原來(lái)廣告與作品竟是兩回事！
來(lái)源：就那點(diǎn)小破事兒（公眾號(hào)ID：cherliu2015）
作者： Lonely Planner
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很多業(yè)內(nèi)的同仁，包括我在內(nèi)，一直以來(lái)的職業(yè)理想就是做出膾炙人口的廣告作品；而在上周日胖鯨智庫(kù)開放日上，有個(gè)創(chuàng)意出身、自行創(chuàng)業(yè)的嘉賓提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：廣告與作品其實(shí)是兩回事。與窮極精力尋求獎(jiǎng)項(xiàng)的另一個(gè)極端不同，他堅(jiān)信廣告就是為了賣貨，只有能推動(dòng)銷售的廣告才有資格稱為廣告，而那些只追求得獎(jiǎng)卻無(wú)助于販賣的XX充其量只能稱為作品。
理性的planner可能會(huì)覺得他這個(gè)說(shuō)法未免走向另一個(gè)極端，畢竟，廣告或其它傳播形式所要解決的問(wèn)題層出不窮，有時(shí)候是直接觸發(fā)行為、促進(jìn)銷售，有時(shí)候卻可能得慢慢地改變消費(fèi)觀念、品牌印象等等，不見得所有方向都簡(jiǎn)單地指向銷售。
當(dāng)有一群人削尖腦袋追逐獎(jiǎng)項(xiàng)，就會(huì)孕育出另一群極度厭惡行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的同僚。我作為站在外面看熱鬧的planner，當(dāng)然可以輕松地說(shuō)：最好的廣告必須兼顧實(shí)效與創(chuàng)意啊；但在現(xiàn)實(shí)生活里，達(dá)成完美的目標(biāo)從來(lái)都不可能是口頭主義的果實(shí)。如果一定要在這兩個(gè)極端之間站隊(duì)的話，我會(huì)毫不猶豫地站在賣貨派的一邊。即使是行業(yè)里的傳奇大牛大衛(wèi)奧格威最初給奧美定下的mission也是WE SELL, OR ELSE（我們銷售，否則我們什么都不是）。可走到今天，這個(gè)圈子真的有點(diǎn)變味，真的就有一批只追逐個(gè)人名利不考慮品牌實(shí)效的利己主義者存在。以至于周日那位大哥最后帶著一點(diǎn)憤憤地說(shuō)：“今天這個(gè)行業(yè)是劣幣驅(qū)逐良幣......希望有一天可以良幣驅(qū)逐劣幣。”
客戶也不是傻子，客戶慢慢也就知道了我們?nèi)锏哪屈c(diǎn)小心思。
4A進(jìn)入中國(guó)二十多年，給國(guó)內(nèi)廣告業(yè)帶來(lái)了很多專業(yè)化品牌管理思維和方式方法，但我最近有一個(gè)意識(shí)：完全照搬4A的歐美經(jīng)驗(yàn)和操作方式早就給今天廣告圈的沒落埋下了伏筆。歐美國(guó)家成熟的營(yíng)銷理念使得客戶方可以獨(dú)立完成前端生意分析的作業(yè)，形成較為清晰的COMMUNICATION BRIEF給到下游廣告公司，所以我們一直以來(lái)受到的培訓(xùn)都集中在傳播領(lǐng)域。無(wú)論是對(duì)阿抗、創(chuàng)意還是planner，廣告公司都很少提供商業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)方面的培訓(xùn)。在成熟的商業(yè)體系里面，各有專精在某個(gè)階段有它的必要性。但是在國(guó)內(nèi)，很多客戶本身在商業(yè)走向、營(yíng)銷策略、品牌管理上并不專業(yè)，他們無(wú)法形成縝密清晰的BRIEF給到創(chuàng)意公司。相信很多阿抗與planner都曾經(jīng)抱怨過(guò)：為什么客戶把寫marketing plan或者是確認(rèn)傳播方向這種活兒都轉(zhuǎn)嫁到廣告公司來(lái)？我們只是廣告公司，只做廣告啊，商業(yè)分析不應(yīng)該是品牌咨詢公司或者客戶自己的活兒?jiǎn)幔浚浚?/p>
一方面，廣告公司被逼得不得不介入客戶更前端的生意決策，而另一方面，培訓(xùn)卻從來(lái)沒有跟上過(guò)。根本不懂BUSINESS，怎樣來(lái)做BUSINESS PLANNING？之所以會(huì)養(yǎng)成一群得獎(jiǎng)派創(chuàng)意，當(dāng)然有整個(gè)虛浮的社會(huì)環(huán)境的影響，但換個(gè)角度看，行業(yè)里面一直捧著只會(huì)做創(chuàng)意的創(chuàng)意，很少教授創(chuàng)意們HOW TO SELL。
廣告創(chuàng)意的最高境界當(dāng)然是在秉持BUSINESS GOALS（商業(yè)目標(biāo)或至少是傳播目標(biāo)）的基礎(chǔ)上尋找最具創(chuàng)造性、爆發(fā)力的解決方案。這肯定是很不容易的，但也正因如此，才顯得更為高級(jí)、性感。
最后，我要舉的這個(gè)例子肯定算不上高級(jí)、性感，但至少，它清楚指向了一個(gè)十分明確的商業(yè)目標(biāo)。
我們知道，在線支付的老大一直以來(lái)都是阿里系的支付寶，在微信支付剛出身的那幾年，估計(jì)支付寶從來(lái)沒把任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在眼里。畢竟，支付寶后面還有龐大的淘寶、天貓等電商體系的支持。微信支付的起勢(shì)來(lái)自于春節(jié)的紅包風(fēng)潮；其后，微信避開了與支付寶在電商支付平臺(tái)上針尖對(duì)麥芒的正面交鋒，轉(zhuǎn)而拓展線下支付場(chǎng)景。如果沒記錯(cuò)的話，微信在交通出行領(lǐng)域有個(gè)1-3-5策略。5是指出租車出行，微信投資了滴滴，占據(jù)了滴滴的支付端口。1是解決最后一公里的出行需求，于是就有了微信投資的摩拜與其關(guān)聯(lián)的支付系統(tǒng)。3希望解決公共交通出行，也就是公共汽車、地鐵等的購(gòu)票需求。據(jù)說(shuō)馬化騰親自出馬跟不同市級(jí)政府談妥了合作，刷微信坐公交的普及化指日可待。目前，微信支付幾乎已經(jīng)跟支付寶平起平坐，以線下拓展圍剿全域使用場(chǎng)景的策略成效卓著。支付寶的壓力有多大可想而知。
上面這些看上去拉拉雜雜的背景故事直接導(dǎo)向了最近這一波的支付寶傳播戰(zhàn)役。支付寶太清楚自己面臨的挑戰(zhàn)了：當(dāng)微信支付在線下占據(jù)了越來(lái)越多場(chǎng)景的今天，支付寶怎能死守線上端口，被動(dòng)防守？所以他們的傳播策略簡(jiǎn)單又直接：窮舉關(guān)鍵的線下支付場(chǎng)景，大媒體投放，提醒用戶：支付寶是一個(gè)哪里都能用的萬(wàn)能支付工具。利用“支付寶”名字的天然優(yōu)勢(shì)，洗腦式地強(qiáng)調(diào)：支付就用支付寶。跟微信對(duì)著干的用心昭然若揭。
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還模糊地記得讀書時(shí)候教授舉過(guò)一個(gè)例子。有家零售店，老板從財(cái)務(wù)報(bào)表上看銷量始終上不去。下面就有人建議：不如我們花錢多投點(diǎn)廣告吧？！結(jié)果花了錢投廣告，銷量不僅沒有上去，甚至還下跌了。老板只好自己去蹲點(diǎn)，才發(fā)現(xiàn)銷量上不去并不是因?yàn)樵摰甑闹炔粔颉５昀锝?jīng)常賓客臨門，可最終成交量卻很低。究其原因，其實(shí)是銷售人員專業(yè)素質(zhì)差、態(tài)度惡劣，客人即使喜歡商品也不愿意在這里買了，還把壞口碑也傳了出去。
教授的這個(gè)例子看似很簡(jiǎn)單，但里面粗淺的道理卻是廣告人時(shí)時(shí)都應(yīng)提醒自己的。說(shuō)到底，廣告人是商業(yè)創(chuàng)意人。不考慮商業(yè)需求的創(chuàng)意無(wú)異于無(wú)源之水無(wú)本之木，除了一沓厚厚的作品集、幾只鍍金的獅子和自嗨制造的短暫幸福感之外，并沒有多少價(jià)值。
IN THE END, WE SELL, OR ELSE.
就那點(diǎn)小破事兒（公眾號(hào)ID：cherliu2015）
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