看滴滴專車如何用“爆款食材”滿足消費(fèi)者的“情感味蕾”
還有10天左右，2017年就要結(jié)束了。這一年從影視娛樂(lè)到線下熱門，各種爆款仍然層出不窮。
商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的品牌商們與爆款合作的“營(yíng)銷大菜”自然也數(shù)不勝數(shù)。不過(guò)就算是用了“爆款食材”，最后能不能做出滿足消費(fèi)者“情感味蕾”的味道就還是要看品牌的營(yíng)銷“手藝”了。
馮導(dǎo)的《芳華》于上周五上映，上映三天票房就過(guò)了4億，網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)走高，真正的成為了年末爆款。
滴滴專車看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，與《芳華》展開(kāi)了深度合作。用這年度最后一劑爆款，獻(xiàn)上了一道讓消費(fèi)者的“情感味蕾”都為之動(dòng)容的營(yíng)銷饕餮。
一、選材，內(nèi)容的品相決定營(yíng)銷的味道
一道菜中各種食材是否搭配非常的重要。
很多品牌在與爆款合作時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槠涠唐趦?nèi)強(qiáng)流量、高曝光的優(yōu)點(diǎn)，而忽視它們與自身品牌的契合度。受眾重合度不高，價(jià)值輸出不統(tǒng)一，質(zhì)感不相符，這些品牌與爆款之間的不搭配都會(huì)讓最后兩者的營(yíng)銷合作寡淡無(wú)味。
回到滴滴專車與《芳華》的這次合作，兩者的搭配度是非常高的。
從受眾和用戶上看，滴滴專車的用戶集中在25-40歲的一、二線城市的白領(lǐng)精英和商務(wù)人群，最容易對(duì)《芳華》產(chǎn)生情緒點(diǎn)的群體。
從調(diào)性和質(zhì)感上看，《芳華》作為馮導(dǎo)對(duì)于自己青春的一份獻(xiàn)禮，剔除了其以往作品中戲謔或黑色幽默的風(fēng)格，用克制但濃郁的視覺(jué)語(yǔ)言打造出了其厚重但不失溫暖的屬性。而滴滴專車作為精專于高質(zhì)出行服務(wù)的行業(yè)翹楚，其精英專業(yè)的品牌調(diào)性與《芳華》這種兼具深度和人文情懷的作品也十分搭配。
二、火候，好洞察才能熬出消費(fèi)者的真情
做一道菜最關(guān)鍵也是最難的就是火候的把握。
對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，火候就是品牌對(duì)于消費(fèi)者的洞察。洞察找的好，才能讓后期品牌與爆款的合作熬煮出真正能感動(dòng)消費(fèi)者的味道。
臨近年關(guān)，普通大眾的焦點(diǎn)又會(huì)回到“回家過(guò)年”、“面對(duì)父母”這些方面上。滴滴專車則把這次合作的重點(diǎn)聚焦在了“父母與子女關(guān)系”的問(wèn)題上。子女永遠(yuǎn)不理解父母，家人之間關(guān)愛(ài)的停滯，這是個(gè)永恒待解決的問(wèn)題。
但通過(guò)滴滴專車和《芳華》的合作，可以看出他們針對(duì)這個(gè)問(wèn)題找到了新的洞察：子女從出生到現(xiàn)在都是在父母的注視下長(zhǎng)大的，所以父母對(duì)子女的愛(ài)是貫穿始終的。但當(dāng)子女對(duì)父母有記憶的時(shí)候，已經(jīng)是父母人到中年的時(shí)候了。子女缺失了對(duì)父母年輕時(shí)的關(guān)注和理解，自然就少了在這份關(guān)系中對(duì)父母應(yīng)有的那份同理心，就像是子女對(duì)父母的愛(ài)被時(shí)代隔斷了。
在這個(gè)階段，滴滴專車與眾多KOL合作，先是針對(duì)“父母給予我們的愛(ài)”為主題進(jìn)行了擴(kuò)散，不但宣布了兩者的合作，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“想為父母做點(diǎn)什么”的需求感。一個(gè)擁有《芳華》版質(zhì)感的老照片H5，讓用戶生成一些父母的、自己的老照片，不失為一個(gè)聊天開(kāi)頭的話題契機(jī)。那些留言在KOL評(píng)論區(qū)的家庭故事，不知道有多少戳中了你的心……
進(jìn)而，滴滴專車官方和KOL發(fā)起了“陪父母一起去看《芳華》”的線下活動(dòng)，從線上到線下，從聊天對(duì)話框到肩并肩，滿足了消費(fèi)者的情感需求。
《芳華》講述的就是中國(guó)50到70年代的故事，恰恰是父輩們正年輕的那個(gè)時(shí)代。當(dāng)子女在大屏幕上看到父母年輕時(shí)的芳華歲月時(shí)，那份對(duì)父母的同理心開(kāi)始出現(xiàn)，被阻隔的那份愛(ài)也開(kāi)始順暢起來(lái)。在北京華誼兄弟電影匯舉行的這場(chǎng)觀影活動(dòng)也從很多細(xì)節(jié)上強(qiáng)化了時(shí)代感這一元素。年代感十足的周邊、與電影海報(bào)的合影框都成為了參與者自發(fā)傳播的素材。
三、回味，好營(yíng)銷往往讓消費(fèi)者回味悠長(zhǎng)
人們能記住一道菜往往是因?yàn)樗幕匚队崎L(zhǎng)。
對(duì)于品牌與爆款的合作營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有記憶點(diǎn)非常重要，一時(shí)的奪人眼球不如長(zhǎng)久的回味。但很多合作都把力氣用在了怎樣把事件做得炫酷吸睛上了。這樣一來(lái)隨著爆款的沒(méi)落，自然也就沒(méi)人能記起其相關(guān)的品牌傳播了。
這種情況很常見(jiàn)的原因是品牌過(guò)于注重形式和概念上的傳播，沒(méi)有將通過(guò)爆款引起的消費(fèi)者情感落地而造成的。
但滴滴專車這次卻避免了這種情況的發(fā)生。因?yàn)樗?strong>用產(chǎn)品作為承接情感落地的支撐點(diǎn)。線下的觀影活動(dòng)讓子女與父母之間有了情感上的溝通，讓子女對(duì)父母產(chǎn)生了關(guān)懷之心。
可我們不在父母身邊時(shí)，怎樣具象化這種關(guān)懷呢？滴滴專車隨即輸出品牌信息：可以通過(guò)專車服務(wù)，代父母?jìng)兘熊嚢 ?/strong>隨著父母年齡的增大，出行成為了他們生活中的重要日常問(wèn)題。滴滴專車則可以為父母提供舒適、安全的出行服務(wù)，子女幫助父母叫車，踐行自己的一份簡(jiǎn)單但足夠溫馨的孝心。
爆款因?yàn)樽詭鞑ス猸h(huán)，往往被品牌視為營(yíng)銷利器，因此與爆款合作一定要更加謹(jǐn)慎。滴滴專車的此次合作是一個(gè)不錯(cuò)的例子——懂得選擇與自身品牌調(diào)性、質(zhì)感一致的《芳華》，且能通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)解決由洞察而得出的消費(fèi)者需求，最后還能以自身產(chǎn)品為支撐點(diǎn)引起后續(xù)的傳播效應(yīng)。也只有這樣，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌與爆款的合作營(yíng)銷認(rèn)同并“買單”。
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