讀懂別人內(nèi)心的擰巴，才能讓 TA 買買買
來(lái)源：奧美中國(guó)（微信號(hào)：ogilvymather）
作者：Nicola Watts
本文原載于Ogilvy.com，由奧美中國(guó)獨(dú)家編譯
我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)自己這樣的問(wèn)題，到底為啥這樣做？是什么促使了我們的行動(dòng)？我們真的了解自己的動(dòng)機(jī)嗎？
有很多原因影響著我們作出決定，好壞禍福都有。但不巧地是，人們至今未能找到一個(gè)可以解釋全面的理論。但，在這篇文章里，我們?yōu)槟銡w納了一些最普遍的理論，幫助你更好地了解自己、也更好地了解顧客心中所想。
01「動(dòng)機(jī)」究竟是個(gè)啥？
「動(dòng)機(jī)」一詞源于拉丁語(yǔ)「Movere」, 意為移動(dòng)。它是我們?yōu)榱艘粋€(gè)特定目標(biāo)而行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)在心中會(huì)不斷生成，因?yàn)槲覀兛傆行┬枨蠡蛴?，而只有得到滿足才能真正緩解這種力量所帶來(lái)的緊張感。
這種驅(qū)動(dòng)力促使我們行動(dòng)，也經(jīng)常被用于描述我們做某事的緣由，那些有意識(shí)或潛意識(shí)里的需求解釋了我們的行為。并且，動(dòng)機(jī)的存在讓我們極力想要完成一個(gè)目標(biāo)，對(duì)特定的產(chǎn)品或服務(wù)一見(jiàn)鐘情。簡(jiǎn)而言之，動(dòng)機(jī)讓我們對(duì)所做的事情充滿熱情。
「動(dòng)機(jī)」是一個(gè)過(guò)程。在正常狀態(tài)下，它是一個(gè)閉環(huán)的。以 “ 饑餓 ” 為例，當(dāng)我們有所需求時(shí)，會(huì)觸發(fā)緊張狀態(tài)，隨后，我們通過(guò)某個(gè)行動(dòng)緩解這種緊張感，同時(shí)獲得回報(bào)與反饋，需求因而得到滿足。當(dāng)需求再次爆發(fā)，上述過(guò)程會(huì)重復(fù)。
很多時(shí)候我們不能很清楚地分辨出每一環(huán)，但是可以從目標(biāo)行為中推導(dǎo)出來(lái)。
02 動(dòng)機(jī)與行為之間的奇妙關(guān)系
事實(shí)不總是如此簡(jiǎn)單。人類是如此復(fù)雜的生物，我們的需求非常多樣：既有本能的生理需求，類似口渴和饑餓；也有文化與環(huán)境中習(xí)得的心理需求，像是被認(rèn)同，被愛(ài)。也并非所有的動(dòng)機(jī)都能有效地促成行為的發(fā)生。
所以，我們應(yīng)該如何使消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)有效轉(zhuǎn)化為行動(dòng)？
請(qǐng)記住，我們從不是完全理性的。提供積分、折扣、航空里程等額外獎(jiǎng)勵(lì)的確有效，也可增強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。但是研究已表明，重復(fù)提供過(guò)額獎(jiǎng)勵(lì)可能導(dǎo)致內(nèi)在動(dòng)機(jī)和個(gè)人滿足感下降 —— 即過(guò)度合理化效應(yīng)。
有幾個(gè)理論解釋了這一效應(yīng)是如何發(fā)生的：一種理論認(rèn)為，相較獲得享受，人們更注重回報(bào)。所以更愿意把任務(wù)與回報(bào)聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而忘記了從事這一任務(wù)的最初興趣。另一種理論認(rèn)為，這種獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)帶有強(qiáng)制性，導(dǎo)致得獎(jiǎng)反而像是心理上的 “行賄”。讓完成任務(wù)更像是工作，而非享受。
一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)證明了一點(diǎn)：Lepper，Greene 和 Nisbett 以兒童為對(duì)象，將安排孩子們用馬克筆繪畫(huà)。當(dāng)孩子們已經(jīng)表達(dá)出對(duì)此有興趣之后，實(shí)驗(yàn)人員對(duì)兒童的繪畫(huà)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兒童得到獎(jiǎng)勵(lì)之后反而對(duì)繪畫(huà)活動(dòng)變得不那么有興趣。
圖片來(lái)源于 lifehacker
另一項(xiàng)研究更進(jìn)一步：一群由麻省理工學(xué)院，芝加哥大學(xué)和卡內(nèi)基梅隆研究所的經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，在美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行資助的資助下展開(kāi)了這項(xiàng)研究。
他們給實(shí)驗(yàn)學(xué)生一組身心挑戰(zhàn)，例如記憶數(shù)字、猜字謎、空間拼圖，通過(guò)鐵圈扔球。研究者發(fā)給他們?nèi)龣n額度的錢來(lái)激勵(lì)表現(xiàn)。結(jié)果表明：對(duì)于簡(jiǎn)單的機(jī)械性操作，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制確實(shí)發(fā)揮了預(yù)期作用，獎(jiǎng)勵(lì)越高，學(xué)生表現(xiàn)越好。但若是任務(wù)涉及到認(rèn)知技能，情況就不一樣了，獎(jiǎng)勵(lì)越高，學(xué)生反而表現(xiàn)越差。此項(xiàng)結(jié)果經(jīng)重復(fù)實(shí)驗(yàn)而展現(xiàn)出一致結(jié)果。
03 讀懂動(dòng)機(jī)的錦囊妙計(jì)
當(dāng)然，我們還沒(méi)有單一的一個(gè)理論可以完美解釋動(dòng)機(jī)。每個(gè)理論都只是 “動(dòng)機(jī)之迷” 拼圖上一小塊碎片。下面的 7 種觀點(diǎn)為我們對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的洞察提供了非常多樣化的視角。
1. 本能論
動(dòng)機(jī)主要基于本能的生理反應(yīng)。
2. 誘因論
動(dòng)機(jī)源于對(duì)獎(jiǎng)賞和增強(qiáng)的渴望。
3. 內(nèi)驅(qū)論
動(dòng)機(jī)是為了降低內(nèi)心未滿足需求所觸發(fā)的緊張感。
4. 覺(jué)醒論
動(dòng)機(jī)是調(diào)整覺(jué)醒水平，以維持個(gè)人最佳生理的興奮感。
5. 人本主義論
動(dòng)機(jī)是要滿足我們個(gè)人潛能，像是馬斯洛的需求理論。
6. 期望論
動(dòng)機(jī)源于我們對(duì)結(jié)果積極可能性的預(yù)測(cè)。
7. 自我決定論
動(dòng)機(jī)由三個(gè)先天心理需求驅(qū)動(dòng)：掌控力，歸屬感和自主性。
真正理解顧客選擇品牌的潛在動(dòng)機(jī)，才能使你用最合適的手段來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買。同時(shí)，了解自己的潛在動(dòng)機(jī)，將能生活更加愉快。一舉兩得。
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