麥肯錫2017年中國消費者報告：“90后”崛起和值得關注的趨勢
來源：麥肯錫咨詢公司（微信號：mckinsey_gco）
作者：Wouter Baan、欒嵐、Felix Poh、Daniel Zipser
原標題《麥肯錫2017年中國消費者調查報告 | “雙擊”中國消費者：健康新熱潮、“90后”的崛起和其他值得關注的趨勢》
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在過去的十幾年，我們持續對中國消費者開展年度和半年度調查，以求把握其“脈搏”。就在這短短的十來年，我們目睹了中國消費者經歷的巨大變化，尤其表現在他們的消費行為以及買什么和怎么買的消費態度。
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十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質高、價格高的產品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務上花錢。
不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項關鍵技能，即懂得中國消費者是如何做出重要決定的，因為這直接關系著他們買什么和不買什么。
通過深入調查消費態度和消費行為，我們發現了中國消費者群體具有鮮明的多樣性，每一個細分都各有其獨特屬性，而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。在今年的調查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調查中非常突出，即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別大趨勢固然重要，但這已不能再對消費者行為給出細致入微的洞見，也無法幫助營銷人員做出決策。
麥肯錫在今年的報告中提出了四個關鍵趨勢，相關企業需要很好地加以理解，以便制定其在中國市場的運營戰略，包括從市場營銷到并購。今年，我們對每一個趨勢做了進一步深挖，由此得到了更深刻、更有意義的中國消費者行為洞察。
四大關鍵趨勢包括 ——
1
消費者信心達到10年來新高，但風險仍在
中國消費者信心指數從2016年春季的低點100上升到2017年8月的115，為2007年全球金融危機前夕以來的最高值（見下圖）。但由于整體經濟和家庭的負債率很高，中國消費者有充足理由對未來持謹慎態度。一邊是居高不下的房價、大筆的子女教育費用以及老齡化社會日漸沉重的照顧老人的負擔，另一邊則是收入增長的緩慢和物價的上漲，這些給中國消費者原本光明的前景蒙上了陰影。
2
重視健康，但中國消費者對健康的理解并不一致
我們的調查顯示，過去幾年重視健康以及飲食、運動和環境對生活質量的影響的中國人大幅增加。65%的中國消費者追求更健康的生活方式。當然，中國消費者對健康的看法也并不一致，我們據此劃分出了五個類別：簡單生活家（25%）、健康平衡族（30%）、運動愛好者（10%）、工作狂（10%）和漠不關心者（25%）（見下圖）。
3
中國“90后”正成為消費新引擎
他們是出生于互聯網時代、年齡在17至27歲之間的 “數字原住民”。 “90后”消費群體占中國總人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。這是一個具有鮮明多樣性的群體，我們嘗試著將其細分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）（見下圖）。“90后”作為一個很有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響。
4
中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致
在往年的調查中，我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉向了本土品牌。近年來，中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。在本次調查中，我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細致的認知。在大多數所調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。現今消費者對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最后，售后服務要到位。
再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。
這些消費者的自主意識明顯增強，年輕結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求也更高。跨國公司和本土公司必須理解和把握消費者的細微差別，才能打造有吸引力的品牌和產品特性。
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作者：
Wouter Baan為麥肯錫全球副董事合伙人，常駐北京分公司；
欒嵐為麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司；
Felix Poh為麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司；
Daniel Zipser為麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐上海分公司；
作者在此感謝同事陳思佳、陳克炎、陳彤、金悅、朱思源、張悅、李晟罡、林琳、Glenn Leibowitz和Lois Bennett對本報告的貢獻。
- END -
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