創(chuàng)意熱店的興起：這幾年被甲方“捧紅”的乙方
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大學(xué)那會(huì)兒課堂上印象最深刻的事情，大概就是每堂課固定的“廣告時(shí)間”。教我們廣告創(chuàng)意課的老師是廣告片的瘋狂收藏者，兼移動(dòng)硬盤隨身攜帶者。差不多用一學(xué)期的時(shí)間，我們把歷年戛納獲獎(jiǎng)TVC看了個(gè)遍。
由于那些廣告片都沒有字幕，英語(yǔ)并不太過關(guān)的我們都像喝完半斤二鍋頭進(jìn)的教師，迷迷糊糊，看個(gè)一知半解，就連創(chuàng)意包袱抖出來的時(shí)候，笑不笑還得慢半拍看同學(xué)的眼色。漸漸地我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)的意義其實(shí)并不在于看懂了多少創(chuàng)意，而在于感受所謂的廣告氛圍，接受創(chuàng)意的“洗禮”。
當(dāng)時(shí)那些戛納TVC視頻里還有個(gè)點(diǎn)評(píng)的人，留著一頭長(zhǎng)發(fā)，操一口標(biāo)準(zhǔn)的港普。后來我才知道，這個(gè)人叫莫康孫，華文廣告的四座高峰之一。從此，4A成為我們心頭的“麥加”，莫康孫等前輩成為我們初入廣告世界的天皇巨星。
然而就在今年上半年，這位廣告泰斗卻從闖蕩多年的4A名利場(chǎng)抽身，轉(zhuǎn)而成為創(chuàng)意熱店「MATCH·馬馬也」的創(chuàng)始人。
至此，又一員再就業(yè)的廣告大將，在創(chuàng)意熱店重新上崗。
一、
說到創(chuàng)意熱店，這并不是一個(gè)新名詞，為耐克輸出過眾多優(yōu)秀創(chuàng)意作品的W+K，最早就是創(chuàng)意熱店的代表。如今，創(chuàng)意熱店更多地被用來區(qū)別于傳統(tǒng)廣告和公關(guān)模式，并以其獨(dú)立性和創(chuàng)意性立足。
說得直白點(diǎn)，創(chuàng)意熱店不是廣告公司，更不是公關(guān)公司，而是創(chuàng)意公司。從規(guī)模和構(gòu)成上來講，創(chuàng)意熱店也沒有傳統(tǒng)4A那樣體量龐大、派系分明，真正體現(xiàn)出“小而美”的特色。
近幾年隨著數(shù)字營(yíng)銷的興盛，一批創(chuàng)意熱店開始嶄露頭角，并成為傳統(tǒng)廣告和公關(guān)的勁敵：W、天與空、LxU、有氧……
而這些創(chuàng)意熱店的成名之路都有一個(gè)共同特點(diǎn)：為一家或幾家客戶服務(wù)，打響了名頭。不管個(gè)性的創(chuàng)意人們是否愿意承認(rèn)，某種程度上來說，那些耳熟能詳?shù)膭?chuàng)意熱店無(wú)一例外是甲方“捧紅”的乙方。
二、
說到H5界的W和李三水，就像說Social界的環(huán)時(shí)和金鵬遠(yuǎn)，都是屬于可以靠金字招牌吃飯、拿到“比稿豁免權(quán)”的一類。
在圈內(nèi)視野中，最早跟W聯(lián)系在一起的是大眾點(diǎn)評(píng)。
自從H5在微信興起以來，誕生了一個(gè)叫做“刷屏”的現(xiàn)象。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾點(diǎn)評(píng)的H5都是朋友圈刷屏的常客，是傳播從業(yè)者們敬畏且看齊的風(fēng)向標(biāo)，其中最風(fēng)靡的當(dāng)屬那個(gè)“我們之間就一個(gè)字”的H5互動(dòng)，除此之外，關(guān)于姜文新作《一步之遙》、霸王點(diǎn)評(píng)等的H5作品同樣取得了很大的傳播影響力。在這些作品的背后，都有W的身影，也正是在那段時(shí)間，W逐漸成為刷屏作品的“吃雞利器”。
W和大眾點(diǎn)評(píng)的雙贏，其實(shí)也得益于雙方之間的新型合作關(guān)系，我從來不相信甲乙方之間有真正意義上的“合作伙伴”關(guān)系，但我相信在W和大眾點(diǎn)評(píng)的合作中，至少創(chuàng)意本身的話語(yǔ)權(quán)會(huì)重得多。
但要把W稱為創(chuàng)意熱店，恐怕其創(chuàng)始人李三水頭一個(gè)就不答應(yīng)，三水說過“W并非創(chuàng)意熱店，而是以品牌全案咨詢?yōu)楹献骰A(chǔ)，甚至是以品牌戰(zhàn)略為核心推動(dòng)的一家新型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)”，更不是“一家做H5”的公司。
這也反映了W以H5成名起家，但又不滿足于小打小鬧、希望擁抱大策略和大創(chuàng)意的雄心壯志。事實(shí)上，以如今W的江湖地位，肯定有足夠底氣去拒絕那些“幫我們做個(gè)刷屏H5”的“一夜情”式合作，轉(zhuǎn)而追求全案和“長(zhǎng)情”。
可即便如此，這并不妨礙我們把W當(dāng)做一家創(chuàng)意熱店討論，事實(shí)上現(xiàn)階段它也的的確確還是一家大眾意義上的創(chuàng)意熱店。
三、
跟W相比，另一家創(chuàng)意熱店天與空自成立之日起，就要高調(diào)得多，而且打的就是聯(lián)合創(chuàng)始人4A背書、戛納獅子“收藏室”的金字招牌。
天與空四位創(chuàng)始人中，楊燁炘是中國(guó)唯一連續(xù)五年在戛納創(chuàng)意節(jié)斬獲獅子的傳奇創(chuàng)意人，鄧斌被譽(yù)為中國(guó)十大文案之一，曾寫過“上天貓，就購(gòu)了”等經(jīng)典廣告語(yǔ)，黃海波是橫掃Cannes、D&AD、OneShow、Clio四大國(guó)際廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的創(chuàng)意人，肖坤是80后中獲得國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)最多的新生代創(chuàng)意代表。清一色的4A大拿。
而從天與空早期的知名案例來看，確實(shí)也帶有濃烈的4A創(chuàng)意烙印，不管是百度手機(jī)助手的“全民道歉行動(dòng)”，或是淘寶12周年的“一萬(wàn)種，可勁造”，還是壹基金的“今天不說話”，背后都是4A創(chuàng)意思維的影子。
在天與空的出街案例里，不乏百雀羚這樣處在熱點(diǎn)風(fēng)口浪尖的品牌，也有騰訊游戲這種曾經(jīng)的刷屏“專業(yè)戶”，但最多的還要數(shù)阿里系的，特別是天貓和支付寶。
要說天與空真的很“擅長(zhǎng)”創(chuàng)意，以至于近期我見到的、而且有些印象的，都是以“長(zhǎng)”見長(zhǎng)的創(chuàng)意，一個(gè)是前陣子刷了一波戶外的支付寶108人最長(zhǎng)合影平面廣告，另一個(gè)則是支付寶“芝麻信用日”的超長(zhǎng)海報(bào)，同樣是包了一圈地鐵站。
在一眾創(chuàng)意熱店里面，天與空是屬于在自我營(yíng)銷方面特別能來事兒的那種，動(dòng)輒就寫下諸如《中國(guó)廣告為什么需要4A升級(jí)版》、《向叛徒們致敬！》等標(biāo)題黨文章，創(chuàng)意理論、意識(shí)形態(tài)也是一套一套，做過的案例數(shù)英網(wǎng)、廣告門一個(gè)不落下，這也一步步幫助這家原本就有頗有“背景”的創(chuàng)意公司，成為當(dāng)前創(chuàng)意熱店群里炙手可熱的代表。
2017年2月20日，天與空在北京金融大街舉行了新三板掛牌敲鐘儀式，號(hào)稱“中國(guó)創(chuàng)意熱店第一股”。值得一提的是，早在2014年“中國(guó)公關(guān)第一股”藍(lán)色光標(biāo)就曾通過入資，持有天與空20%的股份，也算是“股股相惜”了。
四、
在創(chuàng)意熱店的陣營(yíng)中，還有一家叫LXU。坐落于北京二環(huán)胡同里的LXU，坐擁10萬(wàn)+地段，自帶低調(diào)奢華的氣質(zhì)。
雖然在公司選址上的品味跟穿背心、盤核桃、遛小鳥的北京胡同大爺所見略同，但LXU還是更像學(xué)院派，因?yàn)樗Q生于中國(guó)傳媒大學(xué)的一個(gè)校園工作室，其鮮明標(biāo)志就是“年輕”，吃的自然也是年輕飯。早期的自?shī)首詷纷髌贰侗本┓渴隆罚瑸樗麄儙砹岁P(guān)注度、口碑和客戶。
在本年度野蠻生長(zhǎng)的嘻哈案例中，New Balance+歐陽(yáng)靖的案例可能是其中相對(duì)讓人有些記憶度的一個(gè)，算得上“矬子中的大高個(gè)兒”。LXU正是該作品的幕后操盤手，而New Balance一直以來也是LXU的戰(zhàn)略客戶，雙方有過多年的合作往來。可以說，NB的出街創(chuàng)意里，承載了LXU年輕創(chuàng)始人們噴薄而出的熱血。
除了New Balance，麥當(dāng)勞也是LXU成名之路上的重要“助攻手”，金拱門的案例，亦是LXU拿標(biāo)的重要履歷。哦不，或許對(duì)于這樣的熱門創(chuàng)意熱店來說，“標(biāo)”又是什么奇怪的東西？還需要競(jìng)么？有現(xiàn)成需求找過來，都還要看看有沒有時(shí)間接不是。
2016年10月，恰逢5周年的LXU發(fā)起了一場(chǎng)作品展。側(cè)面說面，胡同里的創(chuàng)意熱店，拿得出手的作品確實(shí)還真不少。
五、
“逃離”北上廣，在西子湖畔的杭州，有一家有氧YOYA Digital，這家位于阿里經(jīng)濟(jì)輻射圈內(nèi)的創(chuàng)意熱店，成立于2010年。和其他很多地處杭州的代理公司一樣，有氧的成長(zhǎng)路和榮譽(yù)室里刻上了濃烈的阿里巴巴的烙印。
從淘寶、天貓、聚劃算到阿里旅行，有氧客戶的身影里大概站著阿里巴巴的一個(gè)排。我們都知道，對(duì)于很多中小規(guī)模的代理公司來說，能夠吃透一家大企業(yè)，就有了給員工發(fā)年終獎(jiǎng)的本錢，更何況有氧“傍上”的還是阿里這樣的大款呢，實(shí)在讓那些規(guī)模動(dòng)輒就數(shù)百上千人的乙方都羨慕。
在我看來，有氧這樣一家全國(guó)知名的區(qū)域創(chuàng)意熱店，更大的意義在于，它其實(shí)代表了一大批小型創(chuàng)意公司，它們就像星星之火一樣，處江湖之遠(yuǎn)，卻對(duì)北上廣暮氣沉沉的傳統(tǒng)廣告和公關(guān)大本營(yíng)發(fā)起著沖擊，以相對(duì)更經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式，吸納著一線城市客戶爸爸們的傳播預(yù)算；另一方面，二線城市數(shù)字營(yíng)銷和廣告行業(yè)的劣勢(shì)，也給了有氧們?nèi)缤瑧?zhàn)國(guó)列侯一般立足一方的根基。
六、
不忘初心這個(gè)詞已經(jīng)被用得爛透了，但對(duì)于傳播圈的從業(yè)者而言，創(chuàng)意熱店的興起，或許可以在紛繁復(fù)雜的世界里，幫創(chuàng)意人刪繁就簡(jiǎn)，重新找回入行時(shí)的初心抱負(fù)，就像前輩莫康孫們的“衣錦”回歸一樣。
這幾年我們聽了太多關(guān)于4A已死的論斷，不管4A死沒死，或者會(huì)不會(huì)死，以創(chuàng)意熱店等為代表的獨(dú)立創(chuàng)意體的出現(xiàn)，已經(jīng)如同鴉片和大炮一般，叩擊著傳統(tǒng)廣告和公關(guān)銹跡斑斑的大門。
但與經(jīng)歷過康乾盛世的大清相比，國(guó)內(nèi)的廣告公關(guān)年行業(yè)顯然還沒有登上過一個(gè)真正意義上的巔峰，這一點(diǎn)也直觀反映在基礎(chǔ)的傳播教學(xué)上。
最簡(jiǎn)單的例子，國(guó)內(nèi)一線院校的廣告教材編寫至今仍然非常滯后，就在幾年之前我們上學(xué)那陣，還只有龍媒選書等零星的廣告教材可使用，而其內(nèi)容的雜亂冗長(zhǎng)以及諸多不科學(xué)性，也盡顯著這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的倉(cāng)促之態(tài)。
所以，從某種程度上來說，傳統(tǒng)4A導(dǎo)向的廣告教學(xué)，可能還沒開始，就已經(jīng)過時(shí)了。
這算是悲哀嗎？
也未必，或許這才是這個(gè)行業(yè)的真正魅力：真理永遠(yuǎn)在變幻，既有永遠(yuǎn)在過時(shí)，你行你就能上。
關(guān)公小姐（微信公眾號(hào)：shida0625)
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