想建立一個成功的品牌？你必須了解分化定律
今天一起思考一個老生常談的問題 —— 到底怎么建立一個成功的品牌？
比起產(chǎn)品、服務(wù)、運營這些看得見、摸得著，有清晰的邏輯和路徑去實操的事兒，品牌顯得虛無縹緲，讓人難以下手。
在大部分人眼里，品牌工作凈是些花里胡哨的表面功夫。這也導(dǎo)致大部分公司，很少有品牌思維，也不重視品牌建設(shè)，一門心思搞技術(shù)搞產(chǎn)品，搞人搞模式搞買賣。等盤子做起來了，再想著用錢去砸所謂的品牌知名度。
品牌并非非錦上添花的戰(zhàn)略或者面子工程。品牌并不只是一個又一個精妙絕倫的出街廣告、爆紅事件，也非一篇篇轉(zhuǎn)遍全網(wǎng)的10w+軟文，更不只是一套設(shè)計精良的VI視覺。在我看來，品牌之于一個產(chǎn)品、一個公司，是一種底層的邏輯思維。
在解釋品牌思維之前，我們先來重新回答一下最簡單的問題。
品牌到底是什么？
狹義上來看，品牌的本質(zhì)，是一種用于辨別差異的標識。這種標識，由其呈現(xiàn)出的所聽、所看、所聞、所感構(gòu)成。從這個意義上來說，任何一個個人，都擁有品牌。因為我們每一個人是與眾不同的，無論通過樣貌、名字，還是通過氣質(zhì)、涵養(yǎng)，都能在蕓蕓眾生中把自己區(qū)分出來。
而商業(yè)中談?wù)摰钠放?，也是一樣。一個公司老板是什么樣的人、開發(fā)一款產(chǎn)品或服務(wù)時是怎么思考的、哪些功能和體驗是他們認為重要的、產(chǎn)品推出后是如何與消費者溝通的......這些本身就已經(jīng)在悄然的形成品牌。廣告等營銷行為，只是傳遞信息的工具。
所以，我所認為的品牌思維，就是在商業(yè)行為中，我們?nèi)绾尾拍苡幸庾R的傳遞標識信息，進一步來塑造大眾對我們產(chǎn)品和公司的認知。
在想明白這一點后，我們開始去思考，如何才能建立一個成功的品牌？
如果你想建立一個成功的品牌，就必須理解分化定律。
達爾文進化論的第一條基本規(guī)律，叫做適者生存。也就是說，從長遠來看，個體之間的競爭會改良物種。達爾文認為所有生物都加入了激烈的生存競爭。那些帶有不適特性的動植物就會在競爭中被殺死。
而分化定律，就是基于適者生存的競爭規(guī)律，是指物種之間的競爭使得它們的性狀區(qū)隔得越來越遠。
達爾文是這樣描述這個過程的：“在任何物種的后代變異的過程中，在所有物種都不斷竭力增加自身數(shù)量的爭斗中，后代的性狀分歧越大，在生存斗爭中勝出的機會就越大……正如之前提到的，自然選擇可以導(dǎo)致物種性狀的分歧，使得沒有大幅度改良的中間形態(tài)的生命體大量滅絕?！?/span>
生物學(xué)上還有一個著名的實驗證明了這條規(guī)律。把兩個不同品種的草履蟲放在一個試管里，幾天之后發(fā)現(xiàn)一個品種的草履蟲占據(jù)了試管的上方，另一個品種則占據(jù)了試管下方。兩者之間的區(qū)域什么也沒有。拿藤壺來做實驗，結(jié)果也很相似。
也就是說，一個品種會占據(jù)市場的某一個山頭。在商業(yè)環(huán)境中，當一個品牌試圖占據(jù)兩個不同的位置時，通常被稱為陷入了“泥濘的中間地帶”。
圖片來自《品牌的起源》
在生物學(xué)中，進化樹被用來表示物種之間的進化關(guān)系。新的物種是怎么產(chǎn)生的？是由已存在的物種分化而來的。回顧歷史，所有生物起初是融合在一起的，但順著歷史來看，所有的生物是捉奸分離開來的，并且進行著分化。
《品牌的起源》這本書出版于2013年，書中提到：層出不窮的產(chǎn)品和服務(wù)，也遵循著分化規(guī)律。
從計算機誕生后，逐漸分化出主機計算機、中型機、網(wǎng)絡(luò)計算機、家用電腦、筆記本電腦……計算機沒有和任何其他技術(shù)融合，而是進行了分化。電話這個分支分化出了普通電話、無繩電話、耳機式電話、移動電話和衛(wèi)星電話……電話并沒有和其他科技融合，而是進行了分化。
恐怕是作者寫作時，受制于時代的局限，書中還提到：
你見過兩根枝條融合成一根的書嗎？也許見過，但是這種情況在自然界中是極少的。在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中也是幾乎不可能。
可惜，在21世紀的今天，跨物種融合在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)不是一件新鮮事了：網(wǎng)吧和咖啡廳融合成了網(wǎng)咖、電腦和手機融合成了智能手機、互聯(lián)網(wǎng)和家電融合在一起成了智能家居……
不過，這并不妨礙我們想要說的核心觀點 ——
如果你想建立一個成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機會，通過現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造出新品類。甚至你需要通過跨品類的融合，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品品牌。
總之，分化定律，要求品牌去預(yù)測未來，進入并占據(jù)空白地帶的品牌，才能夠越走越強。
從公司品牌上來說，騰訊牢牢的占據(jù)了社交、阿里占據(jù)電商、美團占據(jù)本地生活，阿里心心念念已久的社交和本地生活，曾試圖通過支付寶和口碑去實現(xiàn)，結(jié)果大家都知道了。
分化定律和營銷里的定位、聚焦等理論不謀而合，不過區(qū)別在于，分化定律鼓勵品牌去開創(chuàng)全新的領(lǐng)域，而非已有領(lǐng)域的細分。這個要求看似簡單，實則非常具有挑戰(zhàn)性，絕對不是拍腦袋就能想出來的。
結(jié)合最近大熱的新消費領(lǐng)域，大批的國產(chǎn)品牌崛起，仔細看他們的產(chǎn)品和宣傳，都有各自全新的“山頭”定位。
王飽飽找到了燕麥市場品類分化。在西式裸燕麥和膨化燕麥的品類基礎(chǔ)上，定位代餐烘焙燕麥，主打“非膨化，好吃更健康”的方向。
圖片來自王飽飽天貓旗艦店
王飽飽的品類分化過程，大家可以去閱讀《麥片品牌王飽飽從0到1的成長邏輯》一文。
再說到今年的頭牌網(wǎng)紅飲料 —— 元氣森林，元氣森林的從0到1，在于其找到了汽水的新分化，定位在“0糖0脂0卡”且口感比較好的氣泡水。再通過飽和式的營銷手段，把這個概念做到深入人心。
媒體在對元氣森林副總裁宗昊采訪時，其提到：
‘傳統(tǒng)水飲產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)品，是自上而下的，找咨詢公司做市場調(diào)研，然后想定位、搞策劃，最后根據(jù)幾個領(lǐng)導(dǎo)決策做產(chǎn)品，下工廠生產(chǎn)一大批庫存商品，最后花大錢到處投廣告，推渠道，做所謂占領(lǐng)消費者心智的事，想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去。’
宗昊所說的，是傳統(tǒng)快消品企業(yè)遵循了幾十年的產(chǎn)品打造邏輯。這套商業(yè)方法的內(nèi)核源于艾里斯和特勞特的《定位》理論，他們認為快消品最重要的是“定位”，（用產(chǎn)品設(shè)計、營銷等方式）打造一個能占領(lǐng)消費者心智的品類產(chǎn)品，消費者就會去購買，從而占領(lǐng)市場。
元氣森林創(chuàng)始團隊卻覺得這套邏輯“十分自大，等于企業(yè)剝奪了消費者自主選擇權(quán)，用‘洗腦’的方式強迫消費者去接受你的產(chǎn)品”。
宗昊認為：“傳統(tǒng)快消企業(yè)自己設(shè)想出了一個產(chǎn)品，然后用各種手段讓消費者去接受它，有沒想過，也許消費者內(nèi)心深處并不喜歡你的糖水呢？只是鋪天蓋地的店鋪陳列，讓他們沒有選擇”。
元氣森林投資方認為，元氣森林的成功并非撞大運做了一次“爆款”，而是一種戰(zhàn)略上的必然，這源于元氣森林打造水飲產(chǎn)品的模式，和傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)完全區(qū)分。
在接受筆者采訪時，投資了元氣森林的高榕資本合伙人韓銳說，元氣森林的產(chǎn)品成功關(guān)鍵是“打造了一個體系，讓消費者的選擇自然呈現(xiàn)”。
無論是國外的快消巨擘寶潔公司、可口可樂，還是國內(nèi)的水飲大王農(nóng)夫山泉、娃哈哈都遵循這個“快消真經(jīng)”。
—— 來自i黑馬《專訪元氣森林：一瓶互聯(lián)網(wǎng)飲料的新商業(yè)密碼》
其實元氣森林的這段采訪，所透露出來的邏輯非常的有趣。他們所說的通過各種方式，把消費者喜歡的飲料做出來的方式，其實就是在做定位，只是他們選取的并不是市場上已有或者高管認為的方向，而是通過大數(shù)據(jù)去分析消費者的變化，去預(yù)測未來新的細分。
而這，就是分化定律。
下一篇，我想和大家一起探討一下營銷中最困難、回報也最高的工作 —— 創(chuàng)造新品類。
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