如果要提名最經(jīng)典的游戲廣告語，《夢幻西游》的那一句“人人都玩，不玩才怪”必須要有姓名。這句Slogan發(fā)布于2010年，正值《夢幻西游》盛年，經(jīng)由最紅的偶像天王周杰倫之口念出，說服力十足。

周杰倫 x 《夢幻西游》廣告

兩年之后的暑假，《夢幻西游》創(chuàng)下“271萬人同時在線”的人氣紀錄，這一里程碑式的時刻至今被保留在游戲的載入界面之上。在顯耀著歷史高光的同時，卻也陳述著一個頗為尷尬的事實：在到達一個峰頂之后，《夢幻西游》再沒有完成對自己的超越，而轉眼，已是一個時代云煙飄散。

這10年也是游戲行業(yè)風起云涌的10年?！半娮佑螒颉币辉~被重新定義，從當年讓人玩物喪志的精神鴉片變成了為普羅大眾所接受的日常娛樂；昔日被認為是不思進取的網(wǎng)癮少年，現(xiàn)在也能身披國旗站在國際大舞臺上為國爭光。大眾對于電子游戲的熱衷，催生了更豐富的品類、更新鮮的玩法以及更令人驚嘆的視聽體驗。

此消彼長中，《夢幻西游》熱度退潮，陪伴一代玩家成長的它被談論提及的次數(shù)越來越少，退坑、卸游的比比皆是，那些關于“抓鬼Q1”、“GM出環(huán)”、“天臺交易”的情節(jié)，與情書、球鞋和MP3一起，被封印在青春的記憶中。

淡出主流視野并不意味著黯然退場?！皭灺暟l(fā)大財”的《夢幻西游》用實打實的收益數(shù)字告知所有愛過它，離開它，偶爾還會關心它的玩家，自己“活得很好”，顯示著什么才叫做“國產(chǎn)網(wǎng)游扛鼎之作”的底氣：

由海外媒體SuperData統(tǒng)計的2021年2月全球最“吸金”游戲排名榜上，夢幻西游牢牢鎖定了網(wǎng)游類第4的位置——事實上它已經(jīng)保持在這個位置多年，穩(wěn)如泰山。而《夢幻西游》手游則在同時期最吸金手游榜單的“App軟件下載”類別上排名第8。

PC列第4的就是夢幻西游

手游也一樣非常受歡迎

網(wǎng)易的2020年度財報同樣補充說明著《夢幻西游》的良好運營態(tài)勢：游戲依然是大疫情背景下網(wǎng)易的主要收入來源，突破了500億大關，而《夢幻西游》是其中的收入支柱，光PC端的占比就超過了4分之1。

“18年”對于人類來說，是一個從初具生命到慨然成人的時長，而如果放到一個游戲身上來看，則已經(jīng)是一個打破定律的“長壽奇跡”了?；厥字厮荨秹艋梦饔巍愤@18年的發(fā)展歷程，看似穩(wěn)穩(wěn)當當，實則挑戰(zhàn)重重。

進入二十一世紀的第二個10年，告別寡頭分占天下的時代，游戲界群雄并起。蛋糕越做越大的同時，想要多分一杯羹的難度也在持續(xù)增長。

與當下主流的競技游戲比，《夢幻西游》的比賽更像是策略型的游戲

以前大家沒得選，現(xiàn)在只要掌握網(wǎng)上沖浪的基本姿勢，就能在游戲的花花世界中無限徜徉。已經(jīng)無法再享受到人口紅利的《夢幻西游》，面臨到的競爭一天比一天更殘酷，玩家分流是不可避免的。除此之外，造成玩家移情別戀現(xiàn)象的，還有隨相守時間增長而出現(xiàn)的審美疲勞，畢竟一定程度上，“好玩”是跟“新鮮感”掛鉤的。相比當下最受歡迎的競技對戰(zhàn)類游戲，考驗反應的即時打斗帶來的刺激快感，是作為2D回合制角色扮演類游戲的《夢幻西游》所難以提供的，需要以長期養(yǎng)成來換取成就感的它，在游戲體驗上自然要遜上一籌。

新時代的新變化還包括游戲玩家氪金能力的加強，再加上本身就收費的《夢幻西游》有著名聲在外的強大經(jīng)濟系統(tǒng)，自然引來大批逐利的游戲工作室和職業(yè)玩家入駐。玩家群體由是開始出現(xiàn)“內(nèi)卷”現(xiàn)象，分化也愈發(fā)明顯，游戲環(huán)境遭受沖擊，大批抱著純粹娛樂心態(tài)入坑，不愿花費更多銀兩來提升實力的玩家開始退游……

當玩家少到一定程度，就會產(chǎn)生“鬼區(qū)”，體驗就跟玩單機差不多

以上種種，都是《夢幻西游》在近些年面臨到的挑戰(zhàn)。于是秉著“挽留老玩家”以及“吸引新人加入”的目的，研發(fā)&策劃團隊在這些年采取的種種舉措，成為了《夢幻西游》的抗衰老奧秘。 

一、立足于游戲質量本身，在新時代呈現(xiàn)出新面貌

“打鐵還需自身硬”，一款游戲能續(xù)存玩家興趣的核心關鍵永遠都是它的可玩性，換句話說，產(chǎn)品永遠是核心、基點，有了開頭的這個1，后續(xù)的0才會有價值。

1.版本更迭，自我完善

《夢幻西游》以家喻戶曉的《西游記》為創(chuàng)作背景，打造了一個蔚為大觀的世界。以一個少年俠客/魔仙的角色回到大唐貞觀年間，玩家?guī)缀蹩梢栽谶@個虛擬時空中實現(xiàn)所有他們能想象到的操作：拜師、習武、交友、成親、育子、擺攤、典當、住店、捕盜、打擂臺、應科舉、開幫結派、義結金蘭……更別說還有豐富的劇情線以及讓人眼花繚亂的種種休閑玩法了。在最初的世界觀塑造上，《夢幻西游》就已經(jīng)領先于時代。

在2021年的新資料片中，《夢幻西游》電腦版推出了第19個門派

而為了保證與時俱進，提升游戲的平衡度和可玩性，它也成了幾乎是版本更新最為勤快的游戲之一。除了每周二雷打不動的定期更迭版本之外，以“年”為單位，它還會不定時推出資料片，打造全新的玩法系統(tǒng)，為游戲不斷注入全新活力。

回到線下，策劃團隊也頻頻制造與玩家近距離溝通的機會，在嘉年華活動、策劃溝通會、發(fā)布會、見面會等不同場合去聆聽、收集玩家意見，從而不斷對自己的產(chǎn)品進行完善。

2.新端口打造，順應時代趨勢

如果與玩家做直接的雙向交流是進行用戶群體的洞察，那么打造不同類型的游戲端口，則是出于對整個行業(yè)發(fā)展趨勢的把握。

玩家游戲時間變得碎片化、注意力難以長時間集中讓玩法更簡易、操作更便捷的手游成為了大勢所趨，原本就有雄厚受眾基礎的《夢幻西游》在推出手游版本之后，也果不其然立即大受歡迎，6年下來已累計有上億的玩家。而為了迎合玩家獲取簡單粗暴游戲體驗的需求，《夢幻西游》也在2020年推出了頁游版本，讓玩家“開局有神裝，技能秒全場，任務全自動，掛機就拿獎”。

你沒有看錯，頁游版本真的是網(wǎng)易官方出品

除此之外，19年推出的三維版本則是突破了原版2D回合制的桎梏，在原有的劇情框架下提供前所未有的操作感，也符合當下游戲模式的發(fā)展風向，用更生動的形式，構建出一個靈動的夢幻新世界。

三維版本的游戲體驗是全然不同的

這些順應時代潮流而生的chuan新版本，既豐富了玩家的選擇，同時也玩轉了游戲IP，賦予它更鮮活的生命力。

3. 推出IP文化衍生產(chǎn)品，引導玩家內(nèi)容共創(chuàng)

官方打造了花樣繁多的游戲文化衍生產(chǎn)品，讓《夢幻西游》以一種更豐富的形態(tài)去滲透到目標圈層之中。

比如《夢幻西游》的同名動畫片已經(jīng)做到第4季，在各平臺已經(jīng)累積了近千萬的播放量。比如官方聯(lián)合網(wǎng)文大神忘語推出的IP同人小說《夢主》已經(jīng)連載到近千章，擁有可觀的閱讀收藏量。此外，有聲廣播劇、原創(chuàng)短視頻節(jié)目、IP周邊等Z世代同樣喜聞樂見的事物，都被官方加以應用，在二次元圈、同人圈等垂直領域造成不小的影響力。

同名動畫片段

這些衍生物料能從不同維度去連接到玩家，去深化目標群體對于游戲IP的認知，同時官方發(fā)布的花式物料也會不斷激發(fā)起受眾進行二次創(chuàng)作的欲望。包括同人小說、插畫漫畫、壁紙表情包、Cosplay美圖等形式在內(nèi)的UGC內(nèi)容，讓游戲IP的內(nèi)容邊界被不斷拓寬，雙方由此形成一個良性的內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)。

《夢幻西游》的同人文化影響力不俗

4.強化產(chǎn)品價值，明確全新定位

無論是更新版本也好，還是創(chuàng)造新系統(tǒng)新形式豐富玩法也好，抑或是打造豐富的文化類衍生產(chǎn)品，其實都可以視作《夢幻西游》形象的煥新。

而所有的品牌升級動作，都不是建立在自我愉悅之上，而是順應用戶需求而做的改變。因此《夢幻西游》通過洞察、探索找到了新時期中更清晰的自我主張——“更好玩的、更多元化的、更貼近用戶內(nèi)心的”——以更優(yōu)秀的產(chǎn)品立足時代，在多人在線的角色扮演類網(wǎng)游中穩(wěn)固自己的寶座。 

二、聯(lián)名合作深挖品牌基因，重組品牌內(nèi)容，以更年輕姿態(tài)與玩家交流 

巧妙的借勢足以讓品牌的聲量擴大數(shù)倍，而合作的對象選擇是關竅所在。怎樣找到最適合的合作者，《夢幻西游》一向都頗有心得。

1.代言人聯(lián)動主播大V，借明星效應引入新血

《夢幻西游》一貫有著重視明星代言的優(yōu)良傳統(tǒng)，且在不同時期，它都能精準鎖定玩家群體的偏好，在正當紅的明星中找到最合適的人選。

《夢幻西游》初出茅廬的2003年，也正是港風盛行內(nèi)地的時期。在游戲正式發(fā)布后的第二年，楊千嬅正式成為游戲歷史上的第一位代言人?！按笮闷拧毙愿耖_朗活潑，性格正直又不缺乏親和力，完美地符合游戲中的“俠女”形象，與游戲的Q版卡通畫面放在一起也并無違和感。

2010年與周杰倫的合作讓《夢幻西游》的熱度又上升了一個臺階。后者在這一年推出了全新的唯美版，宣告自己成為全球首款雙版本的網(wǎng)游，立志要成為網(wǎng)游界新的流行風向標。而“酷炫”、“流行”恰恰就是周杰倫身上最常為人提及的標簽。更巧妙的是，周杰倫在2010年發(fā)布了一張名為《跨時代》的專輯——你細品，是不是又和《夢幻西游》開啟新篇章的野心不謀而合？

隨后的代言人選同樣能顯示團隊的深思熟慮。林更新和劉詩詩都是以古裝偶像劇成名的當紅明星，他們的粉絲群往往對“國風”情有獨鐘。而無論是SNH的人氣選手還是TFBoys都代表著偶像行業(yè)的發(fā)展新趨勢，他們身上的“養(yǎng)成系”關鍵詞正好是《夢幻西游》核心玩法的體現(xiàn)。

而當下多版本并行的情況下，游戲的“夢幻”代言人陣容也已形成。端游版本先后請到了王一博和楊洋，兩位頂流小生的個人魅力自不必說，無論是王一博的“酷蓋”人設，還是楊洋此前在演藝事業(yè)上與“游戲”結下的緣分都讓此次代言顯得十分合襯。手游版本的代言人張藝興、三維版本代言人彭昱暢也都同樣是朝氣蓬勃，備受Z世代追捧的青年偶像。他們年輕、對美好事物充滿向往的粉絲群體也正是《夢幻西游》最渴望吸引入坑的目標。

最關鍵的是幾位代言人此前都是多年的夢幻玩家，尤其是張藝興更是多次在節(jié)目上分享過少年時期玩《夢幻西游》的經(jīng)歷，從當年全服排名前列的知名ID到如今的游戲代言人，張藝興身體力行地詮釋著“追‘夢’人”的角色。

張藝興在節(jié)目中透露自己的游戲經(jīng)歷

聯(lián)合頂級的代言人陣容以及各路網(wǎng)絡紅人，《夢幻西游》也在近段時間靠著“直播”制造了不小的聲量，充分利用KOL的明星效能，激發(fā)出粉絲的情懷和興趣，以游戲內(nèi)的互動來最大化地將直播事件熱度轉化為用戶活躍度和黏度，玩家群體也在悄然之中完成了迭代。

2. 品牌聯(lián)名合作，跨圈層資源置換，讓“年輕化”形象深入人心

跨界與品牌進行聯(lián)名是《夢幻西游》最常用的營銷手法之一。近兩年時間它頻頻出手，與百事可樂、天貓、卡姿蘭、羅技、VIVO等大眾耳熟能詳?shù)钠放七M行合作，將自家IP辨識度極高的角色形象、設計元素等應用于對方產(chǎn)品之上，打造出獨一無二的專屬聯(lián)名款式。

合作案例展示

《夢幻西游》的合作對象列表涵蓋了快消、美妝、電子產(chǎn)品、生活購物等多個品類，覆蓋到了目標受眾日常生活的方方面面，可樂、彩妝禮盒、鼠標鍵盤、手機等產(chǎn)品的主力消費群體又都以青年群體為主。不同圈層的年輕用戶通過聯(lián)名好物，尋找到與品牌彼此之間的共性和聯(lián)系，隨即彼此滲透，打破壁壘。從線下的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售，再到線上游戲端內(nèi)進行活動聯(lián)動，《夢幻西游》通過聯(lián)名完成了從吸引注意力到流量引入再到留存為活躍用戶的轉化。

知名IP的雙向借力，強強合作產(chǎn)生的能量足以讓聯(lián)合的“觸發(fā)點”透傳受眾內(nèi)心，以備受Z世代歡迎的方式激發(fā)群體共鳴，為雙方的產(chǎn)品進行賦能。

3. 文化層面的跨界合作，弘揚國風，深化IP

作為一款以傳統(tǒng)名著為創(chuàng)作基礎的游戲，《夢幻西游》中的角色、場景、道具、劇情臺詞設定等各方各面都突顯出對于中國傳統(tǒng)文化的尊崇和發(fā)揚?！秹艋梦饔巍芬?strong>在2018年開啟“夢幻國風年”，化身傳統(tǒng)文化的推廣者，先后推出了多個文化跨界合作項目。

       -“墨舞夢幻”項目

這個項目聯(lián)合了書法、舞蹈和音樂三種藝術，分別邀請著名書法家、中國美術學院教授王冬齡、街舞達人肖杰和王子奇，以及全能音樂創(chuàng)作人戴荃，以“無界”為題，打造融傳統(tǒng)與流行為一體的藝術作品，從視、聽上給人耳目一新的體驗，又具有值得回味的內(nèi)涵。

       -夢幻西游·繪食卷

這次合作是以中國傳統(tǒng)的水墨畫為主題，《夢幻西游》聯(lián)合水墨藝術家、天津美術學院中國畫系副教授李津，讓游戲中的烹飪食材見于筆下，繪制出一副活色生香的“夢幻西游繪食卷”。同時官方也誠邀玩家共同參與設計并在線下進行互相交流，一起感受國風藝術文化。

       -#匠心傳夢，非遺守護#計劃

這同樣是一次打破壁壘的合作，《夢幻西游》將游戲中的人物形象、武器道具等與非物質文化遺產(chǎn)進行有機結合，弘揚文化，傳承非遺。截止到目前，《夢幻西游》已經(jīng)完成了廣靈剪紙、榮昌折扇、泰山皮影、藍印花布、民樂技藝、蘇州刺繡以及瀘州油紙傘等6個非遺守護項目。

      -聯(lián)手《舌尖上的中國》團隊，打造《指尖上的夢幻》紀錄片

《夢幻西游》對于傳統(tǒng)文化的推廣傳播是不遺余力的，在非遺守護計劃之外， 他們又聯(lián)合《舌尖上的中國》頂級紀錄片制作團隊，共同打造5集游戲紀錄片《指尖上的夢幻》。創(chuàng)作團隊找到“工匠精神”這個切入點，把游戲研發(fā)創(chuàng)作團隊和傳統(tǒng)工藝匠人共同具備的用心、堅持和創(chuàng)造力于日常工作點滴中悉數(shù)體現(xiàn)。在為玩家揭示了更多游戲幕后開發(fā)的故事之余，也對皮影戲、古建筑異地復建、木活字印刷術、昆曲、秦淮燈彩等傳統(tǒng)文化做了一次詳盡的推廣介紹。

    -《夢幻西游》門派音樂推廣項目

從2020年開始，《夢幻西游》尋找到多位實力唱將，將網(wǎng)絡國風紅曲經(jīng)過重新制作，打造成為門派主題曲。

韓磊重唱《悟空》，把花果山上齊天大圣大鬧天宮的當年之勇演繹得豪情萬丈；龔琳娜則用民歌唱法把《下山》唱出了逍遙自得的感覺，方寸山上跳脫機靈，急切下山除魔衛(wèi)道的小道士形象躍然于眼前；曾多次以唱神曲出圈的騰格爾這次為普陀山代言，經(jīng)過改編后的《芒種》，少了些活潑氣氛，多了些慈悲憂天下的情懷；而黃齡的俏皮則與盤絲洞的靈動極為搭調，一首《牽絲線》被她演繹得婉轉悠揚，柔腸百轉。

而當游戲在21年推出新門派東海淵之后，由薩頂頂演唱的門派主題曲《海底》也立即被安排上了?；睚埮蜗蟮乃_頂頂，把這首融合了國風以及嘻哈元素的歌曲進行了游刃有余的演繹。

明星性格與歌曲、門派風格相得益彰，《夢幻西游》在考慮用音樂引流時，在人選上做了深思熟慮，給出了最適宜的答案，為后續(xù)的傳播甚至是出圈創(chuàng)造了打下了良好的基礎。

在“傳統(tǒng)文化”、“中國風”上著重發(fā)力，既體現(xiàn)《夢幻西游》對自我的準確定位，也展現(xiàn)品牌對于目標群體偏好的精確洞察。

“聯(lián)名”原本就具有非常高的性價比，文化類聯(lián)名則進一步挖掘這一營銷手段的價值，從單向借力進階到互相成就。

一方面，《夢幻西游》借中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來進一步增加自身品牌的積淀，提升內(nèi)涵，將游戲本身具備的文化特色進一步擴大；而反過來，它又為這些值得被更多人看到的優(yōu)秀技藝、作品爭取了更多的曝光機會，透過自己的影響力，去扮演一個“文化傳播者”的角色，這毫無疑問也能讓消費者感受到品牌的擔當。

在用時興的方式進行了價值深挖、資源整合之后，《夢幻西游》打破次元壁，與年輕群體建立起了更深厚的情感關聯(lián)。

4.打造差異化優(yōu)勢，深化品牌內(nèi)在價值

《夢幻西游》在多年以前就已經(jīng)有了將游戲產(chǎn)品作為一個品牌來進行運營推廣的思維。

在遍覽如今百花齊放的游戲界，對行業(yè)以及玩家群體有了深入、準確的觀察之后，《夢幻西游》找到自身獨一無二的差異化優(yōu)勢，即“中國風”和“傳統(tǒng)文化”兩點。借跨界合作聯(lián)名的方式，去在不同圈層中去制造影響力，引起熱愛傳統(tǒng)文化，熱愛國風的群體注意。

與文化類IP聯(lián)名則體現(xiàn)出《夢幻西游》開始將品牌建設作為一個長線事件來進行運作，開始著重于積淀品牌的內(nèi)在價值。光有影響力還遠遠不夠，如何通過更具契合度的合作來深挖品牌基因，重組品牌內(nèi)核，打造獨具一格的“夢幻”文化才是現(xiàn)下《夢幻西游》最為重視的事情。 

三、品牌年輕化帶來長久生命力，締造網(wǎng)游不老神話

歸根結底，《夢幻西游》這些年的種種舉措，都是在將這個游戲品牌“年輕化”，使即將走完生涯第二個十年的它能夠歷久彌新。

年輕化的目的有三，首先是要實現(xiàn)玩家迭代。如果僅僅是靠著情懷支撐，老玩家已經(jīng)模式化的游戲習慣只會讓游戲環(huán)境變成一潭死水。邀請明星代言人以及草根網(wǎng)紅合作是建立一個接近目標受眾群體的入口，借勢明星效應，完成新用戶引流。

第二個目標則是要更新輿論評價，年輕群體是網(wǎng)上沖浪，進行信息傳播交互的主體，因此他們也將話語權牢牢掌握。作為一款老游戲，得到落后于時代的評價是不可避免的。而為了改變這種認知，《夢幻西游》不斷嘗試用年輕人熱愛的事物去與其進行情感交流溝通，而精準擊中用戶心理的傳播方式是讓受眾能定下來仔細審視品牌，重新認知品牌的關鍵步驟。

19年的嘉年華活動依然熱鬧非凡，人氣頗高

第三個目標則是游戲品牌從內(nèi)而外地完成品牌的年輕化，讓品牌未來依舊能充滿活力地可持續(xù)發(fā)展下去。為了做到這一點，首先是游戲的形象氣質能跟得上時代審美，能看到《夢幻西游》通過不同玩法版本的打造、增加競技體驗等等努力，增加游戲新鮮感。其次就是品牌價值的積累。傳統(tǒng)文化是歷史的遺留物，但不意味著它死板、不好玩?！秹艋梦饔巍方Y合自身特質去發(fā)揚這些烙印著“中國”標簽的優(yōu)秀文化，與動畫、街舞、國風流行音樂等現(xiàn)代流行的藝術進行巧妙的融合，保留原始美好的同時又讓它充滿新鮮的味道。這些能夠代表品牌價值的優(yōu)秀作品，是寶貴的資產(chǎn)，給予品牌更強大的競爭力以及未來的前進方向。

不能否認的是，時間讓《夢幻西游》走下神壇。而研發(fā)及策劃團隊的種種努力，無法扭轉游戲生態(tài)的老化以及改變游戲產(chǎn)品本身的局限性，但這些所作所為確確實實地讓這款游戲、這個IP、這個品牌延緩了衰老，歷經(jīng)多年依然能以青春的面貌去與年輕人打成一片。無論從哪一個角度講，這都絕對算得上是一個奇跡了。