剛過(guò)去的3月份，青團(tuán)的季節(jié)，五芳齋攜手環(huán)時(shí)互動(dòng)，又推出一支六個(gè)片段組成的充滿(mǎn)童真的廣告片。重復(fù)的節(jié)奏，簡(jiǎn)單的劇情，多變卻軟萌的畫(huà)風(fēng)，稚嫩的童音，整支短片看下來(lái)像做了一場(chǎng)精神瑜伽，通體愉快。

成年人被白白、綠綠、粽粽的團(tuán)子們迷得嘿嘿嘿，真是發(fā)人深省，結(jié)合五芳齋去年秋天推出的糯米團(tuán)子短片，我想了想自己為什么會(huì)被這些會(huì)說(shuō)話(huà)的糯米團(tuán)子治愈，這些廣告的獨(dú)特點(diǎn)在哪里？五芳齋這個(gè)百年老字號(hào)品牌又為什么想拍兒童動(dòng)畫(huà)？

一、春天的《小綠片兒》
重復(fù)、簡(jiǎn)短、畫(huà)風(fēng)萌...

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1、簡(jiǎn)單也是優(yōu)勢(shì)

2分41秒的廣告被拆成6小節(jié)，每一節(jié)30秒不到，但這樣碎片化的、沒(méi)有轉(zhuǎn)折、沒(méi)有劇情的廣告也有自己的優(yōu)勢(shì)。

首先，這支拆分成小節(jié)的廣告能快速吸引受眾的注意力，沒(méi)有鋪墊、轉(zhuǎn)折、大結(jié)局，直接露出信息；其次，短片段所要求的時(shí)間成本更少，無(wú)論是在電梯里、馬路邊，還是APP開(kāi)屏畫(huà)面，能快速抓取路人的注意力，即使大家只看了幾秒，也足夠?qū)?xiàng)目產(chǎn)生大概的印象；最后，正因?yàn)槊啃」?jié)時(shí)間夠短，整個(gè)廣告才能通過(guò)重復(fù)產(chǎn)生獨(dú)有的節(jié)律，同時(shí)涵括更多樣的風(fēng)格，又不顯得凌亂。

我自己總是喜歡簡(jiǎn)潔一些的廣告，也許是我覺(jué)得這是廣告應(yīng)該有的樣子——在人們注意力的短暫空隙塑造品牌印象。當(dāng)然，許多長(zhǎng)廣告片對(duì)品牌理念的探索有助于品牌的自我認(rèn)知，會(huì)讓品牌在整體策略上會(huì)更有方向感，但呈現(xiàn)給消費(fèi)者的部分，或許不必每次都講一個(gè)包含起承轉(zhuǎn)合的長(zhǎng)故事，簡(jiǎn)單的短片自有亮點(diǎn)。

短片里，青團(tuán)們一通不講理由的喜歡引人發(fā)笑，春天和小孩子的感情都未經(jīng)過(guò)度修飾，不給生活找太多理由，憑直覺(jué)表達(dá)和生長(zhǎng)，脫口而出已令人信服。

2、結(jié)構(gòu)雖簡(jiǎn)單，畫(huà)風(fēng)卻多變

6個(gè)小短片的結(jié)構(gòu)雖簡(jiǎn)單，但各個(gè)畫(huà)風(fēng)不同。

第一節(jié)使用水墨國(guó)畫(huà)風(fēng)格，寥寥幾筆，黑色線(xiàn)條加綠色填充的青團(tuán)，勾勒出自在生機(jī)。第三節(jié)是兩個(gè)用橡皮泥做的立體糯米團(tuán)和咸蛋黃，在定格動(dòng)畫(huà)的節(jié)奏中走走停停，用幼兒園手工課上常常采用的剪紙做眼睛、紅豆綠豆做鼻子嘴巴，把觀看者帶回童年的世界。

此外還有彩色剪紙拼貼畫(huà)、溫暖的絲網(wǎng)印刷、古靈精怪的延展線(xiàn)條，既有春天氣息又有孩子般的樂(lè)趣。

3、重復(fù)的文案有新意

喜歡玩耍，喜歡青團(tuán)。喜歡自然，喜歡青團(tuán)。
喜歡粘人，喜歡青團(tuán)。喜歡長(zhǎng)大，喜歡青團(tuán)。
喜歡春天，喜歡青團(tuán)。喜歡嘗新，喜歡青團(tuán)。

“喜歡XX，喜歡青團(tuán)”，整個(gè)廣告的文案用這種單一重復(fù)的句式，表達(dá)生活的欣喜、對(duì)青團(tuán)的喜愛(ài)。乍看下來(lái)每個(gè)詞和青團(tuán)之間沒(méi)有直接聯(lián)系，但結(jié)合畫(huà)面與整體氣氛都很貼切。

“玩耍”是春季出游的輕松心情，“自然”體現(xiàn)青團(tuán)制作原料取之自然，“粘人”是青團(tuán)表面的糯米所具有的觸感，“長(zhǎng)大”是全系列童真短片相匹配的生命力，“春天”是用艾草制作青團(tuán)的時(shí)間，“嘗新”對(duì)應(yīng)著五芳齋今年推出的多種新口味青團(tuán)。

六句話(huà)被掩藏不住笑意的童音讀下來(lái)，說(shuō)不上洗腦，卻很難一下忘記，六個(gè)美好概念環(huán)繞下，青團(tuán)也被賦予了更加具有生活意味的色彩。

二、秋天的《軟點(diǎn)好》
細(xì)微觀察、對(duì)話(huà)、輕哲學(xué)...

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這是五芳齋去年秋天推出的以粽、白兩個(gè)團(tuán)子為主角的廣告，主題為“愛(ài)上生活的柔軟”，品牌想要構(gòu)造的世界，在自然到幾乎靜止的背景中，從兩個(gè)團(tuán)子的對(duì)話(huà)里緩緩出現(xiàn)。

1、細(xì)微觀察是治愈之道

廣告沒(méi)有塑造宏大場(chǎng)景，沒(méi)有明確的主題，兩個(gè)團(tuán)子用格外意識(shí)流的方式談話(huà)。躺在水邊，就談水的形態(tài)變化，蹲在小巷中央，就談都市人狹窄的通勤空間，站在快要天黑的山頂，就談那些認(rèn)識(shí)山中所有植物的人，滿(mǎn)是對(duì)日常生活的溫柔觀察。

停止觀察就是生活在一個(gè)死亡了的世界里，世界的圖像在我們的腦海里越來(lái)越小，事物、對(duì)象、感覺(jué)邁向無(wú)意義，棕團(tuán)子深諳此道，用談話(huà)展現(xiàn)出他如人類(lèi)學(xué)家一般的觀察熱情。

觀察不必得出多深刻的結(jié)論，像團(tuán)子這樣輕輕回憶與聯(lián)想，就能為體驗(yàn)增加無(wú)數(shù)個(gè)潛在的向度，讓時(shí)間具有不同的紋理，經(jīng)歷的事漸漸具體有形起來(lái)。

2、被談話(huà)填滿(mǎn)的公路電影

從《愛(ài)在三部曲》等影片在年輕人中居高不下的人氣，到最近大受歡迎的談話(huà)類(lèi)綜藝、播客，我們能看出年輕人對(duì)于對(duì)話(huà)形式的熱衷，單純的說(shuō)教式輸出似乎太過(guò)有距離感，而對(duì)話(huà)的形式解放了觀看者，卸下作為信息接收者的壓力，化身旁觀者甚至過(guò)路人，饒有趣味地品味他人的對(duì)話(huà)。

我們對(duì)他人的了解和關(guān)系構(gòu)建常常是在對(duì)話(huà)中形成，兩團(tuán)子之間的對(duì)話(huà)雖然并不具有刺激的辯論和令人拍大腿的共鳴，卻是對(duì)共同體驗(yàn)的確證、共存狀態(tài)的加深。我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，就在這樣伸出手去探索以及收到世界回饋的反作用中逐漸形成，像極了吃糯米團(tuán)子，咬一口慢慢咀嚼，牙齒和糯米的作用和反作用互相糾纏。

兩個(gè)團(tuán)子的談話(huà)，搭配靜謐的風(fēng)景，將我們帶入不完全真實(shí)的氛圍里，聽(tīng)他們說(shuō)話(huà)，已是放松。

3、輕哲學(xué)，年輕人最?lèi)?ài)喝的雞湯

兩個(gè)團(tuán)子的人生哲學(xué)都是由具體的場(chǎng)景出發(fā)，引出具有平和力量的觀點(diǎn)，從水的孤獨(dú)談到親密關(guān)系中互相照顧的美好，從爬山談到登頂并不是人生的目的......

這樣的從具體事物發(fā)散開(kāi)來(lái)、不上升到任何理論的輕哲學(xué)正受年輕人的推崇，他們需要對(duì)生活的反思，需要保有自己的態(tài)度，卻不需要過(guò)于沉重、或者過(guò)于顛覆性的概念。兩個(gè)團(tuán)子以舒展自然的姿態(tài)，從生活細(xì)節(jié)中提取智慧，年輕人正需要這樣溫暖又帶點(diǎn)小聰明的話(huà)來(lái)?yè)嵛啃撵`。

這支短片同樣給五芳齋后續(xù)的糯米系列產(chǎn)品營(yíng)造出美好的氛圍基調(diào)，塑造一種可反復(fù)操作的新風(fēng)格。柔軟松弛的世界觀與糯米產(chǎn)品本身的軟糯特性搭配，柔軟團(tuán)子+柔軟哲學(xué)，產(chǎn)生更加和諧療愈的化學(xué)效果。

從對(duì)話(huà)的形式與內(nèi)容角度看，這支廣告的確不夠直白，如果人們期待的是直接介紹賣(mài)點(diǎn)的廣告，看到這個(gè)短片就不免會(huì)有些摸不著頭腦，但五芳齋這樣做有自己的理由。

五芳齋曾在采訪(fǎng)中說(shuō)，他們希望在娛樂(lè)性之外提供更耐得住細(xì)品的內(nèi)容，增加傳播的價(jià)值，“就像喝完粥可以嚼一嚼”，用內(nèi)容抵消看廣告的成本。同時(shí)，既然是面向年輕人、主要在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，就要做出適合分享的內(nèi)容，雖然增加了理解門(mén)檻，但卻有助于提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

4、小孩子講道理，老阿姨也愛(ài)聽(tīng)

記憶中，上次教我做人的小孩子還是春田花花幼兒園的麥兜同學(xué)，一通關(guān)于魚(yú)丸粗面的辯論消解了那天全部郁結(jié)。小孩子講出人生道理會(huì)讓我們覺(jué)得治愈，或許是我們不相信成年人可以不帶陰影地說(shuō)出同樣的話(huà)，常常說(shuō)著說(shuō)著氣氛就凝重起來(lái)。

小孩子像是能源源不斷地輸出生命力，沒(méi)有太多顧慮，他們的悲傷、沮喪可以像用了魔力擦一樣消失得毫無(wú)蹤跡。在現(xiàn)實(shí)難以改變時(shí)，我們既需要來(lái)自長(zhǎng)輩的理性指導(dǎo)，也需要像小孩子一樣不去懷疑快樂(lè)的合理。不急于對(duì)生活產(chǎn)生綜合理解，做一場(chǎng)探索不盡的游戲。

5、在哪里吃糯團(tuán)，就在哪里拍廣告

兩個(gè)團(tuán)子的出現(xiàn)的場(chǎng)合是隨機(jī)的秋游場(chǎng)所，氣氛是不含太多儀式感的日常相處，這一設(shè)定有助于打破大眾印象中五芳齋作為節(jié)慶食品的限制，把使用場(chǎng)景拓展到日常生活、居家旅行、好友聚會(huì)。節(jié)日食品變成休閑零食，年輕消費(fèi)者有了更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

三、百年老字號(hào)的逆生長(zhǎng)

今年正是五芳齋一百周年店慶

作為九零后，我第一次聽(tīng)說(shuō)五芳齋，它已經(jīng)是一家百年老字號(hào)，按道理它的下一步應(yīng)該是200年老字號(hào)。而在我順應(yīng)自然規(guī)律，嚴(yán)格遵守高中物理老師的教誨：“一個(gè)年齡有一個(gè)年齡該做的事”乖乖長(zhǎng)大的時(shí)候，這個(gè)今年即將滿(mǎn)100歲的品牌卻在用3歲小孩的聲音，邊吃東西邊說(shuō)“喜歡黏人，喜歡青團(tuán)”......

從2017年和環(huán)時(shí)互動(dòng)合作以來(lái)，五芳齋不間斷地推出了一連串魔性廣告，《手超穩(wěn)的張改花》《白白胖胖才有明天》......到去年1月，以一支軟萌童聲電影《小心意，舉糕糕》為起點(diǎn)，五芳齋成立五芳影業(yè)，一邊搞怪一邊治愈。

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1、老字號(hào)為什么突然想變年輕？

當(dāng)然是因?yàn)槟贻p化可以擴(kuò)大產(chǎn)品受眾面啦。五芳齋品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)，“不希望年輕人覺(jué)得五芳齋太土”。

三只松鼠、百草味的等各種網(wǎng)紅零食品牌興起，加上網(wǎng)購(gòu)的便利讓更多境外美食更加容易獲得，傳統(tǒng)糕點(diǎn)即使有品質(zhì)與威望，不采取行動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離的話(huà)，仍可能逐漸邊緣化。

環(huán)時(shí)互動(dòng)曾經(jīng)在采訪(fǎng)中多次稱(chēng)贊五芳齋作為品牌方有魄力又有寬容度，能夠給予代理商最大程度的自由，敢于做出最多樣的嘗試，上述的一系列廣告，就是五芳齋嘗試和突破的方式。

探索的過(guò)程不乏爭(zhēng)議，但效果不俗，五芳齋愈發(fā)將年輕人喜愛(ài)的各種品味拿捏，成功拉近距離，老品牌有了年輕的形象和更多樣的使用場(chǎng)景，“在速生速朽的年代用兩三年走完其他產(chǎn)品牌走了二三十年的路”。

2、可愛(ài)不能當(dāng)飯吃，
那可愛(ài)的廣告能賣(mài)出粽子嗎？

五芳齋最初推出的沙雕廣告在引人發(fā)笑之余也收到了不少“膈應(yīng)、驚悚”的評(píng)價(jià)，最近一年的治愈系廣告獲取接受度比之前更高，但也出現(xiàn)了新的問(wèn)題，廣告并沒(méi)有圍繞產(chǎn)品本身的屬性展開(kāi)，光顧著有趣和可愛(ài)，轉(zhuǎn)化率是不是只能看天？

其實(shí)在線(xiàn)下門(mén)店，五芳齋重點(diǎn)播出的還是功能性的食材微距拍攝，上述的廣告片發(fā)布渠道主要是微博、B站等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，瞄準(zhǔn)的也是年輕人社交媒體種草后通過(guò)網(wǎng)購(gòu)或線(xiàn)下拔草的消費(fèi)習(xí)慣，幾支廣告片發(fā)布后，五芳齋天貓門(mén)店的銷(xiāo)售量都有增加。天貓店，新客戶(hù)短期增長(zhǎng)92%、90后用戶(hù)占比增長(zhǎng)到42%、天貓歡聚日單日銷(xiāo)售額2200萬(wàn)等數(shù)據(jù)都是對(duì)“自?shī)首詷?lè)”等質(zhì)疑的最好回答。

五芳齋產(chǎn)品微距宣傳照

3、五芳齋為什么要開(kāi)“影視公司”？

五芳齋從2020年春節(jié)開(kāi)始自稱(chēng)五芳影業(yè)，賣(mài)粽子之余搞起影視副業(yè)，之后的廣告片都成為五芳影業(yè)旗下的影視作品，這其實(shí)是一種和消費(fèi)者在商業(yè)關(guān)系外建立內(nèi)容互動(dòng)的嘗試，消解廣告本身的賣(mài)貨性質(zhì)，讓廣告成為一種娛樂(lè)形式甚至文化IP，使得消費(fèi)者放松一些對(duì)廣告的防備之心。

同時(shí)，五芳影業(yè)推出的也不是濃墨重彩的巨制大片，風(fēng)格迥異的各個(gè)廣告，時(shí)而復(fù)古、時(shí)而軟萌、時(shí)而沙雕，都是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的，緩解平時(shí)生活的緊張和壓力，產(chǎn)生良好的情感聯(lián)系，之所以自稱(chēng)影業(yè)，也是為了樹(shù)立內(nèi)容生產(chǎn)者的人設(shè)，更好地滿(mǎn)足年輕人的需求，獲得信任。

關(guān)于這些團(tuán)子，大家還有各種各樣的疑問(wèn)：廣告與產(chǎn)品的相關(guān)性是否太小？品牌的露出是否不夠？老字號(hào)品牌的原有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)工藝、文化底蘊(yùn)會(huì)不會(huì)被掩蓋？這些廣告像是給小孩看的，但決定是不是要掏錢(qián)的是大人呀......

你對(duì)這些問(wèn)題或五芳齋近年的廣告有什么看法？一起在評(píng)論區(qū)討論吧~