是什么讓我們駐足停留？

我想是愛與留戀。

那又是什么讓我們匆匆前行？

我想是渴望。

終其一生，我們都將在愛、留戀與渴望中穿梭。

2002年的仲夏夜，空氣中的濕度達到了極值。

落成僅三年的上海南京東路步行街上，人潮洶涌。這條街基本上在各個維度創下了當時中國最高的商業數據。

始建于民國的永安百貨在燈光下熠熠生輝，樓頂的薩克斯樂隊照常開始演奏。

當《卡薩布蘭卡》奏響起，人們紛紛停下了腳步。

父親們將孩子舉上頭頂。戀人們相擁在一起。

賣冰棒和西瓜的上海老阿姨住附近，馬上要拆遷了。

剛中考和高考完的學生們等待命運的安排。

我們在剎那交匯后，都將有各自不同的人生，唯一相同的是，我們都曾炙熱地愛過那段歲月。

很多年后，我還是沒有去成卡薩布蘭卡。

南京東路上的頂級鋪子從班尼路，變成了美特斯邦威，NOKIA，又變成了華為。

而全國各地的步行街，都變成了“不行街”。

這條路上幾乎所有老牌百貨公司在這20年里，都經歷了一柜難求，到停業翻新的跌宕起伏。

新一代的Shopping Mall 變成了主力流量入口。但好景依然不長，過度開發的商業綜合體，使得顧客不夠用了。僅2020年，上海就開業了76個十萬平方以上的商場，遍布內環到郊環。

浪奔，浪流，萬里滔滔江水永不休。

今天零售業之桂冠是誰？還是沃爾瑪。

2020年《財富》發布了新一年的財富五百強榜單。沃爾瑪，連續第八年蟬聯榜首，并在此期間創造了4萬億美元的累計收入。全球近1.2萬家門店的年銷售額達到5000億美元。

1918年，沃爾瑪的創始人 山姆沃爾頓出生于美國的一個農民家庭。

二戰結束后，他向岳父借了兩萬美金，在老家開了個小店。同時，他發現了連鎖的奧秘。

他認為在美國的小鎮里存在著許多商業機會。市區日漸擁擠，市中心的人口開始向市郊轉移，這給小鎮的零售業發展帶來了良好的契機；同時，汽車走入普通家庭增加了消費者的流動能力，突破了地區性人口的限制。

故而沃爾瑪繞開了城市，用“下沉市場”戰略構筑起了一個非常大的基本盤。同時去中間商，直接從品牌商采購，降低銷售價格，并于上世紀80年代開啟信息化戰略，通過數據來優化庫存，周轉率等數據。

但在中國市場，沃爾瑪已經連續很多年關店了。不過必須強調的是：這個問題并不是沃爾瑪一家的，傳統大賣場都面臨著轉型和升級，無論是外資的還是內資的。

沃爾瑪，Costco等和百貨公司的成功，對應的是大工業時代與中產崛起的初級階段。那是一個物品逐漸豐富到琳瑯滿目的過程，價格優勢和品種齊全為主要考量因素。

ShoppingMall的崛起則代表了大工業時代與中產崛起的中級階段。那是一個供大于求的過程，方便獲取變成了核心要素。與此同時，綜合體驗正在一步步走上前臺。

但顯然，這都已經無法滿足今天的中國消費者了。第三次場景再造，正在發生。

但第三次場景再造具有一定的延續性，微觀性和專業性。

延續性：即基于過去的綜合體，商業形態進行迭代和發展，其本質上不是一種替代關系而是延續關系。比如大量的新的好的業態會出現在Shopping Mall的各個部分，從而一步步像換細胞一樣變出一個新的Shopping Mall。

微觀性和專業性：有人做出了新的美妝集合店，有人做出了新的集市空間，有人做出了新的餐飲+場景。眉毛胡子一把抓的時代過去了，不是因為你有物業關系就能做好生意，是因為你在微觀的專業上有深刻的認知，所以你把事情做出來了。

第三次場景再造，本質上是一次自下而上的再造。是一次基于深刻的認知，真摯的熱愛，極致的追求而展開的抽絲剝繭般的場景再造。

也許他們起始時，只是因為一個手帳或多肉愛好者，找不到屬于自己的空間。

也許只是一個熱愛故土的食客，再也找不到家鄉的記憶和童年的味道。

也許只是一個大碼姑娘，在任何服裝店都不被人待見。

與此同時，第三次場景再造，一定是對應著宏觀上的趨勢變化。

根據中泰證券的資料顯示，上世紀80年代起，在日本長期實行的低利率貨幣政策和日元升值的影響下，大量國際熱錢涌入日本股票和地產市場，資產價格泡沫不斷上升，日本零售企業也加速了擴張步伐，大量投資建設地產項目。

進入90年代后，資產泡沫破滅，不少知名百貨企業陷入了經營困境，遭受重創的日本經濟也使整個日本零售業陷入低迷，業態和經營創新成為挽救經營困局的關鍵。在這樣的背景下，居民消費回歸理性，價格低廉、性價比高的百元店成功吸引了大量消費者。

近年來，日本國內社會消費品零售總額增速持續放緩，在人均可支配收入提高、消費持續升級的大趨勢下，消費分級現象也越來越普遍，中等及以下消費群體對于生活必需品/高頻次消費品的價格更加敏感，更加注重商品本身的性價比而淡化品牌溢價。

截止2020年，中國城鎮的人均可支配收入為43834.00元，折合成日元，剛好對應日本90年代的雜貨零售大繁榮階段；人均GDP亦然。這部分說明，今時今日的中國零售業恰好與當時的日本狀態所匹配。

人均可支配收入中日對比-中國黑線，日本藍線，數據來自Trading Economics公開資料

人均GDP中日對比-中國藍線，日本黑線，數據來自Trading Economics公開資料

故而，其發展的趨勢對于我們具有一定的參考性。

我們可以看到近幾年，日本的便利店模式，MUJI模式等都在中國出現了對應的頭部企業。

同時，因為中國市場的獨特性，又誕生了很多全新的形態。

下文我將以話梅Harmay，番茄口袋，超級文和友這三家企業為第三代場景再造的案例進行深入闡述。其分別代表著美妝個護，市集式零售空間，餐飲空間三個第三代場景。

2008年，話梅由淘寶店起家，2017年5月在上海開出第一家線下店，而后進駐北京和香港，平均月銷1500萬元；

2019年12月估值5億，2020年9月入駐成都，估值上升到50億（內部透露，未證實）；

我們先從外在的五個角度來看：裝修，倉儲，體驗，選址，大牌小樣。

裝修：店內通過金屬、不銹鋼、混凝土、玻璃板的工業風元素，打破人們對于美妝店的原始審美，且兼容了線下銷售和線上倉儲的功能。

倉儲：目前HARMAY線上、線下是同款同價，共享庫存，其線下店已完全取代倉庫，實現店倉一體化。得益于此種模式，其庫存周轉是同行業的2倍，平均周轉期為39天。

體驗：在“剛剛好”的邊界感中，享受新生活尺度帶來的自在與輕松，輕BA、店面融入到城市文化中、對更多生命體的關懷（寵物區），并與諸如Jasper（華晨宇推出的）IP的空間聯名，提升空間傳遞的文化理念；

選址：城市會落位在一線以及準一線城市。選址邏輯依然來源于HARMAY的線上消費者數據，街邊單店的選址考慮也是為了突出品牌形象。

大牌小樣：HARMAY一個顯著特點是小樣的售賣。小樣對于沖動型消費者的吸引力在于，這是一個相對低價不斷嘗鮮的消費刺激。該品牌會定期從商場和購物中心購買大牌小樣 。

由于前端的改變，對應的后端營收結構也發生了改變。

其單月銷售額可破1500萬，話梅、表現較好的門店年坪效可達8-10萬元（青桐資本投資副總裁涂靈琳）

在產品結構層面，品牌覆蓋也極為廣泛，除了lamer、SK-Ⅱ等一線大牌，也有較平價或是小眾的品牌產品。據相關報道，話梅北京門店的SKU約在4000左右，上新頻率大概為每月200多個。

Harmay依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤空間。目前大牌和中小品牌銷售占比大致在64開，大品牌6，中小品牌4，同比來看，中小品牌的銷售占比在提升，均為海外品牌。

此外，Harmay也有自營品牌，如美妝蛋、化妝棉、洗臉巾等，這些產品具有無印良品式的極簡風格，被冠以「Harmay Concept」的標簽。

付費會員卡：推出付費制會員卡成為HARMAY話梅新的探索。7天搶購售價188元僅200張的限量會員卡，可享受HARMAY話梅旗下所有店鋪全部商品9折優惠，優惠權益持續1年；

代理：HARMAY拿到中國區獨家總代的品牌數量已經達到16個。

比起話梅的網絡傳播量，番茄口袋可以說是非常低調了。但我認為不可忽視。目前其在北京擁有兩家直營店。在我蹲點觀察許久之后，發現一些特別有趣的現象，要和大家分享。

1、其位于西單大悅城的門店中，很多看似毫不相關的區域被組合在一起，但仿佛受眾是同一波人。平均門店能夠黏住用戶超過30分鐘。

2、在沒有任何廣告投放的情況下，單店單日可達25萬營業額。

3、類似于膠帶這樣的產品，有用戶直接買走了500多塊錢的各種彩色膠帶?；照率占瘣酆谜咭矔泶私M團來打卡交友。

4、它位于北京人流量極大的西單購物中心，卻沒有像普通的零售店一樣聚集在shopping mall地下一樓，而是與四層的時尚服飾品牌為伍。

5、近800平的空間除了商品展示，還設立了大量互動、試玩區域，一整面留言墻每天會新增兩三百條留言。

我們常說年輕人越來越難懂了，但這家店聚集了最難懂的那群年輕人們。他們穿梭在店內仿佛徜徉在游樂場，不想直接來買東西的卻買了一堆東西。

潮玩、手賬、徽章、貼紙，這些在上一代人眼中無用的物件他們卻樂此不疲。平日里社恐的人會和看上同一卷膠帶的陌生人，聊著聊著去約了一杯奶茶······

新世代身上的種種沖突性，在這個針對他們各種喜好的混搭空間里顯得無比和諧。所以我會把它放進第三次場景再造的案例中，我覺得它的場境與話梅那樣規整的店鋪不同，它為年輕人的多元興趣與價值創造了新的空間。

在我們深入探討番茄口袋之前，我想探討一下雜物集市這個模式。因為很多中國消費者對此可能不夠了解，而這一模式在日本已經出現了很大的企業。

日本雜貨零售歷史悠久，渠道發展程度相比中國更加成熟。2018年日本雜貨店渠道零售額占全渠道零售額的2.57%，顯著高于我國的0.18%，中國雜貨店渠道還存在很大的上升空間；從發展趨勢上來看，2014年開始中國雜貨店渠道零售額占比有顯著提升，未來也將持續發力實現快速增長。

資料來源：公開資料整理

談到日雜的崛起，就不得不說手工藝復興和雜貨店的發展。

二次工業革命后，機械文明隨戰火而至，威脅日本社會手工業傳統。不久后，一場探討手工藝與美學的“民藝運動”應運而生，手工藝人以手作的方式對機械文明作出著反抗。

這場運動始自1925年，至今仍未停止。它引發了日本大眾生活方式的審美啟蒙，也源源不斷的推動著日式生活雜物對“實用的美麗”的追尋。

正是有了這樣的手工藝品認知與生活美學追求，在近半個世紀后，售賣雜貨、傳遞生活方式的日式雜貨鋪才一舉形成了滾滾浪潮，風靡至今。

在民藝運動開展近半個世紀后，1974年，文化屋雜貨店于東京開業，被視為日雜崛起的開端。這家面積不大的二層小店售賣文具和零食，陳列店主搜羅的各類新奇好物，它也成為了昭和風格雜貨的代名詞。

隨后東急百貨和西武百貨的爭斗，推動了日雜的繁榮與全面鋪開。20世紀70-80年代，東急hands、無印良品、LOFT等幾家日式雜貨品牌紛紛涌現。而中國的雜貨店，似乎也在最近幾年進入了繁盛期，但到底浪潮過后誰會留下，我們不妨看看日式雜貨品牌的思路。

以loft為例，在風格定位上，它的風格是雜糅的，雖主打生活雜貨，但它不像無印良品追求極簡之美，而是將有趣的設計、限量的商品和潮玩集合在一起。你很難用一種固定的模式去定義它的風格，但正是這種雜貨集合的形式成為了它獨特的標簽。

其實無論loft還是無印良品，他們也都依靠商品和環境打造獨屬于自身的場景，但他們之所以能紅至今日，絕不僅僅是憑借一次的場景再造。所以在這里我想說，場景再造是一個動態而非靜態的過程。

從消費者的角度來看，與盲盒類似，雜貨文化的盛行包含了一種“淘寶”的未知的快樂。特別是對于一些非剛需的品質升級和興趣類產品，如何在購物過程中為消費者營造確定場景中的不確定體驗就變得極為重要。

以LOFT為例，它倡導「商店編輯力」，即像雜志一樣，設計多樣的貨品排布方式。根據不同店鋪、不同時期的不同主題變動店內裝潢模式。

此外它還會采取「買手制」，除了部固定售賣的產品，不斷從全世界搜集好物，以源源不斷的新奇物品為消費者創造意料之外的驚喜。

買手制、新鮮感，這也是我想要探討的，在場景再造過程中，番茄口袋的潛力所在。

我們再回到番茄口袋上。

我所看到的番茄口袋是一家充滿生活美學寶藏的潮趣市集。它有超過10000+的SKU選品，有800㎡起步的超大空間，有美妝個護、服飾配件、居家生活、創意玩具、智能數碼、文創文具、食品零食、綠植美學等8+品類分區。

它與傳統零售不同的地方在于，它更熱鬧、更好逛、更互動，在這里的每一個人都可以享受輕松愉悅的消費體驗，自由選擇屬于你的興趣品類。

最近抖音上有一個梗很火，叫做【什么是快樂星球？】

我想，在今天的語境里，快樂星球就是一個場景再造的終極目標。番茄口袋通過專業的買手、空間陳列師將人貨場進行了重新組合。將過去傳統區隔方式下，不屬于一個類別的東西匯集在一起，創造出沉浸式的快樂體驗。這就是電商永遠解決不了的痛點，因為沉浸于場景之中，可以極大地刺激消費欲望。

我詢問過番茄口袋的品牌方，他們的買手怎樣保證能夠選到年輕人鐘愛的商品？得到的答案是，他們憑借強大的團隊建立了多維立體的選品機制。

在線下，買手們會通過展會、線下市集、探店等方式搜羅好物。線上則會抓取小紅書、淘寶數據、直播數據等各種線上數據進行數據分析。此外，依托粉絲組成的各種愛好群定期調研、品牌小信箱留言、客服小助手互動等方式直接與年輕人交流，并通過組織線下活動調研、興趣圈層調研等擴大信息域。

阿里和京東背景的創始人，MUJI的零售運營團隊，加上絕對一流的買手團隊和強大的買手社團組織，能夠保證這套選品機制的有效運營，并根據實際運營數據不斷迭代優化。

借助這個有效的選品制度，番茄口袋保持著30%的進店轉化率，線下空間不僅擁有上萬種商品，每月還會上新1000以上的SKU新品。其海量的SKU，并沒有造成巨大的庫存，相反，這樣的動態選品機制帶來了很低的庫存周轉率，番茄口袋的庫存周轉周期僅為34天。

究其原因，他們會先把篩選出的產品小批量的進貨，在店中做銷售測試，再根據銷售情況和客戶反饋決定是否繼續購進該產品。這一模式在店鋪進一步鋪開之后依然適用，在某一家店鋪測試新品，銷售情況較好再大批量進貨到各個店鋪售賣。截至目前，其一共有300+的供應商，未來這一數字還會繼續增加。

在08里我也提到，番茄口袋西單大悅城的店鋪沒有像普通的零售店一樣聚集在shopping mall地下一層，而是上升到了服飾休閑樓層，這對于店鋪規劃“等級森嚴”的綜合性購物中心來說實屬不易。為什么西單大悅城這樣處在熱門商圈的shopping mall愿意給此前僅有一家店鋪的番茄口袋開這樣的“后門”？

其實就是前文我提到的第三次場景再造。shopping mall作為第二次場景再造的產物，目前已迫切的需要更新升級，他們同樣需要新鮮的血液注入，吸引年輕人前往。

因此，作為年輕人們愛好的聚合，番茄口袋這樣的市集式零售空間就非常受shopping mall的喜愛，他們有對年輕消費者興趣圈層的籠絡能力，還有很強的留客能力。

根據番茄口袋面向消費者展開的調研報告顯示，77.12%的消費者在店鋪內的停留時間超過了30分鐘，且81.7%的消費者表示會再次進店消費。

想讓消費者在一家店鋪里停留半小時以上，它就不僅僅需要有符合消費者預期的產品，它還要好逛，能互動，能不斷用場景和意料之外的新奇好物抓住年輕人的注意力，比如番茄口袋里可以試玩的小鋼琴、架子鼓，再比如能夠互動和表達自我的留言墻。

店里的留言墻上每天都會新增二三百條留言，那些關于祝福、關于成長、關于減肥的各種內心獨白。它通過場景再造與消費者形成了一種情感連接，這種附加價值也帶給番茄口袋更大的想象空間。這也是為什么，大眾點評上，番茄口袋西單大悅城旗艦店不僅僅在該購物中心兩百多個商家中名列人氣排行榜榜首，超過同一購物中心的蘋果旗艦店，而且自開業以來，一直占據北京同品類熱門榜第一名。

還有一個把場景再造玩到極致的品牌，最近又刷屏了的超級文和友。他是餐飲企業嗎？并不是。

超級文和友為年輕人提供“時空錯位”的空間，營造了一種與現實隔絕的抽離感。其外繁華的街市、現代化的建筑外殼，和其內懷舊電影及中年人記憶里才有的破舊街景形成強烈對沖。

從磨的锃亮的水泥地板，到帶有上世紀80年代氣息的門牌，從長條板凳到泛黃的燈光，走進文和友的人都會在意料之外的震驚中被吸進這種獨特的場域，至少在初次走進文和友的那一刻，在人聲鼎沸之中，身處其中的人們會有一刻懷疑“我是誰”，“我在哪”。

這種恍若隔世的剝離感同時也能讓人們忘記工作中的焦慮與壓力，仿佛短暫逃離現實，以“穿越者”的身份回到曾經那個物質不夠豐盈卻又質樸單純的年代。

場景的再造很多店鋪都嘗試做過，但能從進門起就對五感完全侵占與剝奪，先攻破意識后搶占心智，超級文和友絕對是做的非常成功的一個，它也稱得上第三次場景革命的引領者

——讓餐飲成為附屬，場景足以吸引光顧。

“真正的速度是看不見的，

就像風起云涌，日落月升，

就像你不知道樹葉什么時候變黃，

嬰兒什么時候長出第一顆牙。

就像你不知道什么時候會愛上一個人?！?/p>

第三次場景再造，本質上是一次自下而上的再造。是一次基于深刻的認知，真摯的熱愛，極致的追求而展開的抽絲剝繭般的場景再造。

在這一次再造浪潮中，變化都發生在最微觀的地方。當那些力量聚合之時，我們才會發現，一切都早已經變化。

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本文作者：沈帥波

湃動品牌戰略咨詢 CEO

微信：rayshen07124

一個立志用真誠的文字記錄商業文明跌宕起伏的人。

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