如何讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系？這有三個(gè)策略
來源：一品內(nèi)容官（微信號(hào)：content-officer）
作者：E馬
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做內(nèi)容營(yíng)銷，重要的一點(diǎn)就是要為別人提供有價(jià)值或者有意思的內(nèi)容，比如賣化妝品的做個(gè)視頻教你怎么化妝，賣紅酒的開個(gè)品酒會(huì)普及下相關(guān)知識(shí)，人家覺得在這里能找到想要的東西，就自然會(huì)成為粉絲，效果比強(qiáng)行推銷要強(qiáng)很多倍。
但是比起生產(chǎn)內(nèi)容，更重要的事情是讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，否則也只能是做無用功。今天就和大家分享三個(gè)策略：如何讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生關(guān)系？
策略一 將品牌和用戶的關(guān)系進(jìn)行分級(jí)維護(hù)
品牌和用戶的關(guān)系往往分為：弱關(guān)系、泛關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系這三類，他們之間需要提供的內(nèi)容重點(diǎn)也不同。如圖：
品牌和受眾之間，什么樣的狀態(tài)算是弱關(guān)系呢？就是大家可能聽說過你，偶爾也會(huì)關(guān)注到，但因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱沒有放在心上。對(duì)于這個(gè)圈層，內(nèi)容營(yíng)銷上要側(cè)重提供富于樂趣并可與他人分享的東西，打開隔閡，讓溝通順暢起來。
泛關(guān)系是指對(duì)方可能購(gòu)買過自己的產(chǎn)品，是品牌的會(huì)員，大多數(shù)廣告或公關(guān)公司維護(hù)的都是這樣的關(guān)系。這時(shí)需要提供有價(jià)值的信息、激勵(lì)或服務(wù)，創(chuàng)造品牌和用戶能玩在一起的氛圍。比如餐廳為離店兩周的會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠券，邀請(qǐng)節(jié)日共度。
強(qiáng)關(guān)系往往是那些種子用戶、鐵粉，比如錘子、小米的發(fā)燒用戶。對(duì)于他們最重要的是產(chǎn)出一些有感染力的內(nèi)容，號(hào)召一起做一件事，讓他們形成身份標(biāo)簽的同時(shí)，幫助他們改變自己、別人、社會(huì)，獲得成就感的同時(shí)對(duì)品牌更加認(rèn)同。
策略二 從四個(gè)方面來構(gòu)建合適的內(nèi)容
看微博、微信、頭條等的文章，我們很容易發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容更容易吸引人：人生苦短、夢(mèng)想成真、心靈雞湯、基本常識(shí)、感動(dòng)驚喜、小人物大英雄、各種攻略等……無一不是從人性的角度出發(fā)。準(zhǔn)備營(yíng)銷內(nèi)容也是如此，可以從以下四大版塊出發(fā)：
社交人格化
設(shè)立官方賬號(hào)時(shí)，取完昵稱后不妨給自己定個(gè)標(biāo)簽，擁有擬人化的行為、脾氣，能讓品牌更容易融入基于關(guān)系和互動(dòng)的社會(huì)化媒介溝通中，拉近和消費(fèi)者的交互距離。
內(nèi)容即食性
做內(nèi)容無非是為了提高知名度、尋找存在感，那么娛樂、搞笑、競(jìng)爭(zhēng)性的內(nèi)容，能卷入更多的消費(fèi)者。
社會(huì)化敘事
人人都愛“吃瓜”，尤其是有故事情節(jié)的。這時(shí)候要講好一個(gè)好故事，不管是溫情脈脈讓人感同身受，還是富有爭(zhēng)議讓人撕逼，或者奇爛無比讓人忍不住幫著改編，重要的不是故事的結(jié)果，而是要引發(fā)受眾一連串的情感投入。
娛樂性科普
我們喜歡娛樂，但有時(shí)候未免嫌它膚淺沒營(yíng)養(yǎng)；我們尊重權(quán)威，卻又覺得過于復(fù)雜讓人望而卻步。實(shí)際上，受眾接受娛樂和專業(yè)內(nèi)容往往是比較平衡的，對(duì)于品牌來說，把復(fù)雜的議題，用大眾喜聞樂見的方式普及開來，更容易受歡迎。
策略三 認(rèn)清目標(biāo) 運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造更多用戶參與機(jī)會(huì)
早期有預(yù)算我們就可以找電視、報(bào)紙、戶外大屏投放廣告，但是卻對(duì)接受的陌生人一無所知；后來社會(huì)化媒體盛行的時(shí)候，品牌可以通過瀏覽官網(wǎng)的 IP 、微博留言等看出來大概是哪些人；而現(xiàn)在可能更仰賴重點(diǎn)事件的認(rèn)知和口碑等，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷內(nèi)容的策劃和運(yùn)營(yíng)就很重要，比如知乎通過線下活動(dòng)鹽 club ，就能更明確地知道用戶之間的關(guān)系，怎么玩到一起。
這個(gè)時(shí)候我們更需要考慮清內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)，是為了引發(fā)品牌的關(guān)注度，還是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買等，然后分析消費(fèi)者決策歷程，以及對(duì)營(yíng)銷手段進(jìn)行分類組合，找到一個(gè)能夠讓用戶和內(nèi)容產(chǎn)生更多參與互動(dòng)的創(chuàng)意機(jī)制。它可能不是一張海報(bào)、一個(gè)段子、一部 TVC ，而是蘊(yùn)含在內(nèi)容中幫助達(dá)到目標(biāo)，更有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
微信：一品內(nèi)容官
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