原來廣告與作品竟是兩回事！
來源：就那點小破事兒（公眾號ID：cherliu2015）
作者： Lonely Planner
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很多業內的同仁，包括我在內，一直以來的職業理想就是做出膾炙人口的廣告作品；而在上周日胖鯨智庫開放日上，有個創意出身、自行創業的嘉賓提出了一個有趣的觀點：廣告與作品其實是兩回事。與窮極精力尋求獎項的另一個極端不同，他堅信廣告就是為了賣貨，只有能推動銷售的廣告才有資格稱為廣告，而那些只追求得獎卻無助于販賣的XX充其量只能稱為作品。
理性的planner可能會覺得他這個說法未免走向另一個極端，畢竟，廣告或其它傳播形式所要解決的問題層出不窮，有時候是直接觸發行為、促進銷售，有時候卻可能得慢慢地改變消費觀念、品牌印象等等，不見得所有方向都簡單地指向銷售。
當有一群人削尖腦袋追逐獎項，就會孕育出另一群極度厭惡行業獎項的同僚。我作為站在外面看熱鬧的planner，當然可以輕松地說：最好的廣告必須兼顧實效與創意啊；但在現實生活里，達成完美的目標從來都不可能是口頭主義的果實。如果一定要在這兩個極端之間站隊的話，我會毫不猶豫地站在賣貨派的一邊。即使是行業里的傳奇大牛大衛奧格威最初給奧美定下的mission也是WE SELL, OR ELSE（我們銷售，否則我們什么都不是）。可走到今天，這個圈子真的有點變味，真的就有一批只追逐個人名利不考慮品牌實效的利己主義者存在。以至于周日那位大哥最后帶著一點憤憤地說：“今天這個行業是劣幣驅逐良幣......希望有一天可以良幣驅逐劣幣。”
客戶也不是傻子，客戶慢慢也就知道了我們圈里的那點小心思。
4A進入中國二十多年，給國內廣告業帶來了很多專業化品牌管理思維和方式方法，但我最近有一個意識：完全照搬4A的歐美經驗和操作方式早就給今天廣告圈的沒落埋下了伏筆。歐美國家成熟的營銷理念使得客戶方可以獨立完成前端生意分析的作業，形成較為清晰的COMMUNICATION BRIEF給到下游廣告公司，所以我們一直以來受到的培訓都集中在傳播領域。無論是對阿抗、創意還是planner，廣告公司都很少提供商業知識與經驗方面的培訓。在成熟的商業體系里面，各有專精在某個階段有它的必要性。但是在國內，很多客戶本身在商業走向、營銷策略、品牌管理上并不專業，他們無法形成縝密清晰的BRIEF給到創意公司。相信很多阿抗與planner都曾經抱怨過：為什么客戶把寫marketing plan或者是確認傳播方向這種活兒都轉嫁到廣告公司來？我們只是廣告公司，只做廣告啊，商業分析不應該是品牌咨詢公司或者客戶自己的活兒嗎？？？
一方面，廣告公司被逼得不得不介入客戶更前端的生意決策，而另一方面，培訓卻從來沒有跟上過。根本不懂BUSINESS，怎樣來做BUSINESS PLANNING？之所以會養成一群得獎派創意，當然有整個虛浮的社會環境的影響，但換個角度看，行業里面一直捧著只會做創意的創意，很少教授創意們HOW TO SELL。
廣告創意的最高境界當然是在秉持BUSINESS GOALS（商業目標或至少是傳播目標）的基礎上尋找最具創造性、爆發力的解決方案。這肯定是很不容易的，但也正因如此，才顯得更為高級、性感。
最后，我要舉的這個例子肯定算不上高級、性感，但至少，它清楚指向了一個十分明確的商業目標。
我們知道，在線支付的老大一直以來都是阿里系的支付寶，在微信支付剛出身的那幾年，估計支付寶從來沒把任何競爭對手放在眼里。畢竟，支付寶后面還有龐大的淘寶、天貓等電商體系的支持。微信支付的起勢來自于春節的紅包風潮；其后，微信避開了與支付寶在電商支付平臺上針尖對麥芒的正面交鋒，轉而拓展線下支付場景。如果沒記錯的話，微信在交通出行領域有個1-3-5策略。5是指出租車出行，微信投資了滴滴，占據了滴滴的支付端口。1是解決最后一公里的出行需求，于是就有了微信投資的摩拜與其關聯的支付系統。3希望解決公共交通出行，也就是公共汽車、地鐵等的購票需求。據說馬化騰親自出馬跟不同市級政府談妥了合作，刷微信坐公交的普及化指日可待。目前，微信支付幾乎已經跟支付寶平起平坐，以線下拓展圍剿全域使用場景的策略成效卓著。支付寶的壓力有多大可想而知。
上面這些看上去拉拉雜雜的背景故事直接導向了最近這一波的支付寶傳播戰役。支付寶太清楚自己面臨的挑戰了：當微信支付在線下占據了越來越多場景的今天，支付寶怎能死守線上端口，被動防守？所以他們的傳播策略簡單又直接：窮舉關鍵的線下支付場景，大媒體投放，提醒用戶：支付寶是一個哪里都能用的萬能支付工具。利用“支付寶”名字的天然優勢，洗腦式地強調：支付就用支付寶。跟微信對著干的用心昭然若揭。
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還模糊地記得讀書時候教授舉過一個例子。有家零售店，老板從財務報表上看銷量始終上不去。下面就有人建議：不如我們花錢多投點廣告吧？！結果花了錢投廣告，銷量不僅沒有上去，甚至還下跌了。老板只好自己去蹲點，才發現銷量上不去并不是因為該店的知名度不夠。店里經常賓客臨門，可最終成交量卻很低。究其原因，其實是銷售人員專業素質差、態度惡劣，客人即使喜歡商品也不愿意在這里買了，還把壞口碑也傳了出去。
教授的這個例子看似很簡單，但里面粗淺的道理卻是廣告人時時都應提醒自己的。說到底，廣告人是商業創意人。不考慮商業需求的創意無異于無源之水無本之木，除了一沓厚厚的作品集、幾只鍍金的獅子和自嗨制造的短暫幸福感之外，并沒有多少價值。
IN THE END, WE SELL, OR ELSE.
就那點小破事兒（公眾號ID：cherliu2015）
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