流行語和碎片化表達，正在摧毀我的語言能力
作者：銀色bullet
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發(fā)現(xiàn)自己的語言表達能力下降，是從寫不好豆瓣廣播開始的。我對此原本的解釋是“即將步入中年的正常反饋”。
身為一個文字工作者，對自己的語言組織能力還是有一點逼數(shù)。事實是我錯了，我發(fā)現(xiàn)自己在寫短句子時總會落入固定的句式：
“……真的是……”“……總覺得……”“……有沒有……”“一直覺得……”“……簡直是……”
在表達簡單意思的時候，僅限于表達清楚意思本身，文字死板不立體。
本來以為這是手癖，細想應(yīng)該不是。
用“金句”來表達情緒會顯得有趣？
自從人們的生活進入了一個說不清楚應(yīng)該怎么稱呼的時代，人們熱衷于用碎片化的表達。準確的洞察和優(yōu)質(zhì)的表達流傳的非常快，久而久之（其實也沒多久），很多人放棄了和流行語較勁，轉(zhuǎn)而直接拿來做自己的表達。
社交網(wǎng)絡(luò)每天都有看不完的“小金句”，因為不斷的另存，連白底黑字都變得很糊，雖然還是可以看清什么
“我就不發(fā)自拍了，反正你們知道我挺好看的”
“說正事專用配圖”
“貧窮使我冷靜”
“請開始你的表演”
“錢也沒有，愛情也沒有”
……
和段子或者搞笑圖片不同的，這些詞句表達的都是簡單信息，并不是講一個故事或者道理，有的只是情緒、狀態(tài)。在有表達需求時，人們紛紛放棄遣詞造句，打開了表情包圖庫，寫四個字：“心情如圖”
“有趣”這件事流行了這么久，所有人都在憋著勁兒有趣，這也沒什么好diss的。
只是大多數(shù)并沒有那么有趣。
結(jié)果就是在朋友圈這種寬泛的社交場合，人們都像對暗號一樣互相拋梗，交流今天看到的熱點。這時影響還不是很大，朋友圈的日常不需要太多字就可以表達基本需求，今天吃了一頓飯、工作心情特別差、推薦一本書、看了XX電影覺得如何、分享一個鏈接之類的。越是簡單的信息，套用流行語越容易，也不會露餡，一旦字數(shù)變多，基本就是災(zāi)難。
表達能力下降的后果
一般人最需要字多的三種情況應(yīng)該是：游記、矯情、撕逼
游記大概是這樣的：我們今天一大早就去了XXX，沒想到排隊的人居然那么多，我的內(nèi)心是崩潰的，相信你們能夠體會。去了以后發(fā)現(xiàn)真的特別值得，此處裂強推薦！中午吃的XXX十星好評，和老板聊了一下原來他做這個已經(jīng)二十年了，工匠精神真的讓人肅然起敬。下午去了心心念念的XXX，一直都特別想看終于實現(xiàn)了，必須打卡記錄一下。好了碎碎念到此完畢，應(yīng)廣大群眾要求發(fā)自拍！
矯情可能是這樣的 ：每到這個時候就又會想起XXX，恨自己又不爭氣的掉下了眼淚，本來以為一切都過去了，但是沒有想到給我心里留下的傷疤居然這么深。有時候一個人安靜下來的時候也會想想，是不是這一切都是自己的錯？曾經(jīng)有XX對我說：你很好，配得上別人不假思索的迷戀。下定決心，自己一定要走出來。胡言亂語寫在這里，反正也沒有人懂。
撕逼大概是：今天看到那個什么真的氣死我了！居然還有那么多人附和？三觀都被狗吃了么？1.從來沒有人說過XXX就是XXX，有人這么想只能說自己內(nèi)心有問題；2.XXX難道不是天經(jīng)地義的么？輪得到誰來指手畫腳？3.XXX就曾經(jīng)說過一句話“……………………”在這里送給在座的所有人。好了，我說完了，拉黑請便。
表達能力普遍下降的后果有多嚴重呢？其實也沒多嚴重。
對大多數(shù)人來說，表達能力是個不需要的技能，后果無非就是寫不好工作報告，寫不好婚禮賀詞，很嚴重么？并不會。
失去風(fēng)格就等于失去不可替代性
但是對廣告的影響就比較大了。
也是在新媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告興起開始，同行往往會把流量放在最優(yōu)先的位置，簡短且粗糙的內(nèi)容開始盛行。粗糙的意思是，為了流量而忽視了廣告應(yīng)有的策略和邏輯關(guān)系，沒有理由的賣萌、搞笑、走心、扎心、抖機靈、耍態(tài)度……
熟練的文案可以在以上幾個頻道隨意轉(zhuǎn)換，出東西也很容易，最直接的影響就是風(fēng)格的缺失。中學(xué)的時候，我們可以通過字跡和風(fēng)格判斷出這篇作文是誰寫的，以前我也可以辨別出攬勝、紅鶴、親愛的、塞尚、實效的文案，而現(xiàn)在這種能力只能適用于公眾號寫手。
缺失策略和邏輯的廣告很難建立“實質(zhì)性進展”，實質(zhì)性進展是比如銷售轉(zhuǎn)化、品牌建設(shè)，或者是脫離商業(yè)的文化創(chuàng)造。以流量為目的，到流量為止。文案在這些廣告中得不到策略的練習(xí)，就會陷入不斷提高語言威力的惡性循環(huán)。思考不銳利，就只能讓語言銳厲。做不到溫柔一刀，就只好“說話難聽”，而廣大受眾不斷脫敏，對應(yīng)的解決方法就是越來越難聽。而他們又分不清人們對洞察的刺痛和對難聽的反感之間的區(qū)別。
很多時候廣告獲得流量是因為廣告本身具備的余量。簡單說就是：這句話人們看過了，不新鮮；但是這句話放在廣告上人們還會覺得新鮮。所以把已經(jīng)被創(chuàng)造出的流行語或洞察放在廣告上，還是一個快速又機智的方法。
嘲窮和嘲丑已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上流傳很久的風(fēng)潮，這兩團信息用來做理財產(chǎn)品和整容機構(gòu)的廣告非常合適。而這背后的策略工作很有可能被忽略。所以我們就會看到這種廣告文案：
“6位數(shù)的密碼，保護3位數(shù)的余額”
“扣工資的時候，才覺得工資高”
“你過的不好，可能因為你丑”
“我是假的美，你是真的丑”
……
人們會用扎心形容這些廣告，其實這和文字工作者一直追求的溫柔一刀不是一回事。扎心是需要突破人現(xiàn)有的信息量的，要觸碰到一些不曾疼過但確實存在的地方。而不是更隆重地重復(fù)已經(jīng)存在的動作，再隆重也不行。
這樣的廣告不會帶來實質(zhì)性進展，很難讓人們的觀點發(fā)生松動，只是對原有觀點的堅定站隊，也就是一波流量。
這樣的結(jié)果，主要原因是目前形勢對流量的過分追求，次要原因是文案們急著做朋友圈的金句小王子，疏于對語言表達能力以及背后邏輯能力的訓(xùn)練。
有智慧的人也能做朋友圈金句小王子，但和機靈鬼給人的感受是不一樣的。他們發(fā)個金句，感覺是智慧不小心漏了一點出來，機靈鬼們發(fā)個金句，讓人覺得在用盡全身力氣搞笑。
這大概也是好文案與刷屏文案的區(qū)別。
寫長文是一種很好的練習(xí)方法，這也是我寫本文的原因。
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