每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內資深人士進行相應的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內參。
春暖花開的季節(jié)，廣告創(chuàng)意也在和煦的春日中蓬勃出新。回顧上周，香奈兒、天貓超市迎來品牌周年紀念日；世界讀書日，京東文娛一則走心廣告喚起無數(shù)共鳴；西門子腦洞大開，機智賣貨；Apple追蹤神器AirTag廣告，絲滑依舊……我們從過去1周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。話不多說，一起欣賞吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、香奈兒發(fā)布 N°5 百年紀念宣傳片：我是一個傳奇
品牌主：CHANEL 香奈兒
推薦理由：
因瑪麗蓮·夢露那句“我只穿著5號香水入睡”，經(jīng)典的香奈兒N°5香水成為魅力、風情的代名詞。在N°5香水百年誕辰之際，香奈兒以香水的自述視角，展示了百年發(fā)展中講述N°5的多個重要時刻，“一瓶聞起來像女人的女士香水”更是將產(chǎn)品背后的法式優(yōu)雅和時尚詮釋得淋漓盡致。以王牌產(chǎn)品的傳奇故事，折射出品牌歷久彌新的傳承與積淀，余韻悠長。
精彩點評：
這支廣告給人最大的感覺，就是散發(fā)著自信的魅力。比如，廣告的每段文案都以“我是”開頭，像“我是一個象征”、“我是一則神話”、“我是一個傳奇”等句子，就給人非常明顯的宣言感，這種宣言感的背后，便是充分的強勢和自豪；其次，三分鐘左右的廣告，用了800多字的文案，去歷數(shù)自己誕生、風格、內涵、象征等重要品牌元素和歷史成就，這是非常密集的信息輸出。這種密集輸出方式的背后，也是一種對于自己品牌的自信，它相信會有忠實消費者看完這支廣告并記住品牌的榮耀。
另外，廣告中所傳達出這種魅力，必定會吸引和影響品牌的消費者，也會在一定程度上給使用者賦予更加強大的力量，這也就是所謂品牌的功用。
Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：
奢侈品牌之所以可以維持高級的品牌形象和極高的定價，關鍵在于創(chuàng)造距離感，讓消費者產(chǎn)生渴望接近的感覺。香奈兒N°5采用了兩個常見的方法：
1、源遠流長的歷史故事：二戰(zhàn)、瑪麗蓮·夢露、安迪·沃霍爾、月球等內容元素，緊扣主題“我是一個傳奇”，講述獨特的品牌故事，呈現(xiàn)厚重的品牌歷史積淀；
2、恰如其分的思想觀念：數(shù)字5、立體主義、達達主義和超現(xiàn)實主義等內容元素，不斷流露品牌所具備的各種文化、主義、思潮等思想內涵，表達卓爾不群的思想特質。
豆豆醬：
眾所周知，香奈兒品牌本身的創(chuàng)始故事就是其令人著迷的原因之一。所以在百年誕辰借用“傳奇”的理念傳遞美學精神，回顧其取得的輝煌成就再合適不過。同時，其長文案利用敘事方式將誕生起源、百年成就、重大事件、代言人選擇娓娓道來，不僅框架清晰、凸顯品牌持久生命力，同時喚起感知、留有回味的余韻。
2、天貓超市十周年：謝謝你，把日子過成家
品牌主：天貓超市
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
天貓超市十周年慶，將視角對準超市里發(fā)生的人間故事，以“我們在超市里談感情”為洞察原點，將瑣碎的生活小事搬到實驗性質的話劇舞臺上，帶來強烈的戲劇性反差和情感沖擊。從聲、畫、敘事三層面推敲打磨，呈現(xiàn)源于生活而高于生活的別樣質感大片。
精彩點評：
一個十周年的品牌，積累起來的除了龐大的客戶數(shù)，可能還有一些故事，或者其他寶貴的東西。所以相比那種炸裂的創(chuàng)意，“在超市里談感情”這種主題就更適合。中國有2.7億的高血壓患者，第一篇的故事幾乎每天都在上演，只不過剛好相反，通常是老人做的淡，孩子們吃不慣，廣告的創(chuàng)意來自生活又高于生活，用常見的婆媳矛盾外加一個反轉，讓情節(jié)、情感、情緒一切水到渠成，這種反轉太賺眼淚了；另外舞臺劇的執(zhí)行形式一舉多得，簡直天才。總之，第一個故事太出彩了，其他幾個故事也很不錯。
平凡的日子，卻過得如此不平凡；平淡的故事內容，卻講得如此不平淡。這大概就是意類的優(yōu)勢吧，總能挖掘到平凡日子里最打動人的點，總歸能把這些有淚點的細節(jié)放大并很好呈現(xiàn)。廣告的主題是“謝謝你，把日子過成家”，也想借此文本點評一下代理商：謝謝你，戳到我了。
在超市里談感情，洞察不錯。對于日常生活的洞察與呈現(xiàn)很細膩，這些場景也可能會在日后喚醒消費者對天貓超市的記憶；同時以舞臺劇的形式演繹出來，形式新穎；再者文案真的不錯，有代入感。整體呈現(xiàn)溫情、美好，有記憶度。
3、京東圖書文娛短片，做一個低著頭向上看的人
品牌主：京東
代理商：BIGDOOR 大門
推薦理由：
在世界讀書日期間，京東圖書聚焦普通的閱讀人，發(fā)布“世界在你眼中”的主題短片。短片選取老年人、兒童、盲人、修車師傅、都市白領、保安等多種社會角色，他們擁有不同經(jīng)歷、學歷，廣告描繪了他們在家里、路邊、地鐵車廂、值班室、醫(yī)院等不同場合低著頭專心讀書的畫面。用最真實的場景闡述讀書能讓“世界就在你眼中”這一傳播主題，號召大家都可以通過閱讀成為一個“低著頭，向上看”的人。
精彩點評：
文案小黑：
好文案，不喧嘩自有聲，就像這句“低著頭，向上看”一樣。看似是一句矛盾的文案，但在世界讀書日這一特殊時間節(jié)點出現(xiàn)，卻能引人深思，折射出閱讀人的謙遜低調，飽讀詩書后的與世無爭。微觀看是閱讀對人精神境界的提升，為人處事的指南。宏觀分析是中國人根深蒂固的儒學謙虛內核的外化。TA是一群喜歡抽絲剝繭盤文字的人，這樣一句由內而外散發(fā)魅力的文案，很難讓TA拒絕。
美中不足：其一，視頻畫外音過于官方，過于程式化的渾厚男中音，像是剛剛念完白酒廣告就來交班的世俗聲，少了些甘愿低頭學習的個性，多了些推杯換盞的酒味；其二，雖然海報均圍繞讀書來展開，但代言人或多或少在夾帶私貨有些敗好感。很可惜沒有圍繞“低著頭向上看”來深挖名人代言，或許這樣會更令人感動。
高高，事業(yè)部總監(jiān)@有門互動：
“低著頭向上看”真是很好的文案，但片子的執(zhí)行就有一些中庸了，單看主文案有一種“饑餓感”，能感受到人們對于閱讀的渴求，但片子蜻蜓點水片段式刻板展示，倒不如提取其中一個故事深挖來得動人。（PS：其中一個主角躺在沙發(fā)上閱讀，唯一一個舒適的環(huán)境卻梗著脖子，感受不到閱讀時的舒展，倒像是朋友圈擺拍了）
“低著頭，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，讓人眼前一亮。但，一句好文案，本應該可以成為一個創(chuàng)意表現(xiàn)的啟發(fā)，一次傳播的“黃金題眼”，如果后續(xù)執(zhí)行的素材——視頻也好、海報也罷——都能在這個概念底下好好演繹，我想可能這個案例收到的贊譽要不止于此。
4、西門子洗碗機廣告：人們也曾覺得洗衣機不實用
品牌主：SIEMENS 西門子
推薦理由：
西門子洞察到洗衣機誕生之時，人們也懷疑過洗衣機到底能不能洗干凈衣服，西門子索性以此洞察為創(chuàng)意點，將洗碗機廣告用超過一半的時間給洗衣機做了廣告，后半段視頻內容幾乎復刻了過往大眾對洗衣機的爭議；費水、費錢、洗不干凈…這也正是當代人對洗碗機的懷疑，視頻最后交代西門子洗碗機“與時俱凈”，突出其洗完干凈的產(chǎn)品特點。
精彩點評：
文案小黑：
在心理學中，認知與態(tài)度是互為表里的關系。認知是淺層次的，態(tài)度是深植于內心的。所以在廣告對人認知與態(tài)度的改變中，態(tài)度的改變要更困難。對于老一輩消費者來說，經(jīng)驗和習慣是最可靠的，也是最難改變的。西門子巧妙運用了類比手法，將老一輩對于洗衣機不好用最后卻“真香”的刻板印象改觀過程，類比到新時代下洗碗機的推廣中。
有人調侃說，“不是老人變固執(zhí)了，而是固執(zhí)的人變老了”。每一代都有接受不了到完全接受的新事物，彼時彼刻拒絕使用洗衣機的老一輩年輕人，不就恰似此時此刻不愿意使用洗碗機的年輕人嗎？
西門子的與時俱“凈”，是從洗碗方式對洗衣方式變革的致敬，也是對人的思想觀念的與時俱進。
高高，事業(yè)部總監(jiān)@有門互動：
一句「與時俱凈」，有趣也很犀利，是策略、文案、執(zhí)行都上佳的好案子。洗碗機面世多年，市場卻仍然在教育階段，品牌方能讓創(chuàng)意團隊拍這樣一支片子，教育整個消費市場而不是單純說自身，很大氣，是領導品牌的樣子。
不得不說，有點洞察哦。“哪有手洗得干凈”確實是老一輩的執(zhí)念和偏見，以前我媽對洗衣機也有這種偏見，所以聽到這句話倍感親切。只不過，好像前面這個時代感的鋪墊，好像更適合來賣洗衣機吧。看前面以為真以為來賣洗衣機，結果是洗碗機。
5、Apple追蹤神器AirTag：“健忘癥”的福音來了！
品牌主：Apple 蘋果
推薦理由：
蘋果還是那個蘋果，依然能在極簡中玩出花來。這支AirTag新品廣告不過一分鐘，短片節(jié)奏感和轉折處理地非常好。當看到主人公為了找鑰匙開始翻沙發(fā)時，本以為到這里就差不多可以結束了，沒想到居然還呈現(xiàn)了愛麗絲仙境式的沙發(fā)奇幻世界，對生活的感知力和想象力滿分。在奇幻之旅中，新品AirTag的的痛點、場景、功能都很清晰地呈現(xiàn)出來，簡單但高級。
精彩點評：
著急出門時，卻找不到鑰匙，這是很多人都經(jīng)歷過的場景，也是很多人感到頭疼的問題，廣告以此場景去切入，可以引起眾多消費者的共鳴。更有意思的是在具體創(chuàng)意上，男主通過AirTag的指示，爬進沙發(fā)的縫隙，意外進入一片廣大的地穴，并在里面發(fā)現(xiàn)了金幣、貓、堅果，而這些東西正是日常生活中，經(jīng)常會漏進沙發(fā)縫隙的小東西。廣告把一個簡簡單單找鑰匙的場景，大開腦洞的延伸成富有童話色彩的探險故事，這是一個把賣點、細節(jié)和想象結合得很好的一支廣告。
Grant Zheng，@鄭光濤Grant（公號：Grant-Insight）：
新產(chǎn)品營銷最關鍵的就是找到剛需、高頻的消費場景，形成USP（即向消費者陳述一個獨特的銷售主張），讓消費者過目不忘，直達痛點。AirTag不僅找到了獨一無二的USP，而且通過奇妙夸張的故事，既與消費者的真實生活形成緊密關聯(lián)，又產(chǎn)生了妙趣橫生的內容樂趣。此可謂津津樂道的廣告片。
愛麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：
一個經(jīng)常做夢，且大多是怪誕的夢的人，對這支片子有莫名的好感。大概是因為視覺和情境上成功營造了神秘、奇妙但不令人恐懼的氛圍。
隨時定位自己丟失的東西，應該是很多人的需求，但片中并沒有對AirTag具體的使用場景展開呈現(xiàn)，比如幫你找到鑰匙、隨身小包、寵物、甚至離開的前任（開玩笑），大概因為這款產(chǎn)品本身擔負的“制造話題”的傳播效應，以及完善產(chǎn)品生態(tài)鏈閉環(huán)的期待，多于真正填補剛需吧。畢竟從功能上說，更多性價比的替代品很快會出現(xiàn)。
總之廣告本身比產(chǎn)品更讓人心動，鉆進沙發(fā)和伸手摸到蘑菇的兩個設計很有記憶點，視覺美感和運鏡節(jié)奏都很在線，點到為止的意料之外和幽默感，很Apple。
歡迎大家持續(xù)關注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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