“雙11”瘋狂背后的7個心理學魔鬼
來源：量子學派（微信號：quantumschool）
作者：李卍
雙十一自09年開臺，單日成交1億！
11年52億！
13年350億！
15年912億！
16年1207億！
……
簡簡單單的幾個數字背后，卻隱藏著一個時代的密碼。
它是互聯網電商的高度抽象，也是商業文化的巔峰之作。
直至今日，“雙十一”在民眾集體無意識+商人有意識中被塑造成一種新圖騰。
2017年雙十一以馬云的“功守道”為傳播核心，你已經分不清哪是商業，哪是文化了。
回思9年來的雙十一，你隱約能觸摸到21世紀脈博的跳動，也能感覺到無形之手在后面推動。
任何一種現象級傳播的背后，都是因為刺激觸碰到無數人的內心G點，馬云這個外星人的背后，除了5億女人在為他搖旗吶喊外，還有7個心理學魔鬼在助力。
魔 鬼 1
錨定效應
“占便宜”的安慰心理
今晚零點，我們一起做個明媚的女子，
不求傾國傾城，只求傾家蕩產。
占便宜心理并非新發現，但千年以來卻是商家屢試不爽的“法寶”，自從有了“商品交換”這樣的行為后，沒有幾個人能夠逃脫得了這一心理法則，這也是助力“雙十一”的第一大心理學魔鬼。來吧，有便宜可占了。
雙十一最大的賣點就是：瘋狂折扣，給每個人都拋了一個高價的錨。
心理學中的“錨定效應”現象，指人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準，在它的一定范圍內做判斷，而這樣的判斷往往會造成決策的偏誤。
基于此，雙十一時許多商品通常都會出現一個價格先漲后降的現象，為的就是在我們腦海里留下一個高價格的印象，然后，當我們以這個較高的價格作為參考價時，折扣價就會看起來異常劃算，使我們產生一種自己“占了便宜”的安慰心理。“不只五折”“僅限當天”這博人眼球的促銷刺激著每個人的神經，再不去占便宜就要后悔到明年的“雙十一”了。
魔 鬼 2
從眾心理
商業群體的野蠻狂歡
錢沒了可以再掙，東西下架了就沒了！
烏合之眾是極容易受人影響的，我們追求的是一種集體狂歡。單身狗們抱團撒野，敗家娘們建群團購。在一個商業時代，沒有幾個人可以獨善其身，你逃得掉淘寶編織的段子，也逃不出女人的購物車，360的菜單欄不斷閃爍，提醒著你該一塊領個紅包了。
雙十一，買的不是東西，買的是刺激。
1908年出版的心理學經典《社會心理學引論》一書中，提出人類有11種本能，其中的兩種“屈從本能”和“群居本能”就是從眾心理的根源之一。作為一種群居動物，人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。只有很少的人能夠保持獨立性，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現象。
這種心理反映在雙十一的全民狂歡中，是群體盲動的無集識，人們樂于在雙十一中屈從消費，盲目攀比，享受從個體購物到集體競爭的雙重刺激。
魔 鬼 3
麥克斯韋爾定律
這一次，我可能是幸運的
雙十一最應該打折的是什么？
自己的手。
著名的墨菲定律總是告訴我們：我咋這么倒霉呢？
與之相反的定律是麥克斯韋爾定律：它在雙十一之前提醒你，你可能是幸運的。
這就是很多大商家的絕殺技：秒殺競爭機制。
時間一到，盯著秒殺屏幕的她，活脫脫就是名斗士，愣是活成了商家最愛的模樣。
雙十一還剩N天，敗家娘們找著各種秒殺鏈接，像動物生存本性被誘發激活了一般，商家有意通過這場數量有限，先到先得，不是所有人都能搶購成功的僥幸秒殺，引起買家之間的競購行為，引發麥克斯韋爾定律。
秒殺成功的買家，會有種天上掉餡餅的感覺，帶著被鼓勵的商品繼續購物，而秒不成功的買家也無所謂，只能怪這該死的電信網絡，而繼續進行瘋狂的購物競爭。但不管怎樣，麥克斯韋爾定律在這里如魚得水。
魔 鬼 4
多數依賴癥
應該不會只騙我一個
老婆拿著刀大喊要剁手，老公趕緊安慰她：
親愛的，錢沒了可以賺，
手沒了就真的沒了，你放心買，我掏錢！
老婆這才滿意的把刀從老公手上拿開。
很多人在雙十一是被商家坑過的，但每到雙十一仍然“外甥打燈籠”，生怕不跟著一塊看促銷，就一不留神錯過了一個億。
既然有這么多人逛淘寶，馬云大哥多少也會看著點。就算寶貝質量有問題，我總不會這么不走運就踩上。多年的大風大浪都見過，還會在這滑跟頭？隱藏在內心深處的卻是，就算是受傷，也不只有一個我。
就像吸煙的人都相信自己不太可能得肺癌等疾病，酒駕的人都相信“喝酒出事的都是別人，我就沒有關系”。讓受試者評價自己的駕駛水平，超過半數的受試者傾向于認為自己的駕駛水平在所有駕駛員的前20%～30%。
這是群體毫無理由的互相依賴，或者叫樂觀主義偏差（Optimism bias）。
而最后的收益者，除了馬云，還有節后再次上門悶聲賺大錢的快遞小哥。
魔 鬼 5
合算交易偏見
“偽理性”的非理性判斷
“你不買東西也是沒錢，買了東西也是沒錢，
那就說明買東西它不要錢啊！不要錢為什么不買！”
交易效用理論，又稱合算交易偏見，最早由芝加哥大學的塞勒教授提出，他認為，合算交易偏見的存在會使得人民經常做出欠理性的購買決策。
舉個例子：我和敗家娘們打算買一套普通雙人被，為增添二人世界的性福感。商品原價500，店面促銷價400元，正在猶豫買還是不買？但當我們看到另一套豪華雙人被650元也是促銷到400時，轉眼就迅速拍下了豪華雙人被，兩相對比，得到250元的折扣，多么合算呀！但商家卻在背后露出了狡黠的笑容，其實他想賣的正是650元的被子。而我們最后才發現，這床被子不太適合于“滾床單”。
所以，理性地說，當人們在決定是否購買一樣東西時，衡量的應該是性價比。可是，我們做購買決策時，心理惡魔卻老愛盤算著另外一項——交易帶來的效用，即老想著錢花的低于參考價越多，我就越合算。
這種合算交易偏見的存在，經常使我們做出了非理性的購買判斷。在自我意淫賺到多少的世界里，沖動地掉進賣家的商業陷阱中。
魔 鬼 6
思維定勢心理
不搶點東西怎么對得起雙十一
今天打游戲，老婆又嘮叨個沒完，
我火了說有本事你把電腦砸了我就不玩！
老婆二話不說就把電腦砸了！
我心里笑了，雙十一了，一個電腦值了！
年年到除夕，合家看春晚。
年年雙十一，電商大掃購。
這已然在無聲無息中，成為了很多人一種默契的心理定勢。比如：過年時，微信搶紅包；11月到了，往女同胞們的賬戶里多打幾個0。
思維定勢（Thinking Set），也稱“慣性思維”，是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準備狀態，或活動的傾向性。在環境不變的條件下，定勢使人能夠應用已掌握的方法迅速解決問題。而在情境發生變化時，它則會妨礙人采用新的方法。消極的思維定勢是束縛創造性思維的枷鎖。
當雙十一化入骨髓，開始成為國人的一種思維定勢時，這才是最成功的心理魔鬼。這已經不是一種商業行為了，狂歡shopping已經在國人的心理上打下了烙印，這逐漸成為了一種文化的積累。有時候，不得不感嘆，商業資本真的太強大了。
魔 鬼 7
斯德哥爾摩綜合癥
網購其實是一種病
突然想起來，我當初學習網購的初衷是為了省錢，
頓時我雙眼含淚，泣不成聲。
“網購成癮”是一種新型心理疾病，就好像逛街能促使多巴胺分泌一樣。
她們不知道自己已經完全被綁架了，還以為這才是幸福生活。
很多購物患者在無意識中，已經對電商平臺形成了一種依賴，患上了斯德哥爾摩綜合征。這種癥狀，又稱為人質情結，指犯罪的被害者對于犯罪者產生的情感，甚至反過來幫助犯罪者的一種情結。它會使人質會對劫持者產生一種心理上的依賴感。
足不出戶就完成了一切交易活動，淘寶，自03年成立以來，以顛覆性的購物模式成為人人都愛的網購平臺。馬云，更是以他巨大的商業成就和演說家魅力迅速圈粉。我們是馬云的用戶，“圈錢的人質”，但同時無疑也是馬云的粉絲，“熱情的擁護者”，我們感激涕零互聯網的時代，熱情擁抱雙十一的到來，“剁手”剁得心甘情愿。
抵抗七大魔鬼
試試CPW公式
國外現在流行一個名詞叫“CPW”（Cost Per Wear），它的計算公式是CPW=P/N。據說，只要教會了敗家娘，就不用再偷按支付寶，輸錯她三次密碼了。
比如，當你看到一件衣服時，你可以把它的價值（P）除以你會穿這件衣服的次數（N），得到的數字就是這件衣服每次穿著時的花費（CPW）。
具體栗子，一件300元的大衣，你穿10次，每次的穿著成本就是30元；而一件200元的大衣，你穿1次，那每次的穿著成本是200元。
這樣的算法不僅限于衣服，你可以把它推廣到任何一件商品，由此你就可以知道這件東西是不是你真的想買的，購物車里一下子刷掉幾十欄。
此外，你還可以在買之前問問自己，“這件東西買回來后放哪？”“這件東西有什么作用是我需要的？”“以后真的會用么？”“商家到底在想什么？”如此，等等。
總之，面對沖動刷錢的7大魔鬼，還是三思而后“買”。
結 語
魔鬼并不可怕
可怕的是你自己
狂歡的背后總隱藏著某種悲傷，縱欲過度總是需要付出代價的。
商業有商業的底線，文化有文化的高標。
商業能玩出文化的高度，歷史上并不多見。
雙十一被塑造成一種文化符號之后，銷售數字可能成為真正的圖騰。
這到底是時代進步還是倒退，實在不敢妄下定論。
但從現在的數據來看，對物質的追求已經到了某種病態。
大多數人已經不能控制自己，總有一個魔鬼讓你中招。
……
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