向奢侈品學(xué)做品牌（十二）
81.特定領(lǐng)域表現(xiàn)一流
奢侈品講究的是歷史的傳承，制作工藝的專業(yè)性，使用為人熟知的珍貴、稀有材料以及給購買者和消費(fèi)者帶去的整體體驗(yàn)。因此，相比于更注重功能特性的普通產(chǎn)品，奢侈品能夠獲得更高的品牌忠誠度。
奢侈品為消費(fèi)者提供的整體體驗(yàn)會(huì)顯著影響其附加價(jià)值，因而管理奢侈品體驗(yàn)非常重要。然而根據(jù)拉吉特Lageat的研究， “由于產(chǎn)品體驗(yàn)具有主觀性和經(jīng)驗(yàn)性，評(píng)估奢侈品享樂屬性的感知來源十分困難”。其原因在于普通大眾可能不具備鑒賞享樂屬性所需的專業(yè)知識(shí)，一位沒有經(jīng)驗(yàn)的品酒者可能區(qū)分不出奢侈品紅酒和普通紅酒口感的不同之處。
這其實(shí)很好理解：“當(dāng)你關(guān)閉車門時(shí)，勞斯萊斯幻影發(fā)出的聲音會(huì)比豐田普銳斯(Toyota Prius) 更加優(yōu)雅和堅(jiān)實(shí)； 當(dāng)你在紙上書寫時(shí)，一支奢侈品鋼筆能給你帶來更加精妙細(xì)膩的觸感”。盡管以上兩個(gè)例子中的體驗(yàn)是情理之中的，但不一定每個(gè)人都知道，因此在奢侈品的制作和營銷過程中需要下功夫。然而，差不多全世界的人都知道，勞斯萊斯幻影無論是外觀還是造型都堪稱驚艷。
82.一流的產(chǎn)品體驗(yàn)
對(duì)于奢侈品體驗(yàn)及其帶來的附加價(jià)值，可以引導(dǎo)消費(fèi)者了解它們。假如奢侈品采用了一種與眾不同的材質(zhì)，配有塑料儀表盤的豪華汽車，要讓消費(fèi)者接受這種材質(zhì)，深入的解釋（例如塑料可以減輕車身重量，從而讓汽車有更好的性能）是必要的。
如果一款產(chǎn)品制作或消費(fèi)需要專業(yè)知識(shí)，至少比同類普通產(chǎn)品要更加雅致的方式，奢侈品就有可能發(fā)出信號(hào)一一他的擁有者具有一定的專業(yè)知識(shí)。這種專業(yè)可能跟學(xué)術(shù)專業(yè)不能相提并論，但是假如你擁有一座酒窖，收藏著幾瓶世界排名前100的名酒，或者擁有一件由世界排名前五的裁縫大師親手制作的西裝，用的是頂級(jí)的面料，這些至少能說明其擁有者在這方面知識(shí)勝于普通消費(fèi)者。不管是不是真的掌握更多的專業(yè)知識(shí)，購買奢侈品這件事情本身就可能給購買者賦予一定的專業(yè)屬性。因此，這將提升擁有者對(duì)社會(huì)地位的感知。
同樣，如果一位皇室成員、名人或某個(gè)領(lǐng)域的專家使用了一款奢侈品，那么普通人使用后，或許也會(huì)給他塑造這樣一種專業(yè)的形象。因而，許多英國奢侈品品牌都標(biāo)榜自己是“女王御用”。
83.名人、皇室成員或者知名專家同款
奢侈品代表的一定專業(yè)水平有其局限性，即在社會(huì)參照群體中，只有當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品、材質(zhì)或者特性有一定的共同認(rèn)識(shí)時(shí)，奢侈品的專業(yè)性才能夠發(fā)揮作用。普通人可能根本無法識(shí)別一套手工定制的高級(jí)西裝的剪裁，那么這套西裝也就不會(huì)被識(shí)別出是奢侈品。
這個(gè)局限性同樣適用于那些皇室成員和名人帶來的效應(yīng)：如果他們和產(chǎn)品并不相關(guān)，或者消費(fèi)者并不認(rèn)為他們擁有專業(yè)知識(shí)，那么他們對(duì)奢侈品的使用并不能提升奢侈品的專業(yè)形象。
名人效應(yīng)也可能對(duì)某些顧客的奢侈品體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，“亞洲和中東的很多客戶都要求定制的晚禮服刺繡越多越好，價(jià)格都是10萬美元起，但是這類客戶一旦看到某位女明星在走紅毯時(shí)穿了相似的禮服， 他們就會(huì)立即取消訂單”，理由是他們想要一件獨(dú)一無二的禮服，因?yàn)樗麄兿氡豢醋霆?dú)一無二的人。
84.被認(rèn)為獨(dú)一無二
支付巨額奢侈品溢價(jià)投資頂級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)合理解釋這一點(diǎn)或?yàn)榇颂峁┖侠硪匕l(fā)揮著重要作用。假如路易威登準(zhǔn)備推出一款塑料手袋，這款手袋的品質(zhì)和那些鄉(xiāng)村無名時(shí)裝店里出售的差不多甚至更差，設(shè)計(jì)毫無特色但是售價(jià)超過10000美元，那么這款手袋的潛在買家可能就需要一個(gè)很好的理由或借口向其他人解釋，購買這款手袋絕非純粹的沖動(dòng)而是有充分的理由。
換個(gè)角度來看，如果這款手袋是出自一位世界排名前10位的設(shè)計(jì)大師之手，著名影星在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上用過這款手袋，手工制作，全球限量20件，排隊(duì)預(yù)訂兩年后才能拿到，并且只有每年在同一家路易威登品牌店購買金額超過20000美元的客戶才有資格購買，那么這款塑料手袋就變成了一件遠(yuǎn)超其功能價(jià)值或材質(zhì)價(jià)值的珍貴商品。
85.與事件、名人相關(guān)的限量版
這就為消費(fèi)者的購買行為提供了理由和合理的解釋，因?yàn)檫@款塑料手袋具有稀缺性并且知名人士是它的擁有者，那么購買這款手袋至少是一個(gè)聰明的投資選擇。
它不再是一件簡單的產(chǎn)品，而成為一個(gè)“光輝的歷史”，它是絕對(duì)獨(dú)一無二而且大名鼎鼎的，這足以讓一切高額溢價(jià)合理化。
稀有性是奢侈品身份的核心，保持多少的稀有數(shù)量，至今還是一個(gè)爭議性的話題，我們有必要對(duì)稀有性的概念做更深層的挖掘，而不止停留在傳統(tǒng)的數(shù)量少的概念上。讓我們重新回顧奢侈品稀有性的5種方式：
【未完待續(xù)】
Reference：
Washing on Post(Mar 6.2005) ： “Readings”， sectin F03， Internet edion
Watkis，Dinah(2012) ，“Hunger for Luxury Brands grows ravenously. China edition
Weathersby jr, Willam(2005) ,“Chanel Ginza”， Archiecral Record
Westcott，Kathryn(Jan 14， 2008) ,“Raiingaglsslopreywine”，BBC Internet
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