作為一年一度的美國廣告展銷會，超級碗今年的亮點有多少？
你必須要讓人難忘，要巧妙機智，你還要說一些真正能帶動產品銷量的信息，而且要用一種不那么愚蠢的方式。
來源：好奇心日報
作者：朱凱麟 宣海倫
北京時間 2 月 5 日上午，第 52 屆超級碗在美國明尼蘇達州明尼阿波利斯市零下 2 度的天氣中舉行。
超級碗遠不止有橄欖球冠軍賽。《好奇心日報》每年都會對這個距離我們有點遙遠的賽事進行報道，主要是因為這場“美國春晚”是全球最具價值的單場賽事。根據媒體價值、門票、贊助、授權等收益計算，《福布斯》曾估計超級碗價值 4.7 億美元，比奧運會和世界杯加起來都多，是一場電視直播+娛樂演出+商業廣告的狂歡。
超級碗相關的消費支出
即使你不看橄欖球，可能也已經在上午的微博里見過本屆超級碗中場秀表演嘉賓 Justin Timberlake 13 分鐘里唱了 11 首歌的演出，或者，如果你是吳亦凡的粉絲，也一定看過他因為 NFL（美國國家橄欖球聯盟）想要打開中國市場，而獲邀在比賽前一天登上超級碗官方活動 Super Bowl Live 的表演。
41 比 33——隊史上首次奪冠的費城老鷹隊的替補四分衛 Nick Foles 今年一戰成名，被提名為最有價值球員，但是他一個賽季的工資，也只夠在超級碗投放 30 秒的廣告。
可口可樂、百事、百威、亞馬遜、豐田、汰漬、美國的電信運營商們、澳洲旅游、航空公司……都在這個時刻對超過 1 億人的觀眾釋放訊號；《復仇者聯盟3：無限戰爭》、《侏羅紀世界2》、《碟中諜6》、HBO 的《西部世界2》則都趁著超級碗播放了預告片。
開賽前兩天，NBC 電視臺宣布所有廣告位全部售罄，并預計今年將從超級碗中獲得 5 億美元的廣告收入，每 30 秒開價 500 萬美元。
從一些數據和跡象來看，超級碗的影響力正在下滑。NBC 聲稱今年的收視率會超過 1 億，但不會突破紀錄，自從 2015 年超級碗的觀看人數達到歷史巔峰的 1.14 億人后，就連續兩年下滑。 而 NFL 今年常規賽的收視率也同比下降了 10%。
美國超級碗歷年收視率變化
500 萬美元的價格也比去年 Fox 的 550 萬美元低了一些，同時，廣告位的出售速度也比去年慢了。
而像 Wix.com 這樣原本決定不打超級碗廣告，卻又在最后一刻宣布投放的例子，多少也說明了廣告主在判斷超級碗廣告價值時產生了猶豫。
去年 8 月初就開始召集多家廣告公司比稿的 Febreze 是寶潔旗下一款空氣清新劑。Febreze 的品牌副總監 Guerin McClure 在接受《華爾街日報》采訪時把制作超級碗廣告的經歷形容為“一口壓力鍋”，“你必須要讓人難忘，要巧妙機智，你還要說一些真正能帶動產品銷量的信息，而且要用一種不那么愚蠢的方式。”
在數字營銷預算占比越來越高的情況下，營銷人員之所以仍然如此重視超級碗，用 Wieden + Kennedy 創意總監 Hal Curtis 的話說，因為“超級碗是最后一個大眾媒體。媒體如今已經破裂了。”
大多數互聯網和社交媒體的傳播都只能在一個圈層里傳播。CNN 的記者 Frank Pallotta 評論道：“現在有多少東西能把 1 億人在這個分裂的國家聚集起來呢？仍然是超級碗。”
但經過去年超級碗多條廣告在社交媒體上引發爭議，并擴大成品牌危機之后，營銷人員也開始意識到，他們需要在面向廣闊觀眾的娛樂賽事和意見多元的社交媒體傳播之間拿捏更好的平衡。
現代汽車美國的首席營銷官 Dean Evans 說：“現在（做廣告）比以前任何時候風險都更大。謝謝你，特朗普先生。”
這一前提讓今年的超級碗廣告變得更長、更懷舊、更愛探討公益，整體來說也偏向于保守。
這些都一反常態，品牌商對于超級碗廣告的態度一向都是大膽、幽默，有時甚至出位，試圖一戰成名。
但兜售企業價值觀的廣告在這屆的超級碗尤其突出，西北大學市場營銷學教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）說：“超級碗廣告總是在一定程度上反映了這個國家的情緒。”
不過仍然看上去很超級碗的創意也有，比如汰漬和多力多滋。對于這場高水準的創意比拼，今年差不多是這樣：
更長，但是并沒有賣更貴的廣告
今年超級碗一共釋出了 53 支廣告，對比去年 104 支，相當于每支廣告時間平均長了一倍。
“廣告商們把超級碗看作是一個講述故事的超級平臺，而講故事需要一些時間。” NBC 廣告銷售執行副總裁丹·愛林格（Dan Lovinger）此前在接受采訪時就充分預告了這一點，今年的超級碗成為轉播史上 30 秒以上廣告最多的一屆，盡管 6 秒廣告在去年被不斷提及。
更長的廣告有利于在互聯網上進一步傳播。事實上，這是所有品牌廣告如今的趨勢。我們去年 12 月報道 2017 年 YouTube 年度廣告榜單的時候就發現，播放量最高的廣告時長加起來是 2016 年榜單的兩倍。
但雖然平均時間變長，超過 1 分鐘的廣告卻比去年少了。這很好理解，在超級碗廣告價值引發一些疑問的時候，控制成本是很自然的選擇。
去年共有 9 家財大氣粗的品牌都購買了 90 秒或以上的廣告時長，而今年這樣的長廣告幾乎沒有，可能是唯一一條的 90 秒廣告來自亞馬遜。
目前為止，播放量最高的兩支超級碗廣告
“小惡魔”彼特·丁拉基和摩根·弗里曼 Battle 誰會贏？YouTube 網友說：百事贏了。
這是第一次有公司在超級碗的一支廣告里曝光旗下兩個品牌，運用 Rap 對決的方式也是很聰明了（被刮了半年嘻哈風的中國觀眾的感受肯定更加奇妙）。
根據 Visible Measures 的統計，“Doritos Blaze vs Mtn Dew Ice” 這支廣告在超級碗開賽前就已經累積了 2890 萬次的觀看量，這已經超過了去年的第一名——因為涉及移民話題引發廣泛爭議的百威超級碗廣告（2800 多萬次）。
作為超級碗的常客，多力多滋曾在 2017 年短暫缺席了超級碗，今年回歸后沒有繼續沿用往年全球懸賞 100 萬美元征集創意的形式，而是聘請了宏盟集團旗下廣告公司 Goodby Silverstein & Partners 負責本次超級碗廣告的制作，現在看來是大獲成功了。
作為百事旗下的零食和飲料品牌，多力多滋和激浪經常被拿來做捆綁營銷，在官方的營銷語言里稱其為“看球、打游戲的必備燃料包”。多力多滋最新的熱辣口味也讓這對組合更加緊密難分（廣告中也凸顯了這一點）。
當然了，任何人都能看出這兩位演員沒有“真唱”。這兩段說唱分別來自布斯塔·萊姆斯（代表作：《Woo-Hah!! Got You All in Check》）和梅西·埃麗奧特（代表作：《The Rain 》、《Get Ur Freak On》），多力多滋在 YouTube 頻道上還上傳了一段小花絮，拍的是兩位嘻哈界大佬在手機上看這支廣告的表情，這顯然是為了社交網絡的二次發酵做準備了。
值得一提的是，預告片在今年的超級碗營銷中不再流行。廣告主意識到：不是所有的廣告都適合早早地提前放出預告，在比賽日信息的洪流中釋出一支似曾相識、高度重合的完整版本，只會讓“驚喜感”降低，觀者更加失望而已。
但亞馬遜仍然可以這么做。在提前露出的 30 秒預告片中，亞馬遜創始人兼 CEO 杰夫·貝佐斯獻出了熒幕首秀，要解決語音助手 Alexa 突然“失聲”的危機。
在最后這支成片中，米其林毒舌大廚戈登·拉姆齊、說唱歌手卡迪·B、女演員瑞貝爾·威爾森、以及老牌明星安東尼·霍普金斯集體現身，作為 Alexa 的替補人員登場。
當“地獄主廚”透過語音音響咆哮：你都三十二歲了你還不會做芝士三明治？讀一遍菜名你都能知道怎么做——我忍不住笑了。
試圖在懷舊氛圍中營造現代氣息，但創意平平
可口可樂和百事可樂今年的超級碗廣告，出奇地一致：非常平（和）。
前者強調了多元化和包容的主題，可口可樂北美公司負責內容和創意的副總裁 Brynn Bardacke 表示，“對我們來說，最重要的是基于創造性的想法傳達這些價值觀，而不是那些可能引起爭議的話題。”
在各種場合下推廣不同種類的可口可樂是近年來這家傳統巨頭的做法，“賣給所有人的可樂”符合這一營銷策略，只不過這支原創的廣告詩歌看起來略顯平淡。文案來自 W&K Portland 團隊的 Rebecca Wadlinger，她是休斯頓大學詩歌專業的博士畢業生。
可口可樂計劃在《今日美國》和《紐約時報》的廣告中刊登這首詩的文本版本。
雖然請到了 51 歲的名模辛迪·克勞馥和她的兒子，也沒能拯救今年的百事可樂的廣告片，重溫舊日美人的榮光更加凸顯了碳酸飲料巨頭如今的束手束腳。
盡管百事可樂也圍繞這次 1992 年的穿越做了大量的營銷準備，包括和 Google 合作，使用 AR 技術讓觀者可以進入到這支廣告中，但這也不算多么新的營銷噱頭。
倒是廣告的最后一句，“給每一代人的可樂”——讓我們覺得今年兩支可樂廣告真有默契啊。
引用超級碗自身語境下的幽默，還是很驚喜的
汰漬（Tide）的超級碗廣告很出彩，如果只從創意的角度來看，可能是最好的一個。
該系列由 Saatchi & Saatchi 創作的廣告模仿調侃了各種超級碗廣告常見的類型：高大上的汽車廣告、搞笑風的啤酒廣告、屏幕打上電話號碼的保險廣告、可樂廣告、剃須刀廣告、健身廣告……還有那種超級碗上總是會出現的莫名其妙特效的廣告。由《怪奇物語》中飾演吉姆警長的 David Harbour 出演，這些“假廣告”被剪輯在一起，唯一的共同點是所有人的衣服都超級干凈（即使這個人在修理汽車或者健身），而 David 會不斷重復地告訴觀眾，這其實是一個 Tide Ad。
汰漬一共投放了 4 支廣告，第一支 1 分鐘，后三支都是 15 秒，分別在比賽的四節中播出，每一支內容都不相同，達到上佳的洗腦效果。總之到最后你看所有的超級碗廣告，都會覺得是汰漬廣告。
這種引用超級碗自身語境下各種梗的創意手法，巧妙地避開了吃力不討好的走心、價值觀創意，又能和觀眾產生很強的共鳴。根據廣告監測公司 Amobee 的說法，開賽之前，汰漬發布這些廣告的 Twitter 比有一些電影預告片的播放量都要高。
汰漬從去年開始就喜歡玩這種“實時直播”梗：讓直播主持人 Terry Bradshaw 在休息間隙發現襯衫了多了一塊污漬，他匆忙找新襯衫的話題之后在社交網絡上引爆。
不再強烈回應政治和社會議題，而是兜售企業價值觀
“這真的是非常蹩腳的一年。” GSD＆M 總裁 Marianne Malina 認為，“一年前人們（看到社會議題廣告）的反應還那么強烈，現在全變了。”
西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）營銷學教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）則認為，品牌已經承擔不起在超級碗中談論政治議題的風險，“考慮到美國現在正在發生的一切，在如此情緒化的比賽中（談論政治）不是很合適。”
這里面最典型的代表就是百威啤酒，去年因為影射美國“移民”話題，百威的超級碗廣告引發了很大的爭議，今年百威非常奢侈地花了近 60 秒整支廣告的時間在超級碗上播放了大量工廠裝配、工人運輸的鏡頭。
在強調水質純凈、工藝安全的同時，不忘插播一個電視鏡頭提醒觀眾：在過去多災多難的一年中，百威為德克薩斯州、佛羅里達州、波多黎各和加利福尼亞州等貧困人群捐贈了三百萬罐水。在過去的三十年里，百威已經捐出了 7900 萬桶水用于救災。
——確實是安全到了家。
同樣在超級碗廣告提醒消費者自己做了好事的品牌還有現代汽車。這支類似于實驗廣告的視頻簡介宣傳了品牌向兒童癌癥研究項目的捐助。
現代汽車美國首席營銷官 Dean Evans 在一份聲明中表示，現代汽車的廣告“不是為了回應社會和政治環境……我們想要承認他們在抗擊小兒癌癥方面所做的令人難以置信的工作。” Innocean 首席創意官 Eric Springer補充說，這個廣告想要體現的，“不僅僅是賣汽車，而是要表達現代品牌固有的‘希望’。”
營銷學教授查爾斯·泰勒（Charles R. Taylor）認為像百威和現代這樣的廣告是聰明的做法：“千禧一代喜歡把自己與社會事業聯系在一起的品牌。”而根據他的一項研究，在過去十年中，只有 6.4％ 的超級碗廣告談及企業社會責任。
但也有人在 Facebook 上提出質疑：既然百威號召我們購買限量版啤酒用于捐助 Water.org 組織，為什么不直接把超級碗的巨額廣告費捐了呢？
不知道作為千禧一代的各位怎么看。
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