和消費(fèi)者談戀愛，玩轉(zhuǎn)社交媒體就夠了嗎？
本文原載于2017年BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)報(bào)告
數(shù)英用戶獨(dú)家編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
如今手機(jī)不離手的時(shí)代，人人都在社交媒體上活躍。品牌面對(duì)逐漸復(fù)雜的社交環(huán)境，經(jīng)常會(huì)過度重視社交媒體指標(biāo)。
但如何高效率擴(kuò)大媒體影響力，奧美中國合作伙伴與戰(zhàn)略發(fā)展副總裁 Ali Zein Kazmi 用撩妹套路，教你提高投資回報(bào)率。老司機(jī)來了，快上車！
社交即交流。任何交流都適用以下兩條經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：
（1）找到市場均衡；
（2）確定收益遞減點(diǎn)。
在社交環(huán)境中，均衡市場能為不斷變幻的受眾提供相當(dāng)數(shù)量，且不斷變化的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容從令人振奮成為充耳不聞，當(dāng)新增內(nèi)容逐漸失去影響力，便出現(xiàn)了收益遞減點(diǎn)。
\ 01 /
先不說均衡市場，我們來談?wù)勄楦嘘P(guān)系
沒錯(cuò)，這二者是有聯(lián)系的
情感關(guān)系一般分為三個(gè)階段：求愛階段，婚姻和為人父母。
求愛，需要全力以赴，確保你的戀人心里總有你的一席之地。婚姻通常是一種舒適的感情狀態(tài)，關(guān)系從充滿變數(shù)發(fā)展成預(yù)期之中。為人父母則是人們傾注所有從上輩繼承而來或后天學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)自己的孩子。此外，還要加上一夜情。它成本低，時(shí)間短，帶有交易性質(zhì)，沒有附加條件，還能讓你快樂。
\ 02 /
如今的社交媒體中衡量投資回報(bào)率存在的弊病
你以為你談了場戀愛，其實(shí)只是一夜情
人們總是以只注重淺薄如一夜情般的指標(biāo)衡量投資回報(bào)率（ROI），過去十年都是如此。對(duì)市場總監(jiān)和企業(yè)主而言，這些指標(biāo)膚淺至極且無關(guān)緊要。如今，類似的 “一夜情” 的案例屢見不鮮時(shí)常在這個(gè)行業(yè)上演，它們包括：通過直播名人訪談強(qiáng)行推銷有時(shí)限的折扣商品；在微博利用個(gè)人廣告活動(dòng)推銷即將上市的產(chǎn)品；推出名人云集的八秒廣告，以期吸引關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，并致力于影響 20 萬粉絲。
\ 03 /
真正重要的是追求戀人的過程
來來，我有個(gè)戀愛想和你談一下
不幸的是，這類社交露水情緣正是許多營銷人員所注重的。然而，社交是一種行為，不能以茍且偷歡去衡量，而真正重要的是追求戀人的過程。這一過程必須激動(dòng)人心，必須引人入勝，必須讓人在看完后會(huì)心一笑。這便是求愛。
如果婚姻是內(nèi)容，循環(huán)往復(fù)，有時(shí)還單調(diào)乏味，那么為人父母就是影響，將學(xué)習(xí)行為運(yùn)用到孩子、父母、岳父母（公婆）和其他人身上，而求愛則是這三者的平衡，它在盡力避免收益遞減的出現(xiàn)。以下是向投資回報(bào)率求愛的方法：
（1） 找到你的收益遞減點(diǎn)
以隨著時(shí)間變化的互動(dòng)率作為衡量指標(biāo)。一位粉絲從關(guān)注你的賬號(hào)到停止分享或參與你的內(nèi)容，這一過程需要多長時(shí)間？一般來說，在中國，有 30% 的人完成這一過程僅需一天，還有 30% 的人需要一個(gè)月。此后，粉絲往往會(huì)跟隨這個(gè)品牌，但是活躍度不如以前，所以，他們的互動(dòng)熱忱也比不上最初 30 天的求愛期。
在我們的求愛理論中，如果營銷人員想最大限度利用內(nèi)容和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響新粉絲，第一個(gè)月至關(guān)重要。在有了第一印象之后，頭 30 天熟悉產(chǎn)品（或品牌）的過程最為重要。當(dāng)你發(fā)覺收益隨著社交媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容而遞減，請(qǐng)一定要注意這個(gè)警示信號(hào)。
（2） 將受眾按投資回報(bào)率分類
不是所有受眾都具有同樣的價(jià)值。有些人具有商業(yè)價(jià)值；另一些人具有傳播價(jià)值；還有更小的一部分人同時(shí)具有這兩種價(jià)值，這一比例少于 2% 。具有商業(yè)價(jià)值的受眾會(huì)購買產(chǎn)品，具有傳播價(jià)值的受眾會(huì)分享你的內(nèi)容。在理想的情況下，你希望他們既會(huì)購買產(chǎn)品，又會(huì)分享內(nèi)容。
作為一名營銷人員，你想劃分你的受眾，以便先將精力放在那 2% 既有商業(yè)價(jià)值又有溝通價(jià)值的人身上。然后再去關(guān)注另外 15% 的受眾，這部分人的參與度會(huì)隨著時(shí)間推移而呈現(xiàn)降低趨勢；最后再去關(guān)注其他人，從而擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。
（3） 量化所有傳播價(jià)值
避免在社交媒體上目光短淺。換言之，營銷人員總是關(guān)注現(xiàn)狀，忽略了事物的發(fā)展前景，很多時(shí)候，他們甚至都意識(shí)不到這一點(diǎn)。傳播價(jià)值是以品牌在社交媒體平臺(tái)的正面提及量來計(jì)算的，包括電商網(wǎng)站在產(chǎn)品瀏覽量、排名等方面的領(lǐng)先地位。商業(yè)價(jià)值包括用社交媒體賬號(hào)推動(dòng)人們?nèi)テ放齐娚叹W(wǎng)站的人數(shù)。
比如在意大利面品牌案例中，我們發(fā)現(xiàn)，天貓買家正是那些在食譜內(nèi)容上參與度高的人群，而這些內(nèi)容是由影響者發(fā)布在微博上的。在快時(shí)尚案例中，我們則發(fā)現(xiàn)，品牌網(wǎng)店通過在微信上的社交行為召喚，貢獻(xiàn)了超過 10% 的銷售額。
\ 04 /
盡早采取這些措施對(duì)長效的成功至關(guān)重要
我書讀得多，不會(huì)騙你
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，許多機(jī)構(gòu)及客戶在撰寫戰(zhàn)略及營銷活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，遺漏了投資回報(bào)率計(jì)劃。他們的計(jì)劃包括粉絲大幅增長、對(duì)用戶參與度及投資回報(bào)率的期望，但是缺乏對(duì)實(shí)際銷售的貢獻(xiàn)簡報(bào)或期望值。
我們敢于挑戰(zhàn)所有品牌及營銷人員，委托他們的營銷機(jī)構(gòu)評(píng)估通過社交媒體實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)投資回報(bào)率，并且與他們分享我們的結(jié)果。
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