你必須要讓人難忘，要巧妙機(jī)智，你還要說一些真正能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的信息，而且要用一種不那么愚蠢的方式。

來源：好奇心日報(bào)
作者：朱凱麟 宣海倫

北京時(shí)間 2 月 5 日上午，第 52 屆超級碗在美國明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市零下 2 度的天氣中舉行。

超級碗遠(yuǎn)不止有橄欖球冠軍賽。《好奇心日報(bào)》每年都會對這個(gè)距離我們有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的賽事進(jìn)行報(bào)道，主要是因?yàn)檫@場“美國春晚”是全球最具價(jià)值的單場賽事。根據(jù)媒體價(jià)值、門票、贊助、授權(quán)等收益計(jì)算，《福布斯》曾估計(jì)超級碗價(jià)值 4.7 億美元，比奧運(yùn)會和世界杯加起來都多，是一場電視直播+娛樂演出+商業(yè)廣告的狂歡。

超級碗相關(guān)的消費(fèi)支出

即使你不看橄欖球，可能也已經(jīng)在上午的微博里見過本屆超級碗中場秀表演嘉賓 Justin Timberlake 13 分鐘里唱了 11 首歌的演出，或者，如果你是吳亦凡的粉絲，也一定看過他因?yàn)?NFL（美國國家橄欖球聯(lián)盟）想要打開中國市場，而獲邀在比賽前一天登上超級碗官方活動(dòng) Super Bowl Live 的表演。

41 比 33——隊(duì)史上首次奪冠的費(fèi)城老鷹隊(duì)的替補(bǔ)四分衛(wèi) Nick Foles 今年一戰(zhàn)成名，被提名為最有價(jià)值球員，但是他一個(gè)賽季的工資，也只夠在超級碗投放 30 秒的廣告。

可口可樂、百事、百威、亞馬遜、豐田、汰漬、美國的電信運(yùn)營商們、澳洲旅游、航空公司……都在這個(gè)時(shí)刻對超過 1 億人的觀眾釋放訊號；《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》、《侏羅紀(jì)世界2》、《碟中諜6》、HBO 的《西部世界2》則都趁著超級碗播放了預(yù)告片。

開賽前兩天，NBC 電視臺宣布所有廣告位全部售罄，并預(yù)計(jì)今年將從超級碗中獲得 5 億美元的廣告收入，每 30 秒開價(jià) 500 萬美元。

從一些數(shù)據(jù)和跡象來看，超級碗的影響力正在下滑。NBC 聲稱今年的收視率會超過 1 億，但不會突破紀(jì)錄，自從 2015 年超級碗的觀看人數(shù)達(dá)到歷史巔峰的 1.14 億人后，就連續(xù)兩年下滑。 而 NFL 今年常規(guī)賽的收視率也同比下降了 10%。

美國超級碗歷年收視率變化

500 萬美元的價(jià)格也比去年 Fox 的 550 萬美元低了一些，同時(shí)，廣告位的出售速度也比去年慢了。

而像 Wix.com 這樣原本決定不打超級碗廣告，卻又在最后一刻宣布投放的例子，多少也說明了廣告主在判斷超級碗廣告價(jià)值時(shí)產(chǎn)生了猶豫。

去年 8 月初就開始召集多家廣告公司比稿的 Febreze 是寶潔旗下一款空氣清新劑。Febreze 的品牌副總監(jiān) Guerin McClure 在接受《華爾街日報(bào)》采訪時(shí)把制作超級碗廣告的經(jīng)歷形容為“一口壓力鍋”，“你必須要讓人難忘，要巧妙機(jī)智，你還要說一些真正能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的信息，而且要用一種不那么愚蠢的方式。”

在數(shù)字營銷預(yù)算占比越來越高的情況下，營銷人員之所以仍然如此重視超級碗，用 Wieden + Kennedy 創(chuàng)意總監(jiān) Hal Curtis 的話說，因?yàn)椤俺壨胧亲詈笠粋€(gè)大眾媒體。媒體如今已經(jīng)破裂了。”

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播都只能在一個(gè)圈層里傳播。CNN 的記者 Frank Pallotta 評論道：“現(xiàn)在有多少東西能把 1 億人在這個(gè)分裂的國家聚集起來呢？仍然是超級碗。”

但經(jīng)過去年超級碗多條廣告在社交媒體上引發(fā)爭議，并擴(kuò)大成品牌危機(jī)之后，營銷人員也開始意識到，他們需要在面向廣闊觀眾的娛樂賽事和意見多元的社交媒體傳播之間拿捏更好的平衡。

現(xiàn)代汽車美國的首席營銷官 Dean Evans 說：“現(xiàn)在（做廣告）比以前任何時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)都更大。謝謝你，特朗普先生。”

這一前提讓今年的超級碗廣告變得更長、更懷舊、更愛探討公益，整體來說也偏向于保守。

這些都一反常態(tài)，品牌商對于超級碗廣告的態(tài)度一向都是大膽、幽默，有時(shí)甚至出位，試圖一戰(zhàn)成名。

但兜售企業(yè)價(jià)值觀的廣告在這屆的超級碗尤其突出，西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）說：“超級碗廣告總是在一定程度上反映了這個(gè)國家的情緒。”

不過仍然看上去很超級碗的創(chuàng)意也有，比如汰漬和多力多滋。對于這場高水準(zhǔn)的創(chuàng)意比拼，今年差不多是這樣：

更長，但是并沒有賣更貴的廣告

今年超級碗一共釋出了 53 支廣告，對比去年 104 支，相當(dāng)于每支廣告時(shí)間平均長了一倍。

“廣告商們把超級碗看作是一個(gè)講述故事的超級平臺，而講故事需要一些時(shí)間。” NBC 廣告銷售執(zhí)行副總裁丹·愛林格（Dan Lovinger）此前在接受采訪時(shí)就充分預(yù)告了這一點(diǎn)，今年的超級碗成為轉(zhuǎn)播史上 30 秒以上廣告最多的一屆，盡管 6 秒廣告在去年被不斷提及。

更長的廣告有利于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)一步傳播。事實(shí)上，這是所有品牌廣告如今的趨勢。我們?nèi)ツ?12 月報(bào)道 2017 年 YouTube 年度廣告榜單的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，播放量最高的廣告時(shí)長加起來是 2016 年榜單的兩倍。

但雖然平均時(shí)間變長，超過 1 分鐘的廣告卻比去年少了。這很好理解，在超級碗廣告價(jià)值引發(fā)一些疑問的時(shí)候，控制成本是很自然的選擇。

去年共有 9 家財(cái)大氣粗的品牌都購買了 90 秒或以上的廣告時(shí)長，而今年這樣的長廣告幾乎沒有，可能是唯一一條的 90 秒廣告來自亞馬遜。

目前為止，播放量最高的兩支超級碗廣告

“小惡魔”彼特·丁拉基和摩根·弗里曼 Battle 誰會贏？YouTube 網(wǎng)友說：百事贏了。

這是第一次有公司在超級碗的一支廣告里曝光旗下兩個(gè)品牌，運(yùn)用 Rap 對決的方式也是很聰明了（被刮了半年嘻哈風(fēng)的中國觀眾的感受肯定更加奇妙）。

根據(jù) Visible Measures 的統(tǒng)計(jì)，“Doritos Blaze vs Mtn Dew Ice” 這支廣告在超級碗開賽前就已經(jīng)累積了 2890 萬次的觀看量，這已經(jīng)超過了去年的第一名——因?yàn)樯婕耙泼裨掝}引發(fā)廣泛爭議的百威超級碗廣告（2800 多萬次）。

作為超級碗的常客，多力多滋曾在 2017 年短暫缺席了超級碗，今年回歸后沒有繼續(xù)沿用往年全球懸賞 100 萬美元征集創(chuàng)意的形式，而是聘請了宏盟集團(tuán)旗下廣告公司 Goodby Silverstein & Partners 負(fù)責(zé)本次超級碗廣告的制作，現(xiàn)在看來是大獲成功了。

作為百事旗下的零食和飲料品牌，多力多滋和激浪經(jīng)常被拿來做捆綁營銷，在官方的營銷語言里稱其為“看球、打游戲的必備燃料包”。多力多滋最新的熱辣口味也讓這對組合更加緊密難分（廣告中也凸顯了這一點(diǎn)）。

當(dāng)然了，任何人都能看出這兩位演員沒有“真唱”。這兩段說唱分別來自布斯塔·萊姆斯（代表作：《Woo-Hah!! Got You All in Check》）和梅西·埃麗奧特（代表作：《The Rain 》、《Get Ur Freak On》），多力多滋在 YouTube 頻道上還上傳了一段小花絮，拍的是兩位嘻哈界大佬在手機(jī)上看這支廣告的表情，這顯然是為了社交網(wǎng)絡(luò)的二次發(fā)酵做準(zhǔn)備了。

值得一提的是，預(yù)告片在今年的超級碗營銷中不再流行。廣告主意識到：不是所有的廣告都適合早早地提前放出預(yù)告，在比賽日信息的洪流中釋出一支似曾相識、高度重合的完整版本，只會讓“驚喜感”降低，觀者更加失望而已。

但亞馬遜仍然可以這么做。在提前露出的 30 秒預(yù)告片中，亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO 杰夫·貝佐斯獻(xiàn)出了熒幕首秀，要解決語音助手 Alexa 突然“失聲”的危機(jī)。

在最后這支成片中，米其林毒舌大廚戈登·拉姆齊、說唱歌手卡迪·B、女演員瑞貝爾·威爾森、以及老牌明星安東尼·霍普金斯集體現(xiàn)身，作為 Alexa 的替補(bǔ)人員登場。

當(dāng)“地獄主廚”透過語音音響咆哮：你都三十二歲了你還不會做芝士三明治？讀一遍菜名你都能知道怎么做——我忍不住笑了。

試圖在懷舊氛圍中營造現(xiàn)代氣息，但創(chuàng)意平平

可口可樂和百事可樂今年的超級碗廣告，出奇地一致：非常平（和）。

前者強(qiáng)調(diào)了多元化和包容的主題，可口可樂北美公司負(fù)責(zé)內(nèi)容和創(chuàng)意的副總裁 Brynn Bardacke 表示，“對我們來說，最重要的是基于創(chuàng)造性的想法傳達(dá)這些價(jià)值觀，而不是那些可能引起爭議的話題。”

在各種場合下推廣不同種類的可口可樂是近年來這家傳統(tǒng)巨頭的做法，“賣給所有人的可樂”符合這一營銷策略，只不過這支原創(chuàng)的廣告詩歌看起來略顯平淡。文案來自 W&K Portland 團(tuán)隊(duì)的 Rebecca Wadlinger，她是休斯頓大學(xué)詩歌專業(yè)的博士畢業(yè)生。

可口可樂計(jì)劃在《今日美國》和《紐約時(shí)報(bào)》的廣告中刊登這首詩的文本版本。

雖然請到了 51 歲的名模辛迪·克勞馥和她的兒子，也沒能拯救今年的百事可樂的廣告片，重溫舊日美人的榮光更加凸顯了碳酸飲料巨頭如今的束手束腳。

盡管百事可樂也圍繞這次 1992 年的穿越做了大量的營銷準(zhǔn)備，包括和 Google 合作，使用 AR 技術(shù)讓觀者可以進(jìn)入到這支廣告中，但這也不算多么新的營銷噱頭。

倒是廣告的最后一句，“給每一代人的可樂”——讓我們覺得今年兩支可樂廣告真有默契啊。

引用超級碗自身語境下的幽默，還是很驚喜的

汰漬（Tide）的超級碗廣告很出彩，如果只從創(chuàng)意的角度來看，可能是最好的一個(gè)。

該系列由 Saatchi & Saatchi 創(chuàng)作的廣告模仿調(diào)侃了各種超級碗廣告常見的類型：高大上的汽車廣告、搞笑風(fēng)的啤酒廣告、屏幕打上電話號碼的保險(xiǎn)廣告、可樂廣告、剃須刀廣告、健身廣告……還有那種超級碗上總是會出現(xiàn)的莫名其妙特效的廣告。由《怪奇物語》中飾演吉姆警長的 David Harbour 出演，這些“假廣告”被剪輯在一起，唯一的共同點(diǎn)是所有人的衣服都超級干凈（即使這個(gè)人在修理汽車或者健身），而 David 會不斷重復(fù)地告訴觀眾，這其實(shí)是一個(gè) Tide Ad。

汰漬一共投放了 4 支廣告，第一支 1 分鐘，后三支都是 15 秒，分別在比賽的四節(jié)中播出，每一支內(nèi)容都不相同，達(dá)到上佳的洗腦效果。總之到最后你看所有的超級碗廣告，都會覺得是汰漬廣告。

這種引用超級碗自身語境下各種梗的創(chuàng)意手法，巧妙地避開了吃力不討好的走心、價(jià)值觀創(chuàng)意，又能和觀眾產(chǎn)生很強(qiáng)的共鳴。根據(jù)廣告監(jiān)測公司 Amobee 的說法，開賽之前，汰漬發(fā)布這些廣告的 Twitter 比有一些電影預(yù)告片的播放量都要高。

汰漬從去年開始就喜歡玩這種“實(shí)時(shí)直播”梗：讓直播主持人 Terry Bradshaw 在休息間隙發(fā)現(xiàn)襯衫了多了一塊污漬，他匆忙找新襯衫的話題之后在社交網(wǎng)絡(luò)上引爆。

不再強(qiáng)烈回應(yīng)政治和社會議題，而是兜售企業(yè)價(jià)值觀

“這真的是非常蹩腳的一年。” GSD＆M 總裁 Marianne Malina 認(rèn)為，“一年前人們（看到社會議題廣告）的反應(yīng)還那么強(qiáng)烈，現(xiàn)在全變了。”

西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院（Kellogg School of Management）營銷學(xué)教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）則認(rèn)為，品牌已經(jīng)承擔(dān)不起在超級碗中談?wù)撜巫h題的風(fēng)險(xiǎn)，“考慮到美國現(xiàn)在正在發(fā)生的一切，在如此情緒化的比賽中（談?wù)撜危┎皇呛芎线m。”

這里面最典型的代表就是百威啤酒，去年因?yàn)橛吧涿绹耙泼瘛痹掝}，百威的超級碗廣告引發(fā)了很大的爭議，今年百威非常奢侈地花了近 60 秒整支廣告的時(shí)間在超級碗上播放了大量工廠裝配、工人運(yùn)輸?shù)溺R頭。

在強(qiáng)調(diào)水質(zhì)純凈、工藝安全的同時(shí)，不忘插播一個(gè)電視鏡頭提醒觀眾：在過去多災(zāi)多難的一年中，百威為德克薩斯州、佛羅里達(dá)州、波多黎各和加利福尼亞州等貧困人群捐贈(zèng)了三百萬罐水。在過去的三十年里，百威已經(jīng)捐出了 7900 萬桶水用于救災(zāi)。

——確實(shí)是安全到了家。

同樣在超級碗廣告提醒消費(fèi)者自己做了好事的品牌還有現(xiàn)代汽車。這支類似于實(shí)驗(yàn)廣告的視頻簡介宣傳了品牌向兒童癌癥研究項(xiàng)目的捐助。

現(xiàn)代汽車美國首席營銷官 Dean Evans 在一份聲明中表示，現(xiàn)代汽車的廣告“不是為了回應(yīng)社會和政治環(huán)境……我們想要承認(rèn)他們在抗擊小兒癌癥方面所做的令人難以置信的工作。” Innocean 首席創(chuàng)意官 Eric Springer補(bǔ)充說，這個(gè)廣告想要體現(xiàn)的，“不僅僅是賣汽車，而是要表達(dá)現(xiàn)代品牌固有的‘希望’。”

營銷學(xué)教授查爾斯·泰勒（Charles R. Taylor）認(rèn)為像百威和現(xiàn)代這樣的廣告是聰明的做法：“千禧一代喜歡把自己與社會事業(yè)聯(lián)系在一起的品牌。”而根據(jù)他的一項(xiàng)研究，在過去十年中，只有 6.4％ 的超級碗廣告談及企業(yè)社會責(zé)任。

但也有人在 Facebook 上提出質(zhì)疑：既然百威號召我們購買限量版啤酒用于捐助 Water.org 組織，為什么不直接把超級碗的巨額廣告費(fèi)捐了呢？

不知道作為千禧一代的各位怎么看。

關(guān)于「好奇心日報(bào)」：
qdaily.com — 把世界變成問號。每日報(bào)道與你有關(guān)的商業(yè)新聞，無論它是科技、設(shè)計(jì)、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個(gè)“生活研究所”供你吐槽生活。