一個時代有一個時代的焦慮，最近一年無數(shù)的驚喜與意外無非是將這些長存的焦慮加深而已。

著名投資人查理·芒格曾說，宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們能有所作為的。但整個2020年，無論是宏觀的經(jīng)濟(jì)大勢還是對于具體的個人，在焦慮之外已經(jīng)不僅是宏觀上的“必須接受”，而是微觀上幾乎所有人都在看似要“有所作為”，卻不知正在被新消費的品牌浪潮“內(nèi)卷”。

對，就是“內(nèi)卷”。

作為《咬文嚼字》發(fā)布的2020年度十大流行語之一，“內(nèi)卷”最早被美國人類學(xué)家亞歷山大·戈登威澤從藝術(shù)角度提出，他認(rèn)為，在藝術(shù)領(lǐng)域沒有創(chuàng)新的復(fù)雜化，就是內(nèi)卷，到了1963年美國人福德·格爾茨在其著作《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化：印度尼西亞生態(tài)變遷的過程》中將內(nèi)卷帶入社會生活領(lǐng)域：在人口壓力下，爪洼島不斷進(jìn)行農(nóng)業(yè)的精密化，大量填充勞動力，盡管畝產(chǎn)不斷提高，但人均產(chǎn)出卻沒有增加，導(dǎo)致生活水平增長的長期停滯。

反觀今天社會，“內(nèi)卷”正在無處不在。最典型的就是被工作一再內(nèi)卷的打工人。特別是最近爆出的某多年輕員工的接連去世，再次刺激了被996內(nèi)卷的打工人。事發(fā)后，疑似某多官方知乎號曾發(fā)聲表示：底層的人民，哪一個不是用命換錢，這是一個用命拼的時代。

除了職場，除了教育，在中國經(jīng)濟(jì)各行業(yè)，包括零售、旅游、家電、物流等都被內(nèi)卷化，仿佛誰也逃不掉這場時代量身定制的焦慮。

內(nèi)卷的可怕之處在于，明明是“被卷入”，卻要表現(xiàn)出義無反顧主動投身其中的樣子。

從寬泛意義上說，所有無實質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)，過度競爭導(dǎo)致的異化，都可以稱之為“內(nèi)卷”。今天在新消費品投資領(lǐng)域，萬千金錢指向的品牌創(chuàng)業(yè)狂歡之地，誰能說我們不是被焦慮挾裹？有多少人不是從事“無實質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)，過度競爭導(dǎo)致異化”的所謂新消費品牌工作？

在看不見巨手的指揮下，品牌的內(nèi)卷無法短期停止。但我們有義務(wù)告訴被內(nèi)卷其中的你我，焦慮需要放下，價值必須創(chuàng)造。只有這樣，品牌才能成為時間的朋友，成為未來的朋友。

01
被內(nèi)卷化的新消費品牌們

近一年來新銳品牌獲得融資的消息幾乎隔天都會爆出，如同新劇上演。

那些動輒就融資數(shù)千萬、估值幾十個億的品牌，成為聚光燈下的焦點，但很快又被新的品牌融資訊息湮沒，整個市場正處在消費品投資的狂歡期、狂躁期、狂熱期，這不僅讓新銳品牌成為資本、大集團(tuán)、供應(yīng)鏈等多方關(guān)注的尤物，巨大的財富誘惑也讓人們對品牌的價值產(chǎn)生新的“認(rèn)知”。

在以往的觀念里，做品牌是很孤傲的、很個人的事情，品牌創(chuàng)始人通常自帶某種“曲高和寡的清高”，而這實際上是帶了貶義：相比于做貿(mào)易，做品牌意味著不入俗流、不懂生意。

然而年中農(nóng)夫山泉上市，中國首富換人；到年末完美日記上市，創(chuàng)始人躋身全球億萬富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人從一窮二白走進(jìn)上市敲鐘現(xiàn)場締造神話……這些力量正在不斷營造放大預(yù)期，助推了“內(nèi)卷”的引力。

如今品牌生意一夜之間翻紅，變成全世界最火的標(biāo)簽，原本不做品牌的人都紛紛入局，不光大集團(tuán)、供應(yīng)鏈加入新銳品牌孵化的行列，就連之前做投資的、做流量的、做平臺的、做生態(tài)的、做明星的、做紅人也開始做品牌，因為大家看到的都是錢和利，品牌成為一個短期極致贏得的紅利和賺錢的工具。

作為觀察者，我看到很多品牌似乎已經(jīng)被深深地內(nèi)卷。這種內(nèi)卷通常可以分兩種情況：

一種情況是，新入局者帶著對品牌的憧憬與創(chuàng)富的渴望，魚貫而入、前赴后繼。他們可能并不知道被內(nèi)卷了，但無法擺脫市場中已經(jīng)確定的估值標(biāo)準(zhǔn)，只得去從事哪些“無實質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)”，拼命投身這場狂歡，實際上是被深深內(nèi)卷進(jìn)去。

還有一種是高級玩家，已經(jīng)拿到錢了也知道被內(nèi)卷，但渴望擺脫內(nèi)卷，改變命運。他們大多深諳資本之道，利用資本的貪婪與盲目，不斷買流量去沖高銷量借助，各種手段拉高估值，裹挾人性的欲望，讓他不斷前沖挑戰(zhàn)創(chuàng)富奇跡。

從創(chuàng)立到成功在納斯達(dá)克上市只用了18個月的瑞幸，創(chuàng)造了品牌快速攫取財富的奇跡。而這恰恰是市場、資本、創(chuàng)業(yè)者、股民多方的“共謀”：22億元的財務(wù)造假，讓這個的咖啡界神話一夜之間跌落神壇。

瑞幸剛被爆出問題時我們就寫了文章，指出當(dāng)它不斷刷新對財富的更高最求、刺激著人性對“暴富”的爽感時，背后卻是不合理地放大需求、對低價策略的過度依賴、組織文化的扭曲、以極速增長為品牌核心決策導(dǎo)向，以及對用戶價值的忽視。

2020年初瑞幸“出事”（被爆出財務(wù)造假）就是昭示，這就是品牌被內(nèi)卷化、被競爭異化的最典型案例。

面對一個極端自以為是，求富、求速的品牌創(chuàng)業(yè)者，這些高級游戲玩家被內(nèi)卷的從來都只是一顆不安分的心而已。

02
被內(nèi)卷的4種表現(xiàn)，你“中招”了嗎？

因此，真正需要被點醒的并不是高級玩家，而是心存品牌夢想，力圖改變現(xiàn)狀的大眾玩家。就像當(dāng)時那些農(nóng)作的人，內(nèi)卷而不自知。

對于他們而言最需要的就是從那些“無意義的勞動”的勞動中解放出來。就很多新消費品牌而言，“無意義的勞動”主要表現(xiàn)在以下4個方面。

第一，在賽道選擇方面，很多賽道看似機(jī)會非常多，實際上已經(jīng)相對飽和了，很多領(lǐng)域的競爭也已經(jīng)高度同質(zhì)化。比如在彩妝賽道，第一代新銳品牌中有些已經(jīng)開始退出了，1月apinkbaby（前身名為“哈妝”）官宣閉店消息就是例子，還有一些品牌選擇被并購。如果大家有非常高的預(yù)期，就不會選擇這個賽道。

同樣的，在護(hù)膚品賽道當(dāng)中，大家也期待會出下一個完美日記，不斷地向這個領(lǐng)域投錢。但是護(hù)膚品賽道和彩妝賽道是不是一樣的玩法，是不是一樣的增長邏輯，其實沒有人能下定論，僅僅是聽說這個賽道有機(jī)會，就立刻“卷入”。

第二是流量的內(nèi)卷。到現(xiàn)在，大家都還在做抖音、B站、小紅書，很明顯感覺到中國新銳品牌過去的五年的成長史就是不斷地被流量內(nèi)卷的過程，從微博、小紅書再到抖音、B站，流量的變遷導(dǎo)致一代一代的品牌被內(nèi)卷，其中大部分品牌是沒有賺到收益的，干著“無意義的勞動”，但是聽到別人說這個平臺流量很好，就跟著做了，被內(nèi)卷是因為他不知道到底流量需要的是什么，也只是聽說哪里有紅利就去哪里。

第三是渠道內(nèi)卷。很多人從原來線下創(chuàng)業(yè)到線上，全部聚焦到天貓平臺，又形成扎堆，我們也總結(jié)了包括美妝、母嬰、內(nèi)衣等不同的天貓品類冠軍方法論。我們認(rèn)為天貓的品類冠軍的本質(zhì)是用站外的付費流量換取站內(nèi)的免費搜索流量。同時，今天營銷環(huán)境也發(fā)生了很大的改變，天貓的流量分配機(jī)制也在不斷變化，這依舊沒法降低大家進(jìn)入的熱情，毫無疑問是被渠道模式內(nèi)卷化了。

最后是資本的內(nèi)卷。大家看到越來越多的某某品牌，半年之內(nèi)拿到了第N輪融資，仿佛評判一個品牌的成功標(biāo)準(zhǔn)，取決于它融資、拿錢的能力，但這會形成一個財富性的假象，因為一旦拿錢就不能停滯了，需要不斷地花錢來推動生意的增長，無法完全按照原本的初衷去走，因為這時候動機(jī)不純了，后面也會形成掣肘。

這四個方面很清晰地體現(xiàn)了當(dāng)下品牌是如何一步步內(nèi)卷化，這樣內(nèi)卷化最直觀的表現(xiàn)就是一種狂躁和狂歡。新入局者可能認(rèn)為非常有機(jī)會，但對于我們來說，被卷入的品牌其實干了很多無意義的勞動、做了低效甚至無效的投資，而作為當(dāng)局者，他們很難理性低認(rèn)識自己真實的處境。

03
內(nèi)卷的核心：錯把估值當(dāng)價值

新銳品牌創(chuàng)業(yè)之所以出現(xiàn)內(nèi)卷，時代使然。

以BAT巨頭為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷退潮之后，新消費儼然成為最熱的投資方向之一，對資本而言，消費品牌正從過去的非主流走向主流，內(nèi)循環(huán)的提出給眾多資本燃起新的財富希望。

新消費的崛起和壯大離不開國家的助力，也離不開信貸消費的升級，更離不開萬千打工人的加持。茅臺股價的長紅就折射出國人的消費潛力，中國人是無所畏懼的，消費力極強(qiáng)，需求極易被放大，再加上基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈的完善，某種意義上，的確任何一個行業(yè)都值得重做一遍，甚至有人提出，在充滿不確定性的商業(yè)世界，新品牌可能是唯一確定的機(jī)會。

這樣的背景下，新一代消費品牌意味著新商機(jī)，自然就與新增長畫上等號。但市場渠道是有限的、消費者是有限的、市場規(guī)模是有限的，這么多品牌不斷地進(jìn)來，每個人都能吃到紅利嗎？當(dāng)然不是，終究是少數(shù)人才能吃到。而有限的市場面對十倍、數(shù)十倍蜂擁而至的品牌，結(jié)果一定是“內(nèi)卷化”的。

這種內(nèi)卷在一定程度上是難以避免的，但瑞幸也讓我們看到了內(nèi)卷后的結(jié)果：品牌會被置于極度不理性的增長中，不僅背離初心，還會逐漸扭曲。

但是我認(rèn)為內(nèi)卷的核心還是源于人在這個時代下的焦慮，自始至終就像農(nóng)民一樣，覺得不勞作便無收獲，但是他沒有想到因為資源的有限性，投入再多的勞作也不能帶來人均產(chǎn)出的增值。

而焦慮的孿生面就是膨脹。因為資本的頻繁介入，“估值”一詞也高頻地出現(xiàn)在公開的資訊和報導(dǎo)中，人們談起那些獲得較高估值的品牌時，多少帶著些艷羨的語氣。這其中，又有不少人將估值當(dāng)成價值，殊不知，這并不是真正的價值鏈，而是市場以為的價值，這種價值受到很多因素影響，在特定市場氛圍下，甚至?xí)?yán)重偏離品牌應(yīng)有的價值。

在與眾多投資機(jī)構(gòu)交流中，我們通常會發(fā)現(xiàn)一個公司的估值通常會被四種顯而易見的因素驅(qū)動的。

第一是賽道的驅(qū)動，而賽道是被消費趨勢所驅(qū)動的，即未來有多少消費者有機(jī)會要買你，一個眾多人追逐的賽道看似蘊(yùn)含更多成長機(jī)會；

第二是被團(tuán)隊驅(qū)動，一個好的團(tuán)隊可以具備品牌成功的各種要素，使之要素齊備，用各種方式聚合的團(tuán)隊是否能成為一個有效組織還需要諸多考驗；

第三是創(chuàng)始人的自我認(rèn)知驅(qū)動，好的創(chuàng)始人具有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，同時不受既有認(rèn)知束縛具備采用多種方式，甚至不擇手段達(dá)成目標(biāo)的能力；

第四是被市場情緒所驅(qū)動，情緒有時候會凌駕一切，仿佛今天所有的價值都是情緒推動，尤其是有機(jī)會或者使人感到有機(jī)會成為頭部的品牌將獲得更多融資，因為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的馬太效應(yīng)可能也會在品牌上凸顯。

但所有這些雖然接近品牌價值，實際并不同于品牌價值。

品牌是產(chǎn)品與服務(wù)的一組能被人認(rèn)知到的形成差異、促進(jìn)交易、長期有效的特征與關(guān)系。品牌的價值就是要能長期保有，運營這種價值的能力。從今天看起來，很多新銳品牌只是抓住了新一輪內(nèi)容流量崛起的紅利，并沒有能深度洞察用戶，形成長期、鞏固的品牌認(rèn)知與關(guān)系。從這一點看，再高的估值都不等同于品牌的價值。

估值使你誤以為遇上龍卷風(fēng)就可以飛上天，其實你就是只豬，但是飛上天的豬不會意識到自己是只豬，只會以為自己長了翅膀，而內(nèi)卷就是那股龍卷風(fēng)，把大家卷進(jìn)來、吹上天。

沒有內(nèi)在動力的飛行終會墜跌，創(chuàng)造真正的內(nèi)生價值才能擺脫品牌的內(nèi)卷。

04
擺脫內(nèi)卷：點燃長期價值，照見品牌未來

品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須回歸理性增長、回歸到品牌長期價值的創(chuàng)造上。

理性增長核心是基于用戶真實需求的洞察、深入了解用戶本質(zhì)需求，真正做到用戶運營，創(chuàng)造用戶價值，而不僅僅只是打營銷概念。我們看到今天很多品牌在消費者洞察上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還在反復(fù)使用過往的舊經(jīng)驗，并指望在新賽道中跑出來，這顯然是不合理的。

其次是要改變對單一紅利流量的偏好，單一流量溢出會越來越少，未來更多會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、內(nèi)容、運營一體化的能力。所以品牌本質(zhì)上不應(yīng)該去抓流量的紅利，而是考慮如何為不同的流量匹配最合適的內(nèi)容，打造自帶內(nèi)容的商品，以及具備相應(yīng)的運營能力，使所有的要素能夠得到有效運行，這才是關(guān)鍵。

關(guān)于渠道，我們認(rèn)為線上單一的渠道模型正在走向終結(jié)，未來會有更多新興流量出現(xiàn)，形成多極化的電商渠道結(jié)構(gòu)。目前，線上跟線下一樣，已經(jīng)細(xì)分出不同類型的渠道：以天貓為主導(dǎo)，包括淘寶分銷、唯品會、京東、騰訊小程序，以及抖小店、直播電商、社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的線上渠道“百花齊放”，這樣全新的渠道模型漸次展開，其中完全可能誕生出新的品牌來，品牌也會有更多增長的支點，能撬動更多的流量，實現(xiàn)生意的有效轉(zhuǎn)化，這也是品牌避免被單一渠道內(nèi)卷化的途徑。

面對資本，只能說在內(nèi)卷過程當(dāng)中要理性地拿錢，要分清估值、價值的區(qū)別，不是所有的資本都是善意的。資本并不能幫你實現(xiàn)全部的增長，它只能讓你在做對的事情時推動你更快向前而已。資本也不能帶來對的風(fēng)口，所以這個過程當(dāng)中，要善用資本，認(rèn)清資本的價值，畢竟資本游戲有開始就會有結(jié)束。

當(dāng)然，我們也可以看到一些非常好的“反內(nèi)卷”案例，比如說內(nèi)衣里面的Ubras、蕉內(nèi)，美妝里的花西子等，這些品牌是真正在洞察用戶的內(nèi)心和真實需求，給消費者提供有靈魂、有價值的產(chǎn)品，這是避免被內(nèi)卷化的關(guān)鍵。

出于對新銳品牌的深度研究和觀察，我們從2018年開始發(fā)起創(chuàng)辦新銳品牌大賽。一路看過來，我們認(rèn)為在今天這樣的環(huán)境下，新銳品牌也許不需要“降溫”，但需要“退火”。新銳品牌需要退下一些火氣，更多展現(xiàn)一種理念，除了讓營銷手段和方法新銳化，更多是展現(xiàn)退火過后的自我和內(nèi)心的平靜堅定與堅韌之美，去鍛造和沉淀長期品牌價值。

品牌之路不能用一年兩年的價值來衡量、評判，是五年、十年甚至百年的長期跋涉。在這樣的賽道中，如果沒有更高的格局和長遠(yuǎn)的眼光，很難贏得最后的勝利。

所以擺脫內(nèi)卷的第一步，首先對用戶、對產(chǎn)業(yè)、對市場、對組織能力要有特別清晰的自我認(rèn)知。

有感于此，我們將于3月19日在上海舉辦首屆新銳品牌大會——

特邀泡泡瑪特、紐西之謎、半畝花田、李子柒、十三余、好麥多等中國新銳品牌標(biāo)桿分享品牌增長模型。

來自B站、騰訊廣告、天貓國際、CBNData、英敏特、琢石資本的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖及KOL美妝博主共同探討新銳品牌的未來方向。

大會將邀請1000+品牌嘉賓參會，深入探討新銳品牌增長的新用戶、新流量、新組織，多元化拆解新銳品牌的模型建構(gòu)，共同尋找增長的機(jī)會。

歡迎屆時前來，與我們共襄盛會！

20-21：品牌的未來。擺脫品牌內(nèi)卷，期待大家的到來。

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