看滴滴專車如何用“爆款食材”滿足消費者的“情感味蕾”
還有10天左右，2017年就要結束了。這一年從影視娛樂到線下熱門，各種爆款仍然層出不窮。
商業嗅覺靈敏的品牌商們與爆款合作的“營銷大菜”自然也數不勝數。不過就算是用了“爆款食材”，最后能不能做出滿足消費者“情感味蕾”的味道就還是要看品牌的營銷“手藝”了。
馮導的《芳華》于上周五上映，上映三天票房就過了4億，網絡熱度持續走高，真正的成為了年末爆款。
滴滴專車看準時機，與《芳華》展開了深度合作。用這年度最后一劑爆款，獻上了一道讓消費者的“情感味蕾”都為之動容的營銷饕餮。
一、選材，內容的品相決定營銷的味道
一道菜中各種食材是否搭配非常的重要。
很多品牌在與爆款合作時，往往會因為其短期內強流量、高曝光的優點，而忽視它們與自身品牌的契合度。受眾重合度不高，價值輸出不統一，質感不相符，這些品牌與爆款之間的不搭配都會讓最后兩者的營銷合作寡淡無味。
回到滴滴專車與《芳華》的這次合作，兩者的搭配度是非常高的。
從受眾和用戶上看，滴滴專車的用戶集中在25-40歲的一、二線城市的白領精英和商務人群，最容易對《芳華》產生情緒點的群體。
從調性和質感上看，《芳華》作為馮導對于自己青春的一份獻禮，剔除了其以往作品中戲謔或黑色幽默的風格，用克制但濃郁的視覺語言打造出了其厚重但不失溫暖的屬性。而滴滴專車作為精專于高質出行服務的行業翹楚，其精英專業的品牌調性與《芳華》這種兼具深度和人文情懷的作品也十分搭配。
二、火候，好洞察才能熬出消費者的真情
做一道菜最關鍵也是最難的就是火候的把握。
對于營銷來說，火候就是品牌對于消費者的洞察。洞察找的好，才能讓后期品牌與爆款的合作熬煮出真正能感動消費者的味道。
臨近年關，普通大眾的焦點又會回到“回家過年”、“面對父母”這些方面上。滴滴專車則把這次合作的重點聚焦在了“父母與子女關系”的問題上。子女永遠不理解父母，家人之間關愛的停滯，這是個永恒待解決的問題。
但通過滴滴專車和《芳華》的合作，可以看出他們針對這個問題找到了新的洞察：子女從出生到現在都是在父母的注視下長大的，所以父母對子女的愛是貫穿始終的。但當子女對父母有記憶的時候，已經是父母人到中年的時候了。子女缺失了對父母年輕時的關注和理解，自然就少了在這份關系中對父母應有的那份同理心，就像是子女對父母的愛被時代隔斷了。
在這個階段，滴滴專車與眾多KOL合作，先是針對“父母給予我們的愛”為主題進行了擴散，不但宣布了兩者的合作，也讓消費者產生了“想為父母做點什么”的需求感。一個擁有《芳華》版質感的老照片H5，讓用戶生成一些父母的、自己的老照片，不失為一個聊天開頭的話題契機。那些留言在KOL評論區的家庭故事，不知道有多少戳中了你的心……
進而，滴滴專車官方和KOL發起了“陪父母一起去看《芳華》”的線下活動，從線上到線下，從聊天對話框到肩并肩，滿足了消費者的情感需求。
《芳華》講述的就是中國50到70年代的故事，恰恰是父輩們正年輕的那個時代。當子女在大屏幕上看到父母年輕時的芳華歲月時，那份對父母的同理心開始出現，被阻隔的那份愛也開始順暢起來。在北京華誼兄弟電影匯舉行的這場觀影活動也從很多細節上強化了時代感這一元素。年代感十足的周邊、與電影海報的合影框都成為了參與者自發傳播的素材。
三、回味，好營銷往往讓消費者回味悠長
人們能記住一道菜往往是因為它的回味悠長。
對于品牌與爆款的合作營銷來說，有記憶點非常重要，一時的奪人眼球不如長久的回味。但很多合作都把力氣用在了怎樣把事件做得炫酷吸睛上了。這樣一來隨著爆款的沒落，自然也就沒人能記起其相關的品牌傳播了。
這種情況很常見的原因是品牌過于注重形式和概念上的傳播，沒有將通過爆款引起的消費者情感落地而造成的。
但滴滴專車這次卻避免了這種情況的發生。因為它用產品作為承接情感落地的支撐點。線下的觀影活動讓子女與父母之間有了情感上的溝通，讓子女對父母產生了關懷之心。
可我們不在父母身邊時，怎樣具象化這種關懷呢？滴滴專車隨即輸出品牌信息：可以通過專車服務，代父母們叫車啊。隨著父母年齡的增大，出行成為了他們生活中的重要日常問題。滴滴專車則可以為父母提供舒適、安全的出行服務，子女幫助父母叫車，踐行自己的一份簡單但足夠溫馨的孝心。
爆款因為自帶傳播光環，往往被品牌視為營銷利器，因此與爆款合作一定要更加謹慎。滴滴專車的此次合作是一個不錯的例子——懂得選擇與自身品牌調性、質感一致的《芳華》，且能通過線上線下的聯動解決由洞察而得出的消費者需求，最后還能以自身產品為支撐點引起后續的傳播效應。也只有這樣，才能讓消費者對品牌與爆款的合作營銷認同并“買單”。
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