不只立體更有“顏色”,紀念碑谷2沉浸式色彩營銷
一款能在短時間內,就將自己打造成知名 IP 的產品,無疑是正中用戶痛點,并具備強有力的自傳播屬性?!都o念碑谷》手游正是這樣一款產品,抓住用戶的視覺需求,畫面精致,風格獨特,顏色明快卻不艷俗,玩法簡單卻不單調,任意一個畫面的截屏都可以成為壁紙,讓用戶忍不住分享。
2017年11月,《紀念碑谷2》安卓版上線,被評為 TAPTAP 年度“最佳游戲”和“最佳視覺”可謂實至名歸。但面對用戶對于產品認知的升華挑戰,以及更加激烈的手游市場競爭,《紀念碑谷2》的營銷之路,顯然比最初要面臨的“開荒營銷”更具難度。自《紀念碑谷2》安卓上線以來,就圍繞著游戲特色:“建筑之美”、“文學之美”做過多維度營銷。在2018年1月,《紀念碑谷2》展開“色彩之美”營銷,穩健的傳播節奏,精準的推廣渠道,恰到好處的品牌調性把控,都堪稱教科書級營銷案例。
精準把控微博用戶屬性,話題營銷迅速卷入用戶形成良性UGC生態
瞬時卷入眾多玩家關注的微博話題#我的心世界顏色#,打開了用戶對于心靈反思的第一扇大門。對于微博用戶偏愛抒發情感發表看法的屬性,《紀念碑谷2》在起宣的媒體渠道上,選擇的相當精準。
為心顏色起名字,這種既能抒發內心情感,又沒有較高理解、參與難度的互動話題,恰好結合了產品本身的特質——擁有豐富亮麗的色彩。沒有品牌名稱的生硬亮相,沒有強行引導用戶的尬聊主題,這波話題營銷也取得了不俗的佳績,讓“色彩之美”營銷呈高開趨勢,迅速卷入300余萬用戶積極討論。而從用戶征集的來的 UGC 色彩名字也反哺到官方,形成了素材與宣傳的良性生態。同時,“紀念碑谷色”的概念也開始向大眾逐步滲透。
跨年節點穩抓大眾情感需求,低門檻互動打造刷屏級 H5
每到跨年之際,都是各大品牌博弈的關鍵時期。為用戶“歌功頌德”堆砌數據是品牌們常用的情感關聯點,但《紀念碑谷2》卻反其道而行之。沒有繁冗的文案和數字,沒有強行打雞血的鼓勵,而是把紀念碑谷色與人的情感和心緒連接到了一起。
立即掃碼,測試自己的2018心世界顏色
(數英 APP 用戶需點擊放大二維碼, 長按識別)
H5 中所呈現的色彩名稱,一部分正源于之前的微博話題里向用戶征集的色彩名字。
簡單的互動操作,簡潔的核心文案,極具辨識度的主視覺,以及便于分享的二維碼設置,《紀念碑谷2》推出的這款 H5,僅在兩天內就突破了10萬訪問量,依然是低門檻的參與形式和強有力的自傳播屬性,《紀念碑谷2》輕松打開了用戶心中第二扇大門。
沉浸式落地體驗,匠心打造色彩感官藝術
沒有止步的《紀念碑谷2》來到深圳,給用戶們來了一次“暴擊”——心世界映像館。在深圳福田星河 COCO Park 負一樓星空廣場,《紀念碑谷2》搭建了一個“色彩世界”,建筑外表沿用了紀念碑谷的經典城堡風格,內部則采用了視覺錯位的感官技術,趣味叢生,又令人目不暇接,開館當日就有超過2000谷粉前來參觀。
映像館分成5座主題館:黑色的心晴夜空,藍色的留聲之湖,粉色的糖果回憶,灰白色的奇幻港口,紅色的祈愿森林。不同顏色對應不同主題,既再現了游戲的原生內容,又以征集玩家真實創造內容為背景,觸動了很多谷粉們的心緒。過往心情,都在色彩的觸動下,被一一解鎖。
這是一場來到現實的奇幻旅行,拋開錯綜復雜的現實紛擾,《紀念碑谷2》從視覺、聽覺、文字、沉浸式互動等全方位感官,打開了用戶內心最后一扇大門,直擊心靈深處。一起來現場感受的家長都說道:“這是唯一一款讓孩子下載的游戲。”看來,《紀念碑谷2》的這場色彩營銷,不僅讓用戶們從視覺上感受到了游戲想要傳達的純凈、美好的力量,更是將游戲與心靈相關的成長主題都傳遞到位。
最美跨界營銷,掀起2017色彩風潮
跨界合作最為考驗雙方品牌的契合點是否關聯恰當,《紀念碑谷2》聯手華為 nova2s 手機,在12月7日的華為 nova2s 發布會上,宣布了跨界合作。華為 nova2s 手機當中,加入了紀念碑谷主題壁紙。
同時還加入了趣味功能:AR 拍照。用戶可以在自拍時將背景換成紀念碑谷。
強調了《紀念碑谷2》的“高顏值”屬性和色彩之美,同時展現了華為 nova2s 手機強大的拍照功能和屏幕的色彩表現力,這次雙贏的跨界合作掀起了2018年色彩風潮。
到底是什么造就了這場“色彩營銷”的成功呢?
1、 品牌表現恰到好處
色彩是《紀念碑谷2》最具辨識度的元素,純凈、美好。同時色彩也是情感發散最好的媒介,將游戲里的色彩和人的情感心緒綁定在一起,既容易引發自傳播,又能讓品牌恰如其分地進入用戶認知。
2、 品牌精神的溫柔提煉
初心、夢想、愛與成長,《紀念碑谷2》溫柔地將其提煉,沒有口號般的用力過猛,用回單純的“紀念碑谷色”,讓你感受到了品牌的訴說。
3、 立體化營銷
稍微細心之下就可以發現,無論是微博話題、微信朋友圈還是映像館,在表達品牌訴求的同時,還擁有了非常強的自傳播屬性。高坡之上滾雪球的原理,正是如此,《紀念碑谷2》輕輕推下話題的源頭,用戶自行傳播,雪球越滾越大,就擁有了越來越大的影響力和傳播速度。
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