一個廣告文案的日常焦慮：究竟什么樣的廣告才算有意思！
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故事起源于一次至今讓我難以釋懷的品牌服務(wù)。
W是一家創(chuàng)業(yè)型公司，主要面向企業(yè)提供某種互聯(lián)網(wǎng)虛擬服務(wù)。在一份行業(yè)綜合測評報告中，力壓群雄，排名前三。
客戶希望能對品牌開展系統(tǒng)的梳理與塑造，以改變之前專注產(chǎn)品和服務(wù)而導(dǎo)致品牌薄弱的尷尬局面。
起初，事情進行的很順利。經(jīng)過訪談與問卷調(diào)研，我們了解到W之所以能在BAT巨無霸的包圍中異軍突起，恰恰是因為他們的“小”（近千名員工吧）和“專”。
因為小和專，市場決策可以更迅速、服務(wù)更靈活。相比千篇一律的模塊化產(chǎn)品，更具針對性的服務(wù)才是企業(yè)真正需要的。這也是為什么W品牌價值感雖底，但價格毫不遜色的原因。
另一點必須要說明的是，在這個行業(yè)除了過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，資源常常成為降維打擊對手的法寶。舉個例子——
W公司眉頭一皺，發(fā)現(xiàn)問題并不簡單。雖然也開始著手搭建生態(tài)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，但起碼要5年以上，才能看出端倪。
幾輪溝通，我們一致認(rèn)為：
1、生態(tài)優(yōu)勢完成之前，品牌應(yīng)聚焦當(dāng)下，不能捷足先登。
2、在當(dāng)下及可見的競爭中找到自己的核心優(yōu)勢，并據(jù)此打造品牌。
3、公司的成績證明個性化的服務(wù)是獲客的關(guān)鍵，即我們的優(yōu)勢。
4、公司戰(zhàn)略部署完成后，品牌再過渡到“生態(tài)系統(tǒng)”階段的轉(zhuǎn)變。
于是我們提出了“量身定制”的品牌核心概念。客戶對此比較認(rèn)可，只是要求調(diào)整廣告語的具體表述，因為感覺有點平，少點意思。
事態(tài)就此一發(fā)不可收拾...
首先，我們發(fā)現(xiàn)廣告語需要滿足決策團中每一個人的感覺。這跟要一個孩子承載家庭所有成員的期望一樣難以實現(xiàn)。
后來，在拉鋸式的提案過程，客戶流露出他們喜歡的廣告語風(fēng)格。我們瞬間明白：策略的皇位必將不保。果然，“創(chuàng)業(yè)情懷”、“夢想”、“市場地位”、“產(chǎn)品特征”等亂臣賊子輪流入宮主政。
最后，策略被徹底罷黜流放不見蹤影，廣告語這個太子也就沒了評選依據(jù)，遑論其它文案皇子。
于是皇宮里終日沸沸揚揚，你爭我吵。
2
很慚愧，最終也沒能寫出讓客戶滿意的廣告語。其實通過示例我能依稀感受到客戶說的“那點意思”。
我個人同樣比較喜歡A文案的感覺，字里行間埋藏著一份精致，好似轉(zhuǎn)角遇見滿樹桃花。但據(jù)此就認(rèn)為B不如A，我很難同意。如果你是國產(chǎn)汽車中的二線品牌，大家喜歡你的實惠、真誠和性價比，那你還非要擺出一副領(lǐng)導(dǎo)者的高姿態(tài)嗎？
剝離了語境和環(huán)境的文案“借鑒”，其實都是耍流氓！
為什么你的文案會過稿？
廣告需要有意思嗎？廣告當(dāng)然需要而且必須要有意思！但問題是什么才算有意思。你每天上班坐地鐵，有多少廣告能“被”你看見？看見的廣告中你有幾個是記住了，有幾個是行動了？
兩年前的廣告至今還記得，因為你的消費者很自私，他很關(guān)心自己。
我從不感覺換工作是件好玩的事，一個職場品牌和社交品牌的口吻竟然一樣。
這則廣告只有女士有發(fā)言權(quán)吧。
這跟功能訴求和情感訴求沒關(guān)系，你的文案和廣告是否有意思，首先取決于它是否為產(chǎn)品品牌服務(wù)，是否為你的消費者服務(wù)。
既然產(chǎn)品和品牌存在的基礎(chǔ)是解決需求，那么依托產(chǎn)品品牌而生的廣告，憑什么要信馬脫韁自顧自憐。沒有一個廣告人愿意承認(rèn)自己的廣告脫離了品牌，至少在提案時絕對不會。但在和客戶的拉扯中，我們可能真的妥協(xié)了，甚至到最后也開始自欺欺人。
當(dāng)形式開始大于內(nèi)容，乃至苛求喜歡的句式、字?jǐn)?shù)、字眼還有風(fēng)格，你還怎么奢求做出有意思廣告。一些甲方嘴里的“有意思”就像《西游記》里的白骨精一樣隨機而變，以什么面目示人主要參考最近哪家廣告又刷屏了，哪家廣告又火了，哪家廣告又催人淚下了。
再說一次，我們不是否認(rèn)廣告的趣味性，實際上在本文下篇中我們將以平面廣告為例，說一說李奧貝納倡導(dǎo)的廣告戲劇性和現(xiàn)在流行的戲精廣告之間到底有什么區(qū)別。
在此之前，我們決定先幫你渡過這道“有意思”的難關(guān)。
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A.諧音大法
諧音的最大的好處就是可以批量生產(chǎn)“熟悉的陌生感”。比如你的汽車客戶想強調(diào)駕駛的體驗：
XX，漸入駕境
你的銀行客戶想突出優(yōu)惠：
約惠，世界！
你的房地產(chǎn)客戶要表現(xiàn)獨特的風(fēng)格：
人生自當(dāng)別居一格。
別以為諧音就不能高端大氣上檔次。
友情鏈接一個網(wǎng)站：http://www.wenangou.com
B.打碎節(jié)奏
節(jié)奏就是語法，打碎節(jié)奏就要反語法。
我們試舉幾例，某德式樓盤的標(biāo)題是“從此，進入德國生活”，可以直接省略為“從此。德國”，語氣變得更加有力堅決。
再比如沙龍論壇主題“遇見未來”，可以斷句為“遇，見未來。”，是不是感覺高大上了？
此類技巧還有很多，加字、減字、換字、偷字等等，詳細(xì)了解，請移步《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》。
C.跨界用詞
這是我個人總結(jié)的經(jīng)驗。把某個行業(yè)內(nèi)司空見慣的專用詞匯挪到其它行業(yè)，立馬產(chǎn)生耳目一新的效果。比如陳綺貞的歌曲《魚》，開頭兩句就是，“我坐在椅子上，看日出復(fù)活。我坐在夕陽里，看城市的衰弱”。
按照這個手法我們可以如下炮制——
寫句“江小白”式的文案
生鮮電商客戶
雞尾酒客戶
跨界用詞切忌生僻，比如你說“打野”很多人就會一頭霧水。
以上秘方，隨緣贈送。路遇打家劫舍，夜逢感冒發(fā)燒，隨水沖服，一劑見效。無效，就加大藥量。
以前行走江湖的藝人們有句話叫“腥加尖，賽神仙”。尖是技術(shù)活真本事，腥是察言觀色忽悠人的技巧。古人的道理真是一針見血啊。
你有哪些有意思的廣告經(jīng)歷呢？歡迎補充。
二十四個小明
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