《男人裝》前副主編：Tiffany 回形針是怎么賣到 1,3000 的？
來源：大家（微信號：ipress）
作者：王雁林
原標題《王雁林：Tiffany曲別針是怎么賣到一萬三的》
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一
這兩天 Tiffany 那個 18K 金，售價高達 13000 元人民幣的曲別針嚇死了好多人，是的，它們還有八萬多的毛線。于是，很多人說：貧窮限制了我的想象力……但其實限制我們想象力的不是貧窮，而是對于奢侈品的理解。其實所謂奢侈品，價格真的不是問題，問題是它背后沒法標價的部分。
很多人對于奢侈品的認識，都還是淺薄的認為：只要貴，就是奢侈品。即使常年從事奢侈品行業的人，很多也淺薄如斯。
當年，世界頂級奢侈品雜志《羅博報告》進入中國時，和出版人瘦馬聊起這本雜志的創刊號。我說：這本雜志不像本奢侈品雜志，即使它每本賣 100 塊，里頭印滿了這世界最貴的東西。他問：為什么？我說：因為奢侈品真正的奢侈并不是因為它貴，也不是因為它少。而是這件東西身上所沉淀的故事。
比如呢？比如雜志里介紹一套頂級的音箱。從頭到尾在說它的性能，音箱板是銀松的，線是銀的，特殊工藝使得音箱沒有一顆螺絲……希望以此來證明它幾百萬價格多么合適。但對于讀者來說，雜志說的這些與我何干？這是產品說明書的做法，一點也不覺得奢侈，不高級。
那怎么做高級？應該說，這個音箱是世界上最牛逼的超重低音設計，最適合聽卡拉揚版的《1812序曲》，當序曲最后的炮聲出來時，整個音箱都會被重低音震得從地板上跳起來。這才奢侈。只有土豪跟人吹牛的時候才會說我這是金的，那是玉的，牛人只會說，我這音箱會從地上跳起來。
當時，我們關于奢侈品的定義也討論得很多，非常巧的是，當時我就舉了曲別針的例子：所謂奢侈品，都是價格大于它本身的價值，但又物有所值。比如一個曲別針賣一百塊，人人都買得起，但也算是奢侈品，只要備注是——路易十六用過。
現在好了，Tiffany 竟然把路易十六沒用過的曲別針敢賣一萬三，僅僅是因為 18K 金？你知道一萬三能買多少 24K 金嗎？是不是當我“灑”？要不附帶一本一千多頁能把人看哭的說明書，信不信告你欺詐？
二
Tiffany 的曲別針，如果它僅僅想用 18K 金和 Logo 作為噱頭賣出一萬多塊，那還真是在博傻。但遺憾的是，就算他們是一個老字號的奢侈品牌，也依然淺薄到沒弄清楚奢侈品到底是個什么概念，以為貴就能符合有錢人的想象力和需求。但事實是，有錢的土包子多了去了，刷上金粉他們也是土包子，只有豬肉韭菜餡兒，沒有想象力。
曾經去一個土豪家參觀，他家里有一把價值八百多萬的小提琴。恰好同行的人里有學小提琴專業的，就有人起哄說“來一曲”。那個土豪就算有一萬個不愿意，但人家也是要臉的，只得同意。同行調完音，給弓子上好松香，來了一首最簡單的《茉莉花》，極盡謹慎、輕柔，但看土豪的表情，依然覺得每一弓下去，都跟用刀在殺他的肉一般。
后來聊天說起這把琴，問他：你也不會拉琴，干嘛買？他說：賣的人說，這是當年帕格尼尼拉過的琴，我就買了。
我問：你是覺得它會升值才買的吧？他說：對。其實我對琴并沒有研究。
這就是有錢而沒有想象力的典型，以為花大價錢買了個玩意兒放家里就是奢侈品，就能附庸風雅了。想想蠻好笑的，這把琴和他買的股票有啥區別？奢侈品？誰把股票當奢侈品？是不是“灑”？
真正有想象力的有錢人從來也不會為了參數買單，也不會為了材質買單，他們只會為傳奇買單。
三
一定會有人會錯我的意，認為我的意思是只有文物才算奢侈品。但其實我只是舉了一個大家更容易理解的例子而已。最后解釋為什么文物不算奢侈品。況且，并不是什么東西年頭夠長了都能被稱之為文物，很多人家里祖傳的夜壺，說破大天來也算不得文物，更別說奢侈品了。
有個前輩家里有個瓷酒杯，每天他都用這個杯子喝一杯酒，不多不少，就一杯。有天就問他這杯子的來歷。他說：這杯子是宋神宗用過的。聽完，我就覺得，他神經了。
他就不依不饒，先是給我看杯子的款，然后拿出一本書，跟我解釋，這杯子的工藝和器形肯定出自宋代官窯，并且在史書有過記載哪里哪里曾經往皇宮里送過一套酒具，并且對于這套酒具還有詳細描述……末了，問我：你說吧，這書上說的那套是不是跟我這杯子一樣？我說，倒是，但也沒法證明你這就是其中之一啊？他就說：這是送給皇帝的，你覺得民間還可能會有一套一模一樣的？肯定就是！
我說不過他，就問他，你拿這杯子每天喝一杯，啥感覺？他瞇著眼睛，然然道：像穿越，每次那杯酒落肚，感覺我與古人之間就有了某種聯系……
我反正無法體驗這種穿越的感覺，但可以肯定，他非常享受這個過程和儀式感。這個酒杯，就是真正意義上的奢侈品。雖然這個杯子只是他在潘家園撿漏得來，就算所謂的便宜，那也是大幾萬的價格，遠遠超過的一個正常酒杯的價格，但最重要的，是它背后那有點神奇的背景，以及它每天都在被使用。
因此，文物不是奢侈品的原因并不是它不夠貴，也不是沒故事，而是當它被放進玻璃櫥窗或者供起來的時候，就不再有使用價值，而奢侈品，是必須要被使用的。
四
所以，對奢侈品來說，什么叫奢侈？
絕不是令人咂舌的價格，而是人們賦予它的傳奇。對有錢人來說，他們總是喜歡物以稀為貴，他們總是喜歡不可再生資源，他們總是喜歡云山霧罩的故事，他們喜歡把物品附加上神奇的色彩，歸入玄學的范疇。
為什么？因為這才夠傳奇。有錢人如果要嚇唬一個人，說出驚人價格并不是最好的辦法，而是在窮鬼面前放上一堆錢。但這還遠遠不能滿足有錢人的虛榮，他們不僅僅要嚇住你，還要你佩服他，敬仰他，那就需要風雅，文化。怎么顯得最風雅文化？—— 講故事。
前一陣子 Apple Watch 出來時有個段子：Apple Watch 在中國最大的競爭對手是 —— 手串。
其實不只是 Apple Watch ，任何 Watch 在中國的競爭對手都是手串。雖然說，窮玩車，富玩表，但真算得上奢侈品的，也就那些勞什子的手串了。因為只有手串，在別人問起時，可以講一個傳奇，可能是穿越故事，可能是鬼故事，可能是愛情故事，可能是政治故事……完全取決于手串主人的興趣和品位……奢侈吧？只有好故事，才是最奢侈的。
從這我們就能看出，Tiffany 的曲別針賣一萬三……要是再沒點讓人覺得很牛的故事，就不是有想象力了，而是 —— 想瞎了心！
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