恒、通、達、德、仁、隆、裕、福、盛、同、光、康、寶等寓意美好的字眼，中國當代企業，在品牌上則偏好睿、尊、享、尚、信、榮、華、雅、優、佳、豪、爵等寓意美好的字眼，尤其是房地產業和汽車業。
無論是老字號還是當今的新品牌，比起典型互聯網企業喜歡用的名字，認知和記憶的難度要大得多，尤其是大家都同時在非常有限的好詞里扎堆時，就更容易搞混，但大家在動物里扎堆卻不會，比如家政公司叫黃鼠狼，月嫂公司叫袋鼠的，你不會因為兩個都帶個鼠字而搞混。
名詞更容易被記住，還體現在一些概念的傳播上，如果一個概念有準確但復雜的描述性名稱和易記的名詞性名稱，一定是后者取代前者，譬如「學齡前兒童為獲得更豐厚獎勵的自我延遲滿足實證研究」一定會被「棉花糖試驗」取代。
甚至同樣是兩個名詞性的名稱，如果一個更準確直觀，帶有一定描述性，另一個不準確直觀，但不帶描述性，通常是后者的組合更容易被廣泛使用，譬如準確且帶有描述性的人質情結或人質綜合癥，會被斯德哥爾摩綜合癥取代。類似的例子還有路西法效應、巴甫洛夫定律等。
名字的進化與觀念的進化
從傳播角度看，典型中國互聯網企業的名字非常容易被記憶傳播，它們的取名觀念大大領先于時代。
不過，中國互聯網的第一代先驅誕生時，取名與同時代其他企業并無明顯不同，要么是希望在名字上突出的自己“高精尖”特征，要么是強化中國之類的概念或符號，當時互聯網公司是輿論關注焦點，他們不必考慮名字易記傳播的問題。
中國門戶網站普遍喜歡用動物卡通形象，其實那是在騰訊的企鵝無意中成為一種圖騰和象征之后，大家受啟發的結果。
1999年7月納斯達克上市的中華網曾被稱為「中國互聯網第一股」，2000年互聯網泡沫后一蹶不振，最終沒能逃脫被出售的命運。
而當年中國企業刻意模仿的雅虎、亞馬遜、谷歌等美國公司，起名并不追求科技感，反倒與今天的中國互聯網公司一樣，不自覺地遵循更容易被人記住的原則。當時像美國互聯網公司一樣起名的，唯有名不見經傳的阿里巴巴。
從「中國互聯網元年」到今天才剛剛 20 年，就經歷了好幾輪各領風騷三五年。殘酷的優勝劣汰和風口變換，讓中國互聯網企業在起名上與同時代的其他企業出現了明顯的偏好差別。
這種差別，很大程度上是競爭烈度和創業家學習能力上的整體差異——中國互聯網行業，是進入門檻限制最低，規則最公平簡單，競爭最劇烈殘酷，對贏家獎勵最高，因而集中了中國最優秀人才的領域。
由于遠超傳統行業的壓力和考驗，中國互聯網創業家們在自我知識迭代、觀念刷新和眼界的開闊上，遠遠超過同時代的中國其他行業的企業家，即使在當今世界也是第一流的。
中國互聯網的動物園化，是注意力競爭藝術上升到一定高度的體現。雖然沒有人向他們集體傳授互聯網起名技巧，但相同壓力環境下，大家的競爭策略不自覺地趨同。
當然，或許還有市場篩選的原因，喜歡用動物名、植物名和疊詞的互聯網公司雖然越來越多，但并非大多數，但只要在記憶和傳播中占據領先優勢，往往更容易獲得成功。
我們可以注意到這樣一個現象，起名帶有前述強烈互聯網特征的企業，大都集中在用戶體驗競爭最為劇烈的門類中。另外，中國互聯網公司的植物名少于動物名，實在是因為人們能辨認的植物遠遠少于動物。
傳統企業之所以不會不自覺地運用最符合記憶和傳播原則的命名方式，實在是因為競爭烈度、強度，以及名字是否易于被傳播記憶的重要性，遠遠沒有達到互聯網公司的程度。
在一個熟人社會，一個店鋪的名字是否拗口好記一點不重要，甚至它是否有招牌都不重要，因為它只要立在那里就行，對周邊的居民來說，一條街道上有哪些店鋪，他們閉著眼睛也能記得。
至于今天中國房地產和汽車業，看上去像是請了同一個師傅給起的名字，一點也不奇怪，汽車業和房地產業差不多是民營資本能進入的行業中門檻最高的，這類特殊行業，名字是否易于記憶傳播，根本不是它們要考慮的，他們取名時考慮的，就是三個詞：高端、大氣、上檔次。
國外也有類似的例子：帕加尼 Huayra（中文名：風神）的命名據說來自印加帝國信仰中的風神「Huayra-tata」。
如果你是一個心懷創業夢想的人，看完這篇文章后趕緊動手搶一個動物，因為形象正面或中性的動植物，實在沒剩下多少了。
大象工會（idxgh2013）
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