來源：三聲（微信號(hào)：tosansheng）
作者：劉丹如
原標(biāo)題：備戰(zhàn)“雙十一”和淘寶短視頻這一年：大家一直在等待一個(gè)暴富故事
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大概再也找不到第二座城市會(huì)比“雙十一”前的杭州更忙碌了。

從8月初阿里集團(tuán)內(nèi)部召開技術(shù)和業(yè)務(wù)部門的動(dòng)員大會(huì)開始，圍繞這家全國最大電商平臺(tái)為中心的所有相關(guān)從業(yè)者就開始積極地準(zhǔn)備起來。在這其中，包括但不限于阿里小二、淘寶賣家和蓄勢待發(fā)的剁手黨們。

今年的新景象在于，這支備戰(zhàn)“雙十一”的大軍中，淘內(nèi)的短視頻公司們同樣忙得熱火朝天——確定商品、拍攝、剪輯、配樂、調(diào)色……在杭州一家普通的攝影棚里，直到凌晨兩三點(diǎn)鐘，短視頻MCN自娛自樂杭州分公司的負(fù)責(zé)人小馬哥和他的團(tuán)隊(duì)成員們?nèi)耘f在為如期完成“雙十一”商家們的訂單而奮戰(zhàn)。

自娛自樂為淘品牌拍攝廣告片

同樣從8月初開始，來自淘寶商家們的短視頻訂單像雪片般涌來。對(duì)于小馬哥而言，制作淘寶商品詳情頁里不到15秒的短視頻難度并不算大。在她原來的規(guī)劃中，除了自己公司的電商業(yè)務(wù)外，甚至都不打算承接其他店鋪的短視頻制作訂單，但這一原有規(guī)劃最終還是被不斷找上門的淘寶商家們而改變。

就像這些店家在2016年都要找網(wǎng)紅主播帶貨的“時(shí)髦”，2017年淘寶店家們也都要考慮一個(gè)問題：“要不要做短視頻？”

最為敏感和動(dòng)作迅速的還要數(shù)這些網(wǎng)紅電商。2017年3月，自娛自樂剛在杭州設(shè)立分公司，就接到了淘寶知名網(wǎng)紅雪梨的訂單，訂單的內(nèi)容是拍攝淘寶頭圖所需的10-30秒商品短視頻。小馬哥表示除了雪梨外，之后他們還接到了另一個(gè)網(wǎng)紅林珊珊的訂單?！皬木W(wǎng)紅電商們那里，我們漸漸知道了淘寶正在做短視頻。”

到了臨近“雙十一”的備戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)沒有人再為“要不要做短視頻？”而感到猶豫。因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，這個(gè)決定很有可能會(huì)影響他們最終在今年“雙十一”的最終戰(zhàn)績。

一家賣手串的淘寶店主小如告訴《三聲》，現(xiàn)在的淘寶店家們都意識(shí)到店鋪內(nèi)發(fā)短視頻可以獲得更多流量，所以很多人都開始在淘寶店內(nèi)的頭條、商品詳情頁的位置增加短視頻內(nèi)容。內(nèi)容來源不盡相同：小店店主會(huì)選擇自己拍，資金充裕的會(huì)請(qǐng)專業(yè)的短視頻制作公司來完成。

這直接導(dǎo)致了“小馬哥們”持續(xù)兩三個(gè)月的加班加點(diǎn)，尤其是從這一周開始，持續(xù)到兩三點(diǎn)已經(jīng)成了工作常態(tài)。小馬哥說：“純商品詳情頁的短視頻，不做其他業(yè)務(wù)，我們一個(gè)月大概能產(chǎn)出上千個(gè)。但最近我們還接了數(shù)十個(gè)廣告片?！绷硪患叶桃曨l機(jī)構(gòu)洋蔥視頻在“雙十一”也接到許多廣告訂單，聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德對(duì)《三聲》表示：“9月到10月，大量的淘內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)都活得很滋潤?！?/p>

一、“姍姍來遲”的淘寶短視頻

今年6月，小馬哥在杭州參加了淘寶的內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)部產(chǎn)品與消費(fèi)平臺(tái)負(fù)責(zé)人蔣凡對(duì)臺(tái)下近千名內(nèi)容創(chuàng)作者表示，“短視頻會(huì)徹底改變整個(gè)消費(fèi)模式，而今年淘寶也將發(fā)力短視頻”。

與2016年對(duì)于淘寶直播地大力扶持類似，在2017年決定發(fā)力短視頻之后，淘寶從產(chǎn)品到算法都進(jìn)行了改版。如今打開淘寶，從首頁下拉的“淘寶二樓”、淘寶頭條、猜你喜歡、微淘、每日好店等板塊，到淘寶店鋪內(nèi)的首頁、商品詳情頁，短視頻的身影遍布淘內(nèi)各處。

為了鼓勵(lì)淘寶商家配合淘寶內(nèi)容化和淘寶短視頻的推進(jìn)，淘寶在今年7月取消了店家在店鋪里投放視頻的流量費(fèi)。除此之外，淘寶短視頻還推出了精品庫“映像淘寶”。如果商家和其他短視頻生產(chǎn)者們的作品內(nèi)容通過“映像淘寶”的審核，視頻內(nèi)容還會(huì)被分發(fā)到淘寶內(nèi)其他版塊，對(duì)于最清楚淘內(nèi)流量價(jià)值的商家們而言，給自己的店鋪增加短視頻內(nèi)容的好處顯而易見。

“商品詳情頁的短視頻，客單價(jià)低但數(shù)量大，有的淘寶賣家自己隨便拍拍就上傳了。除了商品詳情頁的短視頻，還有品牌宣傳片和短視頻機(jī)構(gòu)自己生產(chǎn)的短視頻?！毙●R哥表示，后者需要?jiǎng)?chuàng)意，拍攝成本更高，因此并不是所有淘寶商家都會(huì)進(jìn)行制作，只有大的品牌會(huì)在內(nèi)容營銷上投入較大。

短視頻并沒有百分百取代直播，后者依舊是品牌們?cè)敢鈬L試的營銷方式。下半年開始，旗下有數(shù)百名網(wǎng)紅達(dá)人的自娛自樂也增加了電商直播的業(yè)務(wù)。兩三個(gè)月之后，小馬哥注意到現(xiàn)在每場直播的觀看用戶能達(dá)到兩三萬，這個(gè)成績?cè)谔詫殐?nèi)已經(jīng)十分不錯(cuò)，但仍舊有更加傳奇的故事。這種故事讓小馬哥頗為艷羨：“有女主播直播賣皮草，一件五千，最后賣出了五千萬?！?/p>

當(dāng)然，淘寶也樂于輸出這樣的“內(nèi)容致富故事”。在淘寶內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，蔣凡就宣布過去一年淘系平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者通過文字、視頻、直播等方式獲得了共計(jì)18.1億元的收入，而在接下來的一年也就是今年，內(nèi)容化和智能化更將作為淘寶的主要戰(zhàn)略進(jìn)行推進(jìn)，而短視頻會(huì)作為重要的發(fā)展方向。

這顯然是一個(gè)激動(dòng)人心的消息。

“你們來得有點(diǎn)晚啊”。在淘寶宣布這一消息后，聶陽德如此打趣身邊的淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗。聶陽德覺得淘寶開始做短視頻的時(shí)間要比他預(yù)想的來的晚一些，因?yàn)樵缭?016年3月的淘寶大會(huì)，阿里巴巴CEO張勇就明確了“內(nèi)容化會(huì)作為淘寶未來三個(gè)重點(diǎn)方向之一”，而短視頻在那一年已經(jīng)開始日趨火熱。

在聶陽德看來，“短視頻是個(gè)趨勢，我們?cè)?015年就關(guān)注了短視頻。相比直播，我們判斷短視頻在2016年更適合傳播?！庇捎趯?duì)短視頻的看好，2016年年底，聶陽德和合伙人決定從原來的電商轉(zhuǎn)型成短視頻MCN，推出正當(dāng)紅的IP“辦公室小野”。2017年2月，小野在微博平臺(tái)人氣爆發(fā)，但在微博之前，聶陽德就已經(jīng)把小野的第一條短視頻上傳到了淘寶首頁的“微淘”版塊。

對(duì)于大多數(shù)短視頻機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)時(shí)的淘寶尚不屬于日常分發(fā)渠道之一，這也讓聶陽德的舉動(dòng)顯得有些罕見。實(shí)際上，這來源于他從2013年開始的電商經(jīng)驗(yàn)?！靶∫耙郧熬褪请娚添?xiàng)目的員工，做過電商相關(guān)的策劃?！被貞浀酱耍欔柕掠行g樂。不只是小野，如今洋蔥視頻的部分老員工從前都參與過電商項(xiàng)目。

在聶陽德做電商期間，網(wǎng)紅電商剛剛崛起，雪梨和張大奕的暴富神話被傳遍淘寶內(nèi)外。聶陽德也曾經(jīng)運(yùn)作過電商網(wǎng)紅?！爱?dāng)時(shí)我們做了兩個(gè)小的網(wǎng)紅店，一個(gè)是賣蜂蜜的，我們主推的是老板娘蜜娘；另一個(gè)是做土雞蛋的店，我們叫他雞司令，當(dāng)時(shí)都賣得還不錯(cuò)?！?/p>

基于此，聶陽德總結(jié)出網(wǎng)紅店鋪的成功秘訣——要讓用戶記住在哪家店買了什么很難，但要記住人之后再去二次購買就會(huì)輕松很多。“如果淘寶店鋪有自己人格化的屬性和內(nèi)容，用戶沉淀會(huì)更容易。”他以淘寶內(nèi)知名的商家舉例：“像雪梨和張大奕輸出更多的是人格，建立了和粉絲密切的關(guān)系，而三只松鼠則是通過自己IP幫助品牌更好的建立?！?/p>

聶陽德所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)正是淘寶逐步進(jìn)行內(nèi)容化的重要原因之一。今年6月，淘寶二樓的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沐塵曾對(duì)《三聲》說到：“現(xiàn)在開淘寶店已經(jīng)不是以前的流量時(shí)代，商家和消費(fèi)者之間不能僅僅是簡單的買和賣的關(guān)系，而是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)：人和人交流。”

在這種模式下，賣家和買家之間彼此熟悉，相互信任。沐塵說：“我們一直想要這種感覺。我們今年整體思路就是希望商家把自己的粉絲運(yùn)營起來，短視頻是一個(gè)很火的方向。”

二、淘寶短視頻還差一個(gè)“暴富”故事

洋蔥視頻CEO聶陽德

2017年8月，淘寶二樓在淘寶首頁頂部的下拉頁面首次上線，推出系列短視頻節(jié)目《一千零一夜》，靠著創(chuàng)意內(nèi)容和淘寶首頁的巨大流量加持。

在當(dāng)時(shí)，淘寶的首次短視頻試水就帶來了34萬只鲅(bà)魚餃、5噸牛肉丸和24萬個(gè)百香果的銷售總量。沐塵說：“實(shí)際上，淘寶二樓是起一個(gè)啟發(fā)的作用，因?yàn)闆]有做淘寶二樓之前，整個(gè)視頻行業(yè)的人不知道，視頻還可以這么去玩。”

對(duì)于平臺(tái)、賣家以及短視頻創(chuàng)作者們而言，淘寶二樓顯然是一個(gè)不錯(cuò)的開端。此后，淘寶卻沒有更進(jìn)一步展示更為清晰態(tài)度。在2017年淘寶6月正式宣布進(jìn)軍短視頻之前，外界對(duì)于淘寶短視頻的認(rèn)知始終處于一種模糊狀態(tài)。

去年九、十月，作為淘寶最早一批短視頻供應(yīng)商，大象映畫向投資人提出了生活服務(wù)類短視頻的概念。黃偉楨告訴投資人，“生活服務(wù)類短視頻最容易帶貨，離錢最近 ，而淘寶的趨勢就是做內(nèi)容?！钡窃诋?dāng)時(shí)，由于淘寶尚未出臺(tái)清晰的內(nèi)容化策略，很多投資人對(duì)于黃偉楨提出的概念保持觀望態(tài)度。

同樣保持觀望的還有小馬哥。2017年上半年，小馬哥參加了三、四次淘寶短視頻針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者們召開的會(huì)議，但他依然非常困惑。因?yàn)樵谶@些會(huì)議上，盡管淘寶小二會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)短淘寶希望讓內(nèi)容創(chuàng)作者們做好短視頻，但到底怎么做以及詳細(xì)的規(guī)則，淘寶小二們都沒有給出清晰的答案。

更早的2016年年底，淘寶就邀請(qǐng)了一眾熟悉的短視頻供應(yīng)商前往阿里開頭腦風(fēng)暴會(huì)，黃偉楨就在其中，但最終頭腦風(fēng)暴的結(jié)果只是：“短視頻必然是趨勢，淘寶一定要做。”

在很多短視頻供應(yīng)商的評(píng)價(jià)里，淘寶始終處于摸索之中。今年上半年，他們不斷制定新的規(guī)則，每次新的規(guī)則出來后都會(huì)舉行論壇吹風(fēng)，想要跟上淘寶步伐的短視頻機(jī)構(gòu)們便要跟著新規(guī)則不斷學(xué)習(xí)。黃偉楨參與了這些每隔一段時(shí)間就要舉行的大小會(huì)議，為此，他們還在杭州設(shè)立了分公司，以維系與淘寶的聯(lián)系。

位于成都的洋蔥視頻也始終密切的關(guān)注著淘寶每一次會(huì)議的新動(dòng)向，雖然聶陽德也有這樣的感覺：“你問淘寶怎么做？淘寶可能也沒辦法告訴你確切的答案?！?/p>

近半年來，淘內(nèi)幾個(gè)不同部門都在做短視頻，而淘寶又一向以算法復(fù)雜，規(guī)則多變著稱。這就苦了還沒有習(xí)慣這個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者們，最終，他們用了阿里的一句口號(hào)揶揄不斷改變的淘寶短視頻，“阿里唯一不變的就是變”。

幾番接觸下來，聶陽德對(duì)淘寶短視頻有兩個(gè)判斷：第一，阿里在淘寶平臺(tái)做內(nèi)容的態(tài)度很堅(jiān)決；第二，電商與內(nèi)容的結(jié)合很難，在摸爬滾打的過程中，平臺(tái)和商家都會(huì)遇到有很多的坑，“但是我相信最后一定會(huì)有好的結(jié)果，只是需要幾方的磨合?！?/p>

基于這樣的判斷，洋蔥視頻在今年5月加入淘內(nèi)的短視頻MCN體系。不過，小馬哥至今還在猶豫之中，盡管接下了來自淘寶店家的訂單，但他們目前還沒有進(jìn)入淘寶內(nèi)的短視頻體系。小馬哥說：“如果想要真的做好淘寶短視頻，起碼要建立三四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)專門跟著淘寶走?！庇捎诜止窘r(shí)間尚短、精力有限，小馬哥還是暫時(shí)選擇觀望。

與最初聽聞淘寶要做短視頻的激動(dòng)和興奮相比，進(jìn)入2017年下半年之后，不少短視頻生產(chǎn)公司都開始相對(duì)冷靜下來。他們一邊觀望一邊衡量，判斷此時(shí)加入淘寶短視頻體系的性價(jià)比，其中一家短視頻生產(chǎn)公司的負(fù)責(zé)人多少有些抱怨：“入駐淘寶短視頻的流程極其煩瑣，溝通成本很高。淘寶短視頻的盈利模式現(xiàn)在還不清晰，如果單純依靠基礎(chǔ)制作費(fèi)或者阿里媽媽提供的CPS分成，可能很難賺到錢?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)豐富的短視頻創(chuàng)作者們很清楚，淘寶短視頻與直播不同。后者轉(zhuǎn)化率高，短期回報(bào)明顯，而短視頻的價(jià)值更多在“種草”和讓用戶花更多時(shí)間停留在淘寶。盡管沒有人能否認(rèn)淘寶可能會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作者們帶來的巨大的商業(yè)回報(bào)，但由于此時(shí)加入淘寶需要前期付出巨大的精力和投入，短視頻創(chuàng)作者們急需一個(gè)能給予信心的好樣板——做淘寶短視頻到底能不能賺到錢？

 三、“依靠平臺(tái)不如自己探索”

大象映畫在淘寶的短視頻

“我們可能是目前少數(shù)能從淘寶短視頻里賺到錢的公司了?！贝笙笥钞嫷狞S偉楨不無得意地說。今年“雙十一”，他們的短視頻業(yè)務(wù)供不應(yīng)求，即便只接了兩三家的訂單也獲得不少收入。

對(duì)于同行們觀望態(tài)度，黃偉楨說：“大多數(shù)人都很看重這條賽道，只是目前淘寶主要問題是缺乏一個(gè)從淘寶賺到錢的榜樣。”一個(gè)除了淘寶二樓之外的“短視頻致富故事”，就像曾經(jīng)的雪梨、張大奕和“直播賣皮草，一夜數(shù)百萬”這樣激勵(lì)人心的案例。

大象映畫顯然是希望成為這個(gè)標(biāo)桿。在2016年轉(zhuǎn)型成為短視頻生產(chǎn)機(jī)構(gòu)之前，黃偉幀的廣告公司就曾經(jīng)給阿里拍過商業(yè)宣傳片。出于對(duì)淘寶短視頻的看好，從去年開始，黃偉幀就全力押注了淘寶短視頻。

淘寶在今年5月開始推行短視頻機(jī)構(gòu)聯(lián)盟，通過MCN的方式管理各地短視頻制作公司，大象映畫成為福建地區(qū)的地方站。在內(nèi)容方面，他們又先后推出了專門針對(duì)淘寶平臺(tái)的《日GO一物》、《親愛的衣柜》和 《要你好看》等一系列圍繞生活服務(wù)為中心的短視頻IP。

盡管目前已經(jīng)有數(shù)千家短視頻機(jī)構(gòu)加入淘寶短視頻體系，但真正針對(duì)淘寶而專門制作內(nèi)容的并不多，而很多在其他平臺(tái)表現(xiàn)出色的短視頻最終都在淘寶遭遇水土不服。

洋蔥視頻是另外一個(gè)少數(shù)適應(yīng)良好的機(jī)構(gòu)。今年9月，映像淘寶首次發(fā)布短視頻機(jī)構(gòu)風(fēng)云榜，“辦公室小野”拿下第一。聶陽德說：“從今年五六月加入淘寶短視頻，我們的粉絲一路從零漲到十五萬?！?/p>

基于從前的做電商孵化器和洋蔥視頻的雙重經(jīng)驗(yàn)，聶陽德分析道：”阿里是希望具有電商和內(nèi)容雙重屬性的IP，目前為止還沒出現(xiàn)特別典型的案例，但未來誰做出來誰就能有流量紅利。“

有的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者希望淘寶能夠給出正確的范本，但這樣的可能性似乎不大。一位與淘寶合作多年的內(nèi)容創(chuàng)作者總結(jié)說：”淘寶做內(nèi)容容易走向兩個(gè)階段：一個(gè)極端是萬事以銷售為重，過于追求轉(zhuǎn)化率；另一個(gè)極端則過于追求時(shí)長，缺乏購物效率?！?/p>

向左是內(nèi)容，向右是電商。在從商品市場轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者社區(qū)的過程中，淘寶需要借助內(nèi)容找出其中的平衡點(diǎn)。盡管它可能并不擅長，但“重金之下，必有勇夫”的故事似乎更佳適用于淘寶和愿意提前押注這條賽道的短視頻機(jī)構(gòu)之間。

一方面，淘寶在幾次改版后將越來越多的淘內(nèi)流量劃分給短視頻內(nèi)容，并通過工具和免除流量費(fèi)等等方式鼓勵(lì)淘寶賣家買家生產(chǎn)大量的PUGC內(nèi)容，用來填充淘寶底層所需的短視頻；另一方面，在人工運(yùn)營方面，淘寶通過“映像淘寶”這種短視頻精品庫，與機(jī)構(gòu)合作打造成熟的IP范本，為其他機(jī)構(gòu)提供方向。

為了鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，淘寶還改變了原本以選品為中心的算法，增加了內(nèi)容方面的考核，使得內(nèi)容制作精良的PGC機(jī)構(gòu)們能獲得更多的曝光，進(jìn)而提高分成收入。

無論是像大象映畫等從前就與淘寶淵源頗深的淘系玩家，還是像在洋蔥視頻等手上擁有頂級(jí)IP的淘外機(jī)構(gòu)，大家都不想錯(cuò)過這一波潛在的機(jī)會(huì)。

黃偉幀把希望寄托在淘寶即將推出短視頻豎屏模式。作為國內(nèi)唯一一家專注豎屏短視頻制作的公司，他認(rèn)為只要開放豎屏短視頻，他們將會(huì)絕對(duì)處于領(lǐng)先位置。而洋蔥視頻則從之前的并不單獨(dú)為淘寶制作內(nèi)容轉(zhuǎn)向和淘寶合作，進(jìn)行針對(duì)淘寶生態(tài)的專屬IP研發(fā)。聶陽德說，“小機(jī)構(gòu)還是要從基因出發(fā)，不要認(rèn)為阿里的肥肉很肥就盲目進(jìn)來。如果有余力的情況下，淘寶短視頻可以作為戰(zhàn)略投資早點(diǎn)開始進(jìn)入。如果一味等待，可能就會(huì)錯(cuò)過流量紅利。”

一直觀望的小馬哥也把加入淘寶短視頻的計(jì)劃提上了日程?！摆厔菘隙ㄊ呛玫模甑谆蛘吣瓿跷覀兛赡芤矔?huì)加入?！?/p>

三聲（微信號(hào)：tosansheng）