從沖頂大會(huì)、百萬(wàn)英雄刷屏背后，學(xué)習(xí)王思聰如何做營(yíng)銷(xiāo)
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這幾天，做營(yíng)銷(xiāo)推廣的同學(xué)如果沒(méi)在朋友圈看到《沖頂大會(huì)》、《百萬(wàn)英雄》等類(lèi)似答題游戲，那就要好好研究下自己的信息源獲取問(wèn)題了。
而這個(gè)熱點(diǎn)的發(fā)起人又是“娛樂(lè)圈紀(jì)檢委”王思聰。2018年1月3日，是王思聰30歲的生日。沒(méi)像往年生日一樣曬出豪華的生日派對(duì)，卻并沒(méi)妨礙他上熱搜。當(dāng)天6時(shí)許，王思聰發(fā)了一條“撒幣”的微博。
微博中提到的《沖頂大會(huì)》其實(shí)是王思聰參與的一個(gè)有獎(jiǎng)競(jìng)答APP項(xiàng)目，每天有兩次參與互動(dòng)答題的機(jī)會(huì)，全部答對(duì)12道題的人可以瓜分所有的獎(jiǎng)金。一般情況下，金額是1萬(wàn)人民幣，王思聰生日當(dāng)天該數(shù)額提升到了10萬(wàn)。
在近期，奉佑生旗下《芝士超人》、周鴻祎旗下《百萬(wàn)作戰(zhàn)》、張一鳴旗下《百萬(wàn)英雄》都發(fā)起了在線(xiàn)答題沖擊獎(jiǎng)金的直播綜藝。給出的獎(jiǎng)金幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，很多人參與其中。總而言之，這個(gè)游戲就是在向你詮釋什么叫做“知識(shí)就是金錢(qián)”。而王思聰生日的瘋狂“撒幣”行動(dòng)，是直接將這個(gè)全民競(jìng)答游戲推向高潮的開(kāi)端。
不管是不是直播行業(yè)新一輪的燒錢(qián)大戰(zhàn)要來(lái)了，還是只是維護(hù)活躍和博得市場(chǎng)熱度的一種手段。我們更多要探討的是，為什么王思聰能讓這個(gè)項(xiàng)目火起來(lái)？客觀的講，如果只是把他當(dāng)千萬(wàn)粉絲級(jí)的獨(dú)立KOL，或者前首富之子，這樣的結(jié)論其實(shí)并不成立。看那些投了幾千萬(wàn)廣告費(fèi)給KOL但卻沒(méi)聲音的品牌就知道了。
首先，我理解的傳播，核心是好產(chǎn)品，其次才是品牌傳播，二者相輔相成。如果沒(méi)有好產(chǎn)品作為核心，營(yíng)銷(xiāo)做得再火熱也是白搭。
而這款產(chǎn)品無(wú)疑有太多讓人參與和火的因素了。
1、參與門(mén)檻極低，且高額獎(jiǎng)金誘惑
沖頂大會(huì)的模式是，每天舉行幾場(chǎng)答題直播，有12道題，每道限時(shí)為10秒鐘，全部答對(duì)者可平分每期獎(jiǎng)金。其實(shí)題并不是非常難，但由于時(shí)間限制、基礎(chǔ)不扎實(shí)以及題目陷阱等各種原因，答對(duì)的人還是不算很多。每場(chǎng)參與大概20分鐘時(shí)間，對(duì)于吃瓜群眾只是個(gè)刷微博看自媒體的時(shí)間，并不會(huì)覺(jué)得成本很高，何況又有每場(chǎng)幾十上百的收益呢。
2、趣味性強(qiáng)，有全民參與基礎(chǔ)
實(shí)際上，這種看似新穎的模式并不是今天才有。在很多年前，電視上就經(jīng)常能看見(jiàn)這種答題贏獎(jiǎng)品的節(jié)目，比如《貧民窟的百萬(wàn)富翁》、《開(kāi)門(mén)大吉》、《一站到底》等。沖頂大會(huì)也好，百萬(wàn)英雄也罷，其本質(zhì)都是將電視中的答題節(jié)目移到了手機(jī)APP中，并以直播的形式替代了電視綜藝。將此類(lèi)型的有獎(jiǎng)競(jìng)答模式與直播相結(jié)合，能夠使玩家快速參與其中，以此取得驚人的流量。
3、“知識(shí)變現(xiàn)”風(fēng)口，全民“愛(ài)學(xué)習(xí)”
17年“知識(shí)變現(xiàn)”是個(gè)火之又火的概念，從自媒體補(bǔ)貼計(jì)劃開(kāi)始，專(zhuān)業(yè)從業(yè)者就有了更多變現(xiàn)的可能性。而沖頂大會(huì)類(lèi)答題模式的出現(xiàn)，則更是基于全民化。這種答對(duì)了不僅倍有面子還能薅到羊毛，答錯(cuò)了也能學(xué)習(xí)到新知識(shí)的競(jìng)答游戲，自然是不會(huì)受到排斥，也更容易獲得用戶(hù)的青睞。
4、邀請(qǐng)碼復(fù)活，自帶二次傳播基因
正如電視上的答題節(jié)目可以使用復(fù)活卡一樣，沖頂大會(huì)中也提供復(fù)活機(jī)會(huì)。需要用戶(hù)將生成的邀請(qǐng)碼分享給好友，好友使用之后即可獲得一次復(fù)活機(jī)會(huì)。
以每次游戲12道題來(lái)算，即使一個(gè)用戶(hù)全部答錯(cuò)，只要他分享12次邀請(qǐng)碼并都被使用，也照樣能拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
這筆獎(jiǎng)金并不算白給，而是可以看作12個(gè)用戶(hù)的獲客成本，這樣一算就可謂相當(dāng)?shù)土Ｒ驗(yàn)檫@12個(gè)用戶(hù)同樣也能每人再吸引12名用戶(hù)，那么就相當(dāng)于獲得了144名新用戶(hù)，呈現(xiàn)出的完全是指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
幾乎為零的全民參與門(mén)檻，邀請(qǐng)碼式的病毒傳播，簡(jiǎn)單粗暴的獎(jiǎng)金誘惑，再加上了“知識(shí)變現(xiàn)”的由頭，在答題APP中，幾乎囊括了一切現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這才是項(xiàng)目火熱的核心。
而基于產(chǎn)品具備爆款傳播的基因下，王思聰選擇的兩個(gè)發(fā)酵時(shí)機(jī)更是尤其關(guān)鍵，則進(jìn)一步加大了項(xiàng)目的傳播度。
1、生日當(dāng)天發(fā)布的“驚喜”
王思聰對(duì)項(xiàng)目的推送放在了生日當(dāng)天，而一直關(guān)注自媒體的同學(xué)一定記著，在發(fā)布這條廣告之前，他還有一條微博是爆了的，就是疑似撞車(chē)?yán)钚¤碢Gone事件，而這無(wú)疑極大加大的王思聰在當(dāng)天的關(guān)注度。所以不管有意還是無(wú)意，都要承認(rèn)熱點(diǎn)敏感度和發(fā)布時(shí)機(jī)。
2、熱度提升后的抱團(tuán)傳播
在熱度逐漸炒熱，各大平臺(tái)跟進(jìn)的同時(shí)，昨日晚間，一張疑似王思聰朋友圈的截圖刷屏網(wǎng)絡(luò)，王思聰對(duì)2018年第一周進(jìn)行了總結(jié)，即“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。相信經(jīng)歷過(guò)直播大戰(zhàn)的同學(xué)也一定很熟悉套路。當(dāng)時(shí)整個(gè)直播圈的關(guān)注度也正是由王思聰帶起，各大平臺(tái)一起撒幣一起獲得資本和市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)一個(gè)新興事物，這樣的抱團(tuán)傳播無(wú)疑是有著巨大的加成。
自帶傳播基因的產(chǎn)品+恰到實(shí)際的兩次傳播助推，拋開(kāi)前首富之子和“娛樂(lè)圈紀(jì)檢委”的身份，王思聰從一開(kāi)始就是一個(gè)深諳網(wǎng)絡(luò)傳播套路的成功營(yíng)銷(xiāo)人，也許這也是值得我們學(xué)習(xí)的部分。
另有一點(diǎn)感觸，在這個(gè)一切都在變化的時(shí)代，今天比特幣區(qū)塊鏈，明天百萬(wàn)答題，但起碼基于核心的傳播要素還沒(méi)有變，而且在這種變化中品牌傳播人才能獲得更多的可能不是嗎。
或許對(duì)于品牌人，這是一個(gè)最快的時(shí)代，也是一個(gè)最帥的時(shí)代。
作者：老聶，廣告公司出身的互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤(pán)手，7年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌公關(guān)有自己的實(shí)戰(zhàn)心得。擅長(zhǎng)為入行初期的品牌從業(yè)者做提升計(jì)劃。
微信號(hào)：老聶談品牌（laoniedushu）
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