春晚背后的“紅包戰(zhàn)事”
除夕將至，春晚將來，雖然感嘆著年味越來越淡，但是我們還是期待在春晚中再次感受到可以媲美本山大叔帶來“白云黑土”的驚喜、“千手觀音”的驚艷。
與此同時(shí)，春晚逐漸變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。
如果往回看，細(xì)數(shù)這么多年來春晚的贊助商，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是中國商業(yè)的半部歷史。
01、開局即巔峰的春晚
1983年的春晚“一戰(zhàn)封神”。
那一年，600平米的演播室，60多位的演職人員，劉曉慶、馬季等非科班人員人主持，看似平常的配置，也有一些創(chuàng)新的地方，比如“現(xiàn)場直播”和“觀眾點(diǎn)播”，內(nèi)容豐富有趣，真正做到了與民同樂。
1983年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)
這場文藝晚會(huì)一直為后人津津樂道，2009年時(shí)依舊被評(píng)選為最“百姓最喜愛”的一屆，而且也奠定了往后三十幾年春晚的基調(diào)與框架。
春晚商業(yè)化是從1984年的春晚開始的，大致可以分為幾個(gè)時(shí)期。
第一個(gè)階段是在往后的十年，有九年都是被“康巴絲鐘表”贊助，另外一年是“海鷗手表”，這個(gè)時(shí)候三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)還是結(jié)婚檔次的體現(xiàn)。
第二個(gè)階段從1995年開始，孔府家酒、沱牌曲酒成為了“新寵”，而且孔府家酒還當(dāng)過央視的“標(biāo)王”。
第三個(gè)階段是“美的集團(tuán)”開啟的，從2003年開始，霸屏了11年， 并且在2005年，年入456億的美的電器以680萬的天價(jià)成功冠名春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)。
與此同時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然在高速發(fā)展，但是在春晚的合作伙伴中還是“查無此人”的狀態(tài)。
直到2015年的到來，這一年的春晚有點(diǎn)不一樣，我們都熟知的哈文是總導(dǎo)演，播放的方式變成了“電視+網(wǎng)路”同步直播，以及總臺(tái)春晚第一次與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，微信紅包一戰(zhàn)成名，“搖一搖”的方式將領(lǐng)紅包和看節(jié)目結(jié)合起來，互動(dòng)性極強(qiáng)，并且開啟了新的春晚合作模式。
成績也很亮眼，2015年春晚直播的近5個(gè)小時(shí)內(nèi)，微信發(fā)出紅包總量達(dá)到10.1億個(gè)，微信搖一搖互動(dòng)量超過110億次。
在與總臺(tái)合作之前，2014年的春節(jié)微信紅包就應(yīng)運(yùn)而生，成績亮眼，2014年微信支付綁定銀行卡的用戶僅僅為800多萬，但是兩天后，因?yàn)轭I(lǐng)完紅包需要提現(xiàn)，綁定銀行卡的用戶指數(shù)級(jí)增長，達(dá)到了3個(gè)多億。
這一仗，微信支付贏得漂亮，馬云感慨這是一次“珍珠港偷襲”。
同時(shí)也開啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的新時(shí)代。2016年到2018年被打得有點(diǎn)懵的阿里巴巴隨后趕上，連續(xù)三年合作春晚，想要沉淀關(guān)系鏈。2019年百度高舉“內(nèi)容生態(tài)”的打法，攜帶著大大小小一眾內(nèi)容APP上前線，試圖為其引流，以及以“度小滿”錢包為結(jié)尾，形成閉環(huán)。
其實(shí)這里也有一個(gè)小的里程碑性的意義，就是“BAT”正式集結(jié)，但是江湖嘛，人來人往，江山代有才人出。
據(jù)傳快手在2017年就向春晚伸出過橄欖枝，但是總臺(tái)回應(yīng)，需要再觀察觀察，這么一觀察便是3年。2020年，快手與春晚獨(dú)家合作，這一年的形式是“視頻+點(diǎn)贊”的方式，并且與微信合作，在當(dāng)天為微信用戶提供專屬紅包，以及其在除夕當(dāng)晚發(fā)出10億現(xiàn)金紅包，超過此前百度的9億元、淘寶的6億元。
快手和抖音一直被人們相提并論，2021年抖音也接著成為了春晚的贊助商。
02、抖音“撿漏”
2021年春晚上演的第一個(gè)節(jié)目或許是“抖音撿漏”。
因?yàn)槟承┰?，抖音取代了?zhǔn)備很久的 —— PDD，這也是春晚這么多年來第一次年內(nèi)更換合作伙伴。
抖音和春晚也不是第一次合作，2019年，抖音成為當(dāng)年春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。
今年的春節(jié)，抖音APP、抖音火山版APP和抖音極速版APP一共準(zhǔn)備了20億元的紅包。據(jù)悉，此次抖音的玩法依舊是以“紅包”為核心，除夕當(dāng)晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元，另外在整個(gè)春節(jié)期間，推出“新春賀歲照”等50多款特色視頻拍攝玩法。但是在具體形式、技術(shù)等方面是否會(huì)推陳出新等尚未公布。
抖音、快手微博官宣
快手并沒有沉默以待，首先是1月28日，也就是抖音宣布成為總臺(tái)春晚紅包互動(dòng)合作伙伴的第三天，快手突然宣布與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，山東衛(wèi)視等官博紛紛在快手的微博下評(píng)論“字越少，事越大”。然后是2月5日，快手登陸港交所，正式上市，領(lǐng)先抖音一步，成為“短視頻第一股”，總市值上萬億。
這兩年的贊助商也反映了短視頻平臺(tái)在如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要地位，以及短視頻平臺(tái)戰(zhàn)爭日益白熱化。
以前還會(huì)說“南抖音、北快手”，但是現(xiàn)在由于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，受眾群逐漸重合，兩方不得不正面迎上，以及近年來我們可以看到兩者的商業(yè)化的道路也略有相似，比如直播和電商，在快手和抖音的競爭中，不進(jìn)則退。
03、“錢多事多流量多”的春晚
春晚的獨(dú)家合作看起來成本大、事情多，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭先恐后呢？
首先是注意力。赫伯特·西蒙曾經(jīng)說過新經(jīng)濟(jì)就是注意力經(jīng)濟(jì)，在這個(gè)信息膨脹，我們信息過載的時(shí)代，注意力被極大地分散了，但是春晚是除夕夜必不可少的環(huán)節(jié)，企業(yè)在大家合家歡樂、認(rèn)真看節(jié)目時(shí)出現(xiàn)，其宣傳效果不言而喻。
并且據(jù)統(tǒng)計(jì)，從08年至今，春晚的收視率從未低過30%，并且也是世界上觀看人數(shù)最多的電視節(jié)目。
2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)
其次是流量。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如今都陷入了“增量恐慌”當(dāng)中，但是春晚提供了一個(gè)獨(dú)特的契機(jī)。
從年齡層來說，不同產(chǎn)品的受眾群往往是垂直的人群，但是春晚的場景是老少皆宜的，電視機(jī)前的觀眾包含了各個(gè)年齡層，為產(chǎn)品開拓更多年齡層的用戶，比如說“前輩”—— 微信就是在2015年那場春晚之后，獲取了老齡用戶。
另外，“農(nóng)村包圍城市”也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭這幾年的核心策略，而春晚就可以一次性到達(dá)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，所以與春晚的合作對于他們在下沉市場的發(fā)展很有幫助。
最后是“官方”蓋戳。就像前文所說，總臺(tái)對快手也考量過很多年，春晚獨(dú)家合作伙伴的挑選需要考量企業(yè)本身的發(fā)展、品牌、美譽(yù)度等多種因素。所以一旦與春晚合作，就會(huì)傳達(dá)一種被官方認(rèn)可的信息，這對于品牌在普通民眾的公信力，在資本市場的發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可上面都會(huì)提供幫助。
04、紅包與支付
紅包這一玩法被微信從線下帶到線上，并迅速普及，但背后隱藏著更大的商業(yè)企圖。
2014年春晚相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除夕到大年初一16點(diǎn)，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計(jì)搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計(jì)超過2000萬個(gè)，平均每分鐘有9412個(gè)紅包被領(lǐng)取。
微信紅包的爆火一方面是基于微信的熟人社交屬性，另外也通過彼此的互動(dòng)，強(qiáng)化了社交屬性，增強(qiáng)了活躍度。“社交”一直以來是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的著力點(diǎn)，但是效果都平平。
而紅包這一形式本身就是基于人與人之間的互動(dòng)，在線上可以擴(kuò)大為群體內(nèi)的互動(dòng)，所以各大如抖音等APP使用紅包的方式，也是試圖真正打開社交的大門，畢竟如今抖音的私信、群等功能形同虛設(shè)，所以這次春晚紅包有利于培養(yǎng)社交關(guān)系鏈。
更大的企圖心或許是在支付業(yè)務(wù)。微信當(dāng)初憑借紅包打破支付寶在支付領(lǐng)域的壟斷局面，后人效仿前人，巨頭們對支付領(lǐng)域從來都不是聽之任之的態(tài)度。
近年來動(dòng)作不斷，今年1月，抖音上線了“抖音支付”。去年12月，拼多多正式上線第三方支付產(chǎn)品“多多錢包”。去年9月，攜程收購了上海國企業(yè)東方匯融，字節(jié)跳動(dòng)也在該月收購了合眾支付，隨后11月快手收購易聯(lián)支付。2017年，滴滴就花3億收購了一九付。
這既是因?yàn)?017年，央行明確了對于電商平臺(tái)的“二次清算”，各大互聯(lián)網(wǎng)公司看到了支付領(lǐng)域的利潤，同時(shí)隨著自身業(yè)務(wù)的拓展，不斷商業(yè)化，支付成為一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，與其將利潤拱手讓人，不如耐心打磨自己的支付生態(tài)。
隨著電商直播的飛速發(fā)展，抖音快手也逐漸培養(yǎng)了一些直播紅人，如快手的“辛巴”，抖音的“羅永浩”，來進(jìn)一步推動(dòng)電商業(yè)務(wù)這個(gè)過程中一方面逐漸遠(yuǎn)離淘寶，搭建自己的電商平臺(tái)，另一方面為了完善電商的流程，試圖搭建支付渠道。
但是事情沒有想象中的順利，“紅包打法”也不是一本萬利。
首先是留存問題，QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報(bào)告中稱，在2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。但根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，以手機(jī)百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。
而今年匆匆上陣的抖音是不是能夠在迅速拉新后，還能將用戶留存下來依舊是一個(gè)未知數(shù)。
另外，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意總是“你抄我、我抄它”，比如各大巨頭在紅包玩法爆火后的跟進(jìn)，以及在支付寶“集五?！背蔀楸詈蟮男Х?。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
第一個(gè)吃螃蟹的人總是能賺盡福利，但是同樣的玩法用戶總是倦怠的，所以暫且不提商業(yè)模式，從用戶角度出發(fā)，今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)廠商的玩法也都不新鮮。
從老三件到酒再到電器，以及如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們能看到中國商業(yè)的潮水流動(dòng)、時(shí)代變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)扮演著中流砥柱的作用，短視頻依舊是“明星”領(lǐng)域。
就像這些贊助商一樣，春晚的表演嘉賓們也是新人換舊人，在今年春晚陣容爆出后，網(wǎng)民也是各說紛紜，而你喜歡的演員，有多少年沒有在春晚的舞臺(tái)上“粉墨登場”了呢？
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