傳統廣告已死？謬論
來源：賈桃賈桃
作者：賈桃
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終究是時代變化太快。
去年時候，有機會跟一互動公司的CEO聊會天。當聊到了4A這個話題的時候，CEO說：“當時喊出4A已死和發起這個話題是我們做的”。說這句話時，臉上還帶著些許滿意。
時間倒回兩年，互聯網廣告勢頭正在慢慢萌芽，移動端廣告也還沒有玩出很多花樣。廣告人叫喊的還是“4A”已死。一批批從4A離家出走的、自傲的創意人，剛離家就不認人，紛紛打出4A已死的口號。
一時間各廣告門戶網站，各論壇也拋出一個巨大的問號：4A真的快死了嗎？如何看待4A已死的論調?針對這些問題，給出的結論其實也不過那幾點：制度老化、流程繁瑣、將多兵少……
問題來的快，走的也快。關于4A已死的話題熱度持續不到一年，聲音便消散了下去。現在的行內人不再這樣說了，雖然偶有幾篇文章總是隔一段時間，給4A們撓撓癢，但終歸說4A已死已經是老論調，沒意思，沒新意。
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說點什么好呢？
一定要追求語不驚人死不休。于是再次祭出奇語：傳統廣告已死。
這次算是有理有據了。
我們這代人是看著紙媒從盛世到沒落，報紙雜志這類媒介由盛而衰，甚至是電視廣告都有些顯出消落之前的征兆，這次確實是抓住實實在在的把柄了。
稍微清楚些大勢的人心里多少都有些感知：傳統廣告是在慢慢沒落，轉投新媒介是廣告這一行最正確的選擇。加上走在廣告行業最前端的一些人的吶喊，似乎整個廣告大格局都在撼動，傳統廣告必死是板上釘釘。
經過了兩三年的叫喊，原來壓倒性一片的喊著傳統廣告已死的聲音中，慢慢有了雜音，終于又有人站出來說傳統廣告的春天回來了。
一會死一會起死回生，傳統廣告就在被死與被回生中，又走了幾年。喊死的是那些人，喊起死回生的也是那些人，說來奇怪。
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今天就來說說其中的緣由。
傳統廣告已死？謬論！
為什么說是謬論？因為很多人壓根沒搞清楚廣告這個東西是什么？
對于說傳統廣告已死，其中最大的誤解在于把媒介當做廣告的全部。
報紙、雜志、廣播、電視這四大大眾媒介慢慢沒落，把這種媒介的變化，當成是廣告的變化，誤以為媒介的變更沒落就是傳統廣告的沒落。
這實在是兩碼事，廣告不等同于媒介。
你說傳統媒介已死，我多少還有些相信，但你說傳統廣告已死，實在是無理無據。
我們將傳統廣告做一個分解，傳統廣告包括內容本身、搭載媒介這兩部分。
先來說說傳統廣告的內容本身。
傳統廣告多以平面和電視tvc為主，就內容部分來說，其實變化并不大，大多數廣告之間差異也不大，而且經過十幾二十年的時間，換的反倒是殼。廣告的畫質和場景確實在跟著時代走，但是就打廣告的方式和核心內容來說，其實是沒什么變化的。
你不信看電視廣告和當前互聯網的貼片廣告，形式和內容都沒什么變化。
再來說搭載媒介。
大部分人的注意力主要在搭載媒介這一部分，因為這是能切身體會到的，是眼睜睜看得到的。也正是因為切身感受到自己不再看電視了，不再看雜志了，于是深切體會到傳統媒介在衰落，當然就產生了一個印象，傳統廣告不行了，快死了。以點概貌，這可能是叫喊傳統廣告已死的主要原因。
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報紙，雜志之類的紙媒確實已經走在快速淘汰的路上，但記住：報紙這類媒介之所以淘汰不是因為在它們上面打的廣告沒效果而淘汰，而單純的只是因為技術變革，人們的生活習慣變了，轉向了電子媒介而已。
傳統媒介走向沒落，并不是傳統廣告沒效果。
同樣的，電視廣告也會逐漸走向淘汰，但并不是因為電視廣告沒效果，而是電視這個媒介在淘汰而已。時間倒推個幾年，電視廣告塑造的大品牌比比皆是，我們現在所熟知的大部分品牌幾乎都是由傳統廣告塑造起來的，因為媒介變了，卻說傳統廣告淘汰？這是什么邏輯。
將一些經典的傳統電視tvc廣告放在現在互聯網媒介貼片廣告上，合理布局媒介，廣告效果一樣不會差。
傳統廣告為什么淘汰？為什么已死？本身有這么強的效果為什么會死？
傳統廣告不會淘汰，淘汰的只是媒介。
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一個月前，我寫了一篇文章說廣告與內容的邊界正在破裂，講的是行業的大勢。在互聯網媒介環境下，廣告的一部分變得越來越內容化。傳統廣告本身是媒介依賴性較強的，比如電視廣告就是強媒介廣告；而互聯網廣告是弱媒介廣告，選擇權全交給大眾消費者了。
這是廣告行業的大變化，由媒介帶著廣告內容的表現形式發生變化。
也是正是這種變化，讓很多人有些迷糊，分不清楚。
前段時間，有門CEO王小賽預測：傳統廣告的春天回來了，站在social最前沿的人也有此感想。在行業的最前沿走了一遭，又回到起點。
廣告這個行業確實一直在快速的變化，短短100年已經變更了無數媒介。沒變的卻是老練的廣告人總結出的廣告手法。無論在傳統廣告還是當前最火的互聯網廣告，始終服務于品牌，始終為品牌積累資產的宗旨沒變。當初在電視、在紙媒時代塑造品牌的底層廣告知識也沒變。
去年華杉老師在混沌大學講課時，有人提了一個問題，大致意思是：如何追上新時代廣告行業的變化？華杉老師如是說：你問這個問題好像說你傳統廣告都會似的，傳統廣告都不會、做不好，天天在趕風口，結果啥也不會。
正是這個道理。
公號專欄：賈桃賈桃（jiataojiatao789）
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