一個廣告文案的日常焦慮：究竟什么樣的廣告才算有意思！
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故事起源于一次至今讓我難以釋懷的品牌服務。
W是一家創業型公司，主要面向企業提供某種互聯網虛擬服務。在一份行業綜合測評報告中，力壓群雄，排名前三。
客戶希望能對品牌開展系統的梳理與塑造，以改變之前專注產品和服務而導致品牌薄弱的尷尬局面。
起初，事情進行的很順利。經過訪談與問卷調研，我們了解到W之所以能在BAT巨無霸的包圍中異軍突起，恰恰是因為他們的“小”（近千名員工吧）和“專”。
因為小和專，市場決策可以更迅速、服務更靈活。相比千篇一律的模塊化產品，更具針對性的服務才是企業真正需要的。這也是為什么W品牌價值感雖底，但價格毫不遜色的原因。
另一點必須要說明的是，在這個行業除了過硬的產品和服務，資源常常成為降維打擊對手的法寶。舉個例子——
W公司眉頭一皺，發現問題并不簡單。雖然也開始著手搭建生態系統的競爭優勢，但起碼要5年以上，才能看出端倪。
幾輪溝通，我們一致認為：
1、生態優勢完成之前，品牌應聚焦當下，不能捷足先登。
2、在當下及可見的競爭中找到自己的核心優勢，并據此打造品牌。
3、公司的成績證明個性化的服務是獲客的關鍵，即我們的優勢。
4、公司戰略部署完成后，品牌再過渡到“生態系統”階段的轉變。
于是我們提出了“量身定制”的品牌核心概念。客戶對此比較認可，只是要求調整廣告語的具體表述，因為感覺有點平，少點意思。
事態就此一發不可收拾...
首先，我們發現廣告語需要滿足決策團中每一個人的感覺。這跟要一個孩子承載家庭所有成員的期望一樣難以實現。
后來，在拉鋸式的提案過程，客戶流露出他們喜歡的廣告語風格。我們瞬間明白：策略的皇位必將不保。果然，“創業情懷”、“夢想”、“市場地位”、“產品特征”等亂臣賊子輪流入宮主政。
最后，策略被徹底罷黜流放不見蹤影，廣告語這個太子也就沒了評選依據，遑論其它文案皇子。
于是皇宮里終日沸沸揚揚，你爭我吵。
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很慚愧，最終也沒能寫出讓客戶滿意的廣告語。其實通過示例我能依稀感受到客戶說的“那點意思”。
我個人同樣比較喜歡A文案的感覺，字里行間埋藏著一份精致，好似轉角遇見滿樹桃花。但據此就認為B不如A，我很難同意。如果你是國產汽車中的二線品牌，大家喜歡你的實惠、真誠和性價比，那你還非要擺出一副領導者的高姿態嗎？
剝離了語境和環境的文案“借鑒”，其實都是耍流氓！
為什么你的文案會過稿？
廣告需要有意思嗎？廣告當然需要而且必須要有意思！但問題是什么才算有意思。你每天上班坐地鐵，有多少廣告能“被”你看見？看見的廣告中你有幾個是記住了，有幾個是行動了？
兩年前的廣告至今還記得，因為你的消費者很自私，他很關心自己。
我從不感覺換工作是件好玩的事，一個職場品牌和社交品牌的口吻竟然一樣。
這則廣告只有女士有發言權吧。
這跟功能訴求和情感訴求沒關系，你的文案和廣告是否有意思，首先取決于它是否為產品品牌服務，是否為你的消費者服務。
既然產品和品牌存在的基礎是解決需求，那么依托產品品牌而生的廣告，憑什么要信馬脫韁自顧自憐。沒有一個廣告人愿意承認自己的廣告脫離了品牌，至少在提案時絕對不會。但在和客戶的拉扯中，我們可能真的妥協了，甚至到最后也開始自欺欺人。
當形式開始大于內容，乃至苛求喜歡的句式、字數、字眼還有風格，你還怎么奢求做出有意思廣告。一些甲方嘴里的“有意思”就像《西游記》里的白骨精一樣隨機而變，以什么面目示人主要參考最近哪家廣告又刷屏了，哪家廣告又火了，哪家廣告又催人淚下了。
再說一次，我們不是否認廣告的趣味性，實際上在本文下篇中我們將以平面廣告為例，說一說李奧貝納倡導的廣告戲劇性和現在流行的戲精廣告之間到底有什么區別。
在此之前，我們決定先幫你渡過這道“有意思”的難關。
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A.諧音大法
諧音的最大的好處就是可以批量生產“熟悉的陌生感”。比如你的汽車客戶想強調駕駛的體驗：
XX，漸入駕境
你的銀行客戶想突出優惠：
約惠，世界！
你的房地產客戶要表現獨特的風格：
人生自當別居一格。
別以為諧音就不能高端大氣上檔次。
友情鏈接一個網站：http://www.wenangou.com
B.打碎節奏
節奏就是語法，打碎節奏就要反語法。
我們試舉幾例，某德式樓盤的標題是“從此，進入德國生活”，可以直接省略為“從此。德國”，語氣變得更加有力堅決。
再比如沙龍論壇主題“遇見未來”，可以斷句為“遇，見未來。”，是不是感覺高大上了？
此類技巧還有很多，加字、減字、換字、偷字等等，詳細了解，請移步《小豐現代漢語廣告語法辭典》。
C.跨界用詞
這是我個人總結的經驗。把某個行業內司空見慣的專用詞匯挪到其它行業，立馬產生耳目一新的效果。比如陳綺貞的歌曲《魚》，開頭兩句就是，“我坐在椅子上，看日出復活。我坐在夕陽里，看城市的衰弱”。
按照這個手法我們可以如下炮制——
寫句“江小白”式的文案
生鮮電商客戶
雞尾酒客戶
跨界用詞切忌生僻，比如你說“打野”很多人就會一頭霧水。
以上秘方，隨緣贈送。路遇打家劫舍，夜逢感冒發燒，隨水沖服，一劑見效。無效，就加大藥量。
以前行走江湖的藝人們有句話叫“腥加尖，賽神仙”。尖是技術活真本事，腥是察言觀色忽悠人的技巧。古人的道理真是一針見血啊。
你有哪些有意思的廣告經歷呢？歡迎補充。
二十四個小明
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