《葫蘆娃大戰丁三石》輕微刷屏背后的啟示

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舉報 2017-11-04

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在番茄炒蛋瘋狂刷屏后的一天，一個新的H5在朋友圈輕微刷屏了一下。這個H5來自網易的倩女幽魂手游，講得是葫蘆娃大戰網易boss丁三石的故事。

H5上線后，關鍵詞“丁三石”在11月3日達到的微信指數為41,872，而在這之前，其微信指數還是0，環比增長100%，雖然其萬級的微信指數量遠不及番茄炒蛋的千萬級別，但作為一個企業老板親自出鏡的H5，可圈可點之處依然有很多。

如果你還沒有玩過這個H5，可以先看下視頻。其中的故事很具有娛樂性：葫蘆兄弟開始玩手游了，可是手游玩到爆肝，依然沒找到媳婦。由此衍生出了一場他們與丁三石之間的惡戰。

看完這個H5，我問了下身邊非營銷圈的朋友，普遍得到的評價都是“挺好玩的”。而在朋友圈，大部分人的轉發評論也都集中在“哈哈哈”以及“丁三石要被玩壞了”，可見獲得的反饋是偏向正面的。而在這樣的正面評價背后，這個輕微刷屏的H5給了我們哪些啟示呢？它為什么沒有達到大規模的刷屏？

一、老板自黑的娛樂內容成為吸睛新手段

在消費者被過多內容吸引而導致注意力極其分散的今天，如何吸引消費者的關注，是很多營銷人一直在思考的問題。可以說，明星、網紅、綜藝、新聞都是為了獲取關注而存在的。廣告亦是如此。從目前社會化營銷廣告吸睛的方式來看，“走心”和“娛樂”無疑是兩張王牌。刷屏級的番茄炒蛋打得是一張讓消費者產生情感共鳴的“走心王牌”，而更早的故宮H5可以說打得就是一張“娛樂至上”的牌。

作為一款手游的廣告，走娛樂路線似乎并不出人意料。但不同的亮點卻是網易boss的親自參與。在這之前，我們很難想象天貓的H5里出現馬云爸爸，很難想象京東的H5出現劉強東。所以當這個H5出現丁三石那銷魂的笑顏以及蹩腳普通話的時候，觀者的感受用“出乎意料”來形容不足為過。而“出乎意料”，就是社會化營銷最強的刺激點，能夠刺激到消費者脆弱的神經，從而產生興奮感。而老板的自黑，無遺是在這個基礎上更加調高了消費者的興奮值。試想，平時都是神龍見首不見尾的一個互聯網大佬，突然用這么搞笑的方式出現在一個娛樂H5里，其話題度不僅存在于當下，我相信事件之后也依然會繼續存在下去吧。老板成了最大的KOL，從這一點來看，這個H5是成功的。相信很多人和筆者一樣，會開始期待馬云爸爸出現在某個H5里，因為對成功的互聯網大佬的好奇，是大部分人都會有的八卦之心吧。

二、廣告中的廣告，捆綁售賣的優與劣

在這個H5里，丁三石帶著豬小花、王三三等一起出鏡，同時還有云音樂亂入，而這些都是目前網易旗下的核心產品。加之網易boss的出鏡，所以筆者看完這則廣告后，心中馬上產生疑問：“這個廣告的TA是否是丁三石本人？這則廣告是否只是為了搏老板一笑？然后順帶推了一下他們的手游？”因為很明顯，H5的故事看上去雖然有趣，但情節斷檔嚴重，原因就是被這些廣告強插給擾亂了故事情節的發展。筆者認為，這個H5之所以沒有達到大規模刷屏，就是因為斷檔的情節導致這個故事本身不夠“十分精彩”。當我們在分析消費者的轉發心理時會發現，當“分享出去的東西足以構成我的談資”的時候，消費者的分享沖動是最大的。那么這個H5的談資是什么呢，除了老板的自黑、葫蘆娃的集體回憶，唯獨缺少的就是一個“十分精彩”的故事。

而且不得不說，這些強插的廣告也導致了H5本身與推廣的手游之間的關聯性降低。還記得之前薛之謙騰訊動漫APP的H5嗎？這個H5的本身就已經把APP的功能和優勢展現了出來，當觸及到有需求的人群時，廣告就達到了它應有的效果。但倩女幽魂的這個H5，只在最后部分特意出來打了一段廣告流，并不能打動到我這潛在的游戲消費用戶。

好在，筆者對于網易的產品在過去就已經有了相當的好感度，云音樂和新聞客戶端是每天都要使用的產品。所以當這些廣告強行插入在這個大廣告之中的時候，筆者雖然不會分享到朋友圈也不會下載游戲，但態度上還是愿意接受的，甚至還去百度了豬小花和考拉。可以說這個廣告中的廣告在筆者身上起到了一定的效果，但是筆者除了百度并沒有后續動作，因為對于豬肉和海淘筆者本身沒有需求。而且這一切都建立在筆者本身對網易產品已存在的好感度之上，可以說是對網易產品的再復習，到需要使用時自動會從記憶庫中調取出來。但是對于其他另一群人來說，可能過多的廣告只會讓人產生厭煩情緒。

三、IP引發好感度，聚焦不同年齡人群

隨著內容升級的影響，IP已經成為很多營銷搶占的先機。IP可以說是能夠讓乏味的廣告煥發能量的來源，IP也有很強的內容延展可能，在引發好感度的同時，可以迅速讓消費者積累起談資。

在這個H5里，葫蘆娃是能夠引起80后集體回憶的一個IP，而打著“毀童年新番”的旗號，不禁讓人在對葫蘆娃產生情懷共鳴的同時，更多了心向往之的好奇。甚至對從沒看過葫蘆娃的00后來說，葫蘆娃新番倒是提供了近距離接觸葫蘆娃的好機會。而類似鋼鐵俠、圣斗士星矢的場景、以及柴犬DOGE的表情包，又是另一個可以引起80、90甚至00后好感共鳴的隱藏IP，可以說看到葫蘆娃秒變DOGE喊著“媳婦媳婦”的那一瞬，筆者不得不承認自己忍不住笑了。而網易自己的IP，比如未央豬場的豬小花、新聞客戶端內容官王三三，又用擬人化的賣萌方式，讓消費者迅速對客觀的產品產生了主觀的情緒好感度，要知道，現在的年輕人是多么容易對一個能夠獨立思考、顏值萌萌噠的角色產生好感啊。三劍旗下，讓整個H5高潮迭起，幾乎每隔幾秒都會讓人哈哈一下，實屬不易。

廣告常有，而刷屏不常有。內容消費升級的今天，如何把廣告內容與產品更有機地結合好，做出消費者愿意看的內容，是當前的大勢所趨。因為一個廣告能否大規模刷屏，真的還是內容說了算。

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