IP，即Intellectual Property，原意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

其實(shí)，在美國(guó)、日本、歐洲等IP文化很強(qiáng)大的國(guó)家并沒(méi)有大規(guī)模強(qiáng)調(diào)IP，而是作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一種變現(xiàn)和延續(xù)生命的商業(yè)模式：如迪士尼、漫威宇宙、海賊王、柯南等。

在中國(guó)，IP在與音樂(lè)、動(dòng)漫、影視、綜藝、游戲、旅游等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)、文化和商業(yè)結(jié)合后，煥發(fā)出前所未有的活力，便被賦予更廣闊的想象空間。

從2019年開(kāi)始，文化自信 —— 國(guó)潮回歸、動(dòng)漫復(fù)興、網(wǎng)文高歌，一波波中國(guó)自有的文娛IP強(qiáng)勢(shì)崛起：《創(chuàng)造101》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《這就是街舞》、《國(guó)寶檔案》、《盜墓筆記》、《流浪地球》、《哪吒》、《朗讀者》等。

近1年，B站、抖音、快手、知識(shí)付費(fèi)、直播等，又催生出面對(duì)Z世代的諸多頭部個(gè)人/機(jī)構(gòu)IP：【局座】、【羅翔】、【半佛老師】、【李子柒】、【羅振宇】等，并且在頭條系的“學(xué)浪計(jì)劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”賦能下，成建制的高速增長(zhǎng)。

正如吳聲《超級(jí)IP》所說(shuō)：

從影視、游戲、動(dòng)漫的泛娛樂(lè)表達(dá)，進(jìn)而擴(kuò)展為新商業(yè)模式的進(jìn)階與組成要素，乃至成為不同行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的連接方法，IP以獨(dú)特的中國(guó)速度成長(zhǎng)，甚至尚未開(kāi)始就已泛濫，這是一個(gè)充滿(mǎn)曖昧的流行關(guān)鍵詞。

新消費(fèi)時(shí)代×數(shù)字世界×認(rèn)知升級(jí)下，人群圈層化、傳播碎片化、消費(fèi)情感化、品牌年輕化，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)急劇失效。

不只內(nèi)容公司在做IP，中國(guó)品牌們也在尋求創(chuàng)新之路，紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”，一時(shí)也成為世界品牌界的原創(chuàng)：故宮文創(chuàng)、江小白、三只松鼠、淘寶造物節(jié)、雙11、海爾兄弟等。

然而，成功打造IP的只是少數(shù)派報(bào)告，大部分品牌IP，看上去很美，其實(shí)價(jià)值不大：

有的品牌，作為中國(guó)品牌IP化的鼻祖，內(nèi)容和靈魂都有；卻始終在門(mén)前晃悠，就差臨門(mén)一腳，如江小白、李寧、亞朵、雕牌；

有的品牌，可勁在折騰，持續(xù)在創(chuàng)新；卻始終沒(méi)有抓到品牌IP化的靈魂，如佰草集、旺旺、五芳齋、大白兔……；

更多的品牌則是開(kāi)發(fā)出一兩個(gè)IP卡通，淺嘗試探后，就不知道該如何進(jìn)一步發(fā)揮了。

因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)理解，品牌IP化很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是人格化、卡通化、講講故事、談?wù)勄楦羞@幾點(diǎn)。

因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)認(rèn)為，打造品牌IP也很容易，先做卡通形象設(shè)計(jì)、做自媒體、創(chuàng)造內(nèi)容；然后再蹭個(gè)熱點(diǎn)，來(lái)個(gè)跨界，品牌IP自然就起來(lái)了。

品牌猿認(rèn)為，品牌IP化首先要明白這四點(diǎn)：

• 品牌IP和內(nèi)容公司的IP是不一樣，盡管一些底層邏輯相同，但是需求和目標(biāo)不一致，所以他們的構(gòu)建方法是大不相同。

• 品牌IP化和品牌的基因關(guān)系極大，雖然理論上所有的品牌都可以IP化，但真實(shí)是，大部分企業(yè)不適合品牌IP化（畢竟只是品牌創(chuàng)新方法之一，不是終極）。

• 品牌IP化和打造品牌IP是兩回事，前者是要成為品牌的發(fā)展目標(biāo)，成為公司戰(zhàn)略，后者則將IP看作品牌活化和創(chuàng)新方法之一。

• 品牌IP化的方法千萬(wàn)條，根據(jù)自己的需求，找到最適合自己的一條道路，才能事半功倍；簡(jiǎn)單的復(fù)制和模仿很難成功，正如江小白之后的小酒們多半失敗一樣。

品牌IP化，從了解五大流派開(kāi)始。

一、符號(hào)派
品牌IP就是品牌的
一個(gè)具象形象、符號(hào)和載體

最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林輪胎人作為品牌代言人出現(xiàn)在廣告海報(bào)上，直到現(xiàn)在他依舊是我們耳熟能詳?shù)钠放艻P的經(jīng)典案例。

當(dāng)然麥當(dāng)勞的小丑、肯德基的爺爺更是這一派的鼻祖。

其實(shí)國(guó)外這些早期卡通并不稱(chēng)之為“IP”，他們稱(chēng)之為稱(chēng)為超級(jí)ICON，即超級(jí)符號(hào)。

在中國(guó)，品牌們也在積極打造這類(lèi)IP：從早期的海爾兄弟、李寧，旺旺，大白兔……，到阿里的動(dòng)物園、京東的狗；本質(zhì)上和明星代言沒(méi)有差別，是為了更好的識(shí)別，無(wú)非這樣的超級(jí)符號(hào)所有權(quán)是自己的而已。

符號(hào)化的IP在傳播時(shí)，開(kāi)始融入和傳遞品牌價(jià)值，并且持續(xù)演繹，終于形成一個(gè)真正的流派。

小丑 + 快樂(lè)、尊尼獲加 + 不斷前進(jìn)、褚橙 + 勵(lì)志精神都是符號(hào)派的代表。

二、人格化派
品牌IP化就是品牌人格化

“品牌人格化”是一個(gè)有近80年歷史的營(yíng)銷(xiāo)觀念，隨“品牌形象說(shuō)”之崛起而發(fā)展，如今，品牌人格化成為最重要的品牌打造方法之一；甚至可以這么說(shuō)，不是每一個(gè)品牌都可以做IP，但是大部分成功的品牌一定擁有自己獨(dú)特的品牌人格。

耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可樂(lè)的年輕、蘋(píng)果的叛逆（早期）、香奈兒的情人、哈雷的亡命之徒等。

品牌人格化 —— 是指對(duì)品牌持續(xù)進(jìn)行人性化的詮釋?zhuān)ù蛟欤蛊渚哂歇?dú)立人格和永恒的魅力。

因此，在中國(guó)，鮮有品牌人格化成功的例子，皆因大部分品牌方的短視，短期如果沒(méi)有收獲即更換人格，甚至更換打法。

特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和科技的變革日新月異時(shí)，注意力稀缺時(shí)代，其局限性更加明顯，品牌IP人格化應(yīng)運(yùn)而生。

• 在我看來(lái)，品牌IP化就是品牌人格化。（by 丁丁）

• IP化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)認(rèn)知和傳播效率。

• 在品牌形象上應(yīng)當(dāng)盡量生動(dòng)、具體、鮮活，盡量靠近人格化；因?yàn)檫@樣的品牌更容易被記住，也更容易走進(jìn)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

• IP的本質(zhì)是內(nèi)容化和人格化！（by 吳聲）

人格化的IP幫助品牌和產(chǎn)品打造與用戶(hù)之間的信任關(guān)系。

甚至有人認(rèn)為，品牌是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物，其最主要功能是降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的選擇成本。

IP才是這個(gè)時(shí)代的商業(yè)核心，它是消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的方式。

他們認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)；打造自有品牌IP人格魅力，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。

品牌IP人格化最成功的兩個(gè)案例，沒(méi)有之一。

M&M巧克力豆小公仔：1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現(xiàn)在美國(guó)的電視廣告上，立即受到喜愛(ài)；隨后，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，直至當(dāng)今。

七喜的七喜小子：Fido Dido不止作為品牌形象存在，它是個(gè)真正獨(dú)立的IP，有自己的漫畫(huà)書(shū)、小動(dòng)畫(huà)、衍生品，還參加各種藝術(shù)活動(dòng)；他以永遠(yuǎn)年輕的形象、自由不羈的個(gè)性、和獨(dú)特的人生觀，形成自己的IP文化 —— It’s cool to be you 只做自己、Normal is boring 不循常規(guī)、Dare to be different 敢于不同。

簡(jiǎn)單說(shuō)下，品牌IP人格化的核心：品牌IP + IP靈魂 + 人格魅力。

很多企業(yè)設(shè)計(jì)了品牌IP卡通，但是往往只是個(gè)形象殼，卻沒(méi)有賦予這個(gè)品牌IP足夠的精神內(nèi)核和靈魂，更不要說(shuō)人格魅力，是沒(méi)有完全的人格化；而且少的時(shí)間加持，所以大部分IP人格化是失敗的。

在國(guó)內(nèi)比較成功IP人格化的品牌有：江小白、三只松鼠、張君雅小妹妹等；但是如果與M&M和七喜小子對(duì)比，可以看到為何說(shuō)其就差臨門(mén)一腳，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有形成自己的人格魅力。

三、互動(dòng)方法派
品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播手段/
品牌年輕化方法/連接用戶(hù)與品牌的工具

現(xiàn)在，很多品牌都面臨品牌年輕化或者品牌活化的問(wèn)題：

• 在新的消費(fèi)背景下，怎樣去和95后、00后甚至未來(lái)的10后這些數(shù)字原住民進(jìn)行交流？

• 在全民娛樂(lè)的大環(huán)境下，內(nèi)容化圈層化中，如何吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注與留存？

• 在新的商業(yè)生態(tài)下，如何與年輕人連接，并構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系？

不管IP有多少種NB，但嫁接到品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，它的目的是清晰的，那就是讓品牌變得生動(dòng)、具體、鮮活，并與用戶(hù)連接。

這一派有早期的江小白、三只松鼠，通過(guò)講內(nèi)容、講故事，與年輕人溝通、連接；終于在多年沉淀之后，開(kāi)始成功打造實(shí)現(xiàn)IP人格化。

這一派如今就是IP跨界的代名詞，從與娛樂(lè)文化IP聯(lián)合，與社會(huì)熱點(diǎn)跨界，到與平臺(tái)IP跨界、IP互相跨界，他們一次一次創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

其代表有：亞朵、故宮文創(chuàng)、杜蕾斯、網(wǎng)易云音樂(lè)、老干媽、五芳齋、百雀羚、大白兔、旺旺、RIO等。

從營(yíng)銷(xiāo)和傳播角度，效果無(wú)疑是非常好的，一個(gè)簡(jiǎn)單的IP跨界組合，就實(shí)現(xiàn)低成本的有效傳播，并一定程度上擴(kuò)大用戶(hù)邊界、打破場(chǎng)景邊界。

然而，就品牌打造來(lái)說(shuō)，大部分是曇花一現(xiàn)，看著熱鬧，好看好評(píng)；卻無(wú)法形成有效的流量和銷(xiāo)售，更不要說(shuō)形成品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗麄儧](méi)有創(chuàng)造新價(jià)值去連接。

用IP跨界實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)，一定是建立在系統(tǒng)的，全面的互動(dòng)，包括產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵都要年輕化價(jià)值創(chuàng)新，否則就是中看不中用的典范。

這也是杜蕾斯、可口可樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、農(nóng)夫山泉的跨界為什么更具價(jià)值，因?yàn)樗麄兊目缃绶掀浔旧砥放凭瘢哂芯瘛a(chǎn)品等價(jià)值創(chuàng)新的支撐。

而旺旺們卻經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)跨界嘗試，始終無(wú)法獲得認(rèn)可。當(dāng)然他們的努力值得贊賞，至少在改變和探索。

四、文化符號(hào)派
IP是先有文化價(jià)值，打動(dòng)人心的情感價(jià)值
之后才是商業(yè)價(jià)值和衍生的產(chǎn)品價(jià)值

任何一個(gè)IP，一定要先有文化價(jià)值，即先擁有打動(dòng)人心的情感價(jià)值，然后才值得去探討商業(yè)價(jià)值。

—— 陳格雷

這一派代表人物是陳格雷（張小盒的創(chuàng)作者），其IP蛋炒飯公眾號(hào)，是國(guó)內(nèi)比較全面系統(tǒng)有深度研究IP的公眾號(hào)。

• 成功 IP ＝ 超強(qiáng)的文化符號(hào)；

• IP只是一個(gè)文化作品，超級(jí)IP是可以跨行業(yè)跨文化的高附加值的文化符號(hào)；

• IP不等于超級(jí)IP；

• 內(nèi)容其實(shí)不是 IP，只是 IP 的煉丹爐。

他的理論體系也逐步在形成中，《超級(jí)IP的9種故事原型》/《超級(jí)IP的世界觀設(shè)計(jì)》/《16種IP情結(jié)定位》/《4種打破常規(guī)的IP化營(yíng)銷(xiāo)》……都是值得一讀好文。

這與華提出做品牌先要找到“文化母體”和“超級(jí)符號(hào)”的觀點(diǎn)不謀而合。

這一派，是能實(shí)現(xiàn)品牌IP的正確姿勢(shì)，但是真實(shí)情況是，大部分品牌如果只是為了構(gòu)建品牌IP，文化符號(hào)派過(guò)于復(fù)雜，且對(duì)品牌構(gòu)建運(yùn)營(yíng)能力要求較高；試想一下，一個(gè)品牌都沒(méi)有找到自己的文化母體、世界觀、人設(shè)，如何又為其IP創(chuàng)造文化。

這一派成功案例多半是具有一定文化底蘊(yùn)的品牌IP，他們有足夠的時(shí)間和內(nèi)容完善其文化符號(hào)：故宮文創(chuàng)、中國(guó)李寧等。

五、商業(yè)模式派
勢(shì)能新品類(lèi)：內(nèi)容復(fù)興、人格化商業(yè)的連接貨幣

吳聲（場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）：代表作《超級(jí) IP —— 互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》很好，很系統(tǒng)，筆者拜讀數(shù)遍；但是，如果把超級(jí)IP理解成品牌人格化的下一個(gè)階段就更加完美。

移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過(guò)剩而注意力必定稀缺，從而造就IP（intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化表達(dá)，并使IP成為新的連接符號(hào)和話(huà)語(yǔ)體系。”

給超級(jí)IP下個(gè)定義，就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。IP喚醒對(duì)群體的尊重，超級(jí)內(nèi)容共建人格也眾籌態(tài)度。

—— 吳聲

超級(jí)IP有如下關(guān)鍵詞：內(nèi)容、原創(chuàng)、人格、流量、商業(yè)化。

具體表現(xiàn)為，內(nèi)容能主動(dòng)發(fā)酵，原創(chuàng)但可衍生和再創(chuàng)作，足夠差異化的人格，可期待的訂閱機(jī)制，離交易很近、有變現(xiàn)能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起于特定平臺(tái)而超越單一平臺(tái)。

• 吳聲認(rèn)為“品牌IP化以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群，并帶有強(qiáng)烈受眾認(rèn)同感和參與感，能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或商業(yè)利潤(rùn)的一種商業(yè)現(xiàn)象。”

• 樂(lè)視前CEO張昭也曾經(jīng)給IP有類(lèi)似提法：IP即Intellectual Property，I —— Intellectual ，作者和用戶(hù)互動(dòng)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；P —— Property ，智慧結(jié)晶所聚攏的用戶(hù)數(shù)。

IP則是：作者和用戶(hù)共創(chuàng)的智慧內(nèi)容，這個(gè)智慧內(nèi)容吸引了多少用戶(hù)。

這一派將IP上升到新的高度，并且引入了未來(lái)商業(yè)最具價(jià)值的三個(gè)概念：連接、用戶(hù)、社群。

這一派成功的案例都是互聯(lián)網(wǎng)的新物種：各種綜藝IP、IP電商、新網(wǎng)紅和各種創(chuàng)新品牌；所以，筆者認(rèn)為：這一派實(shí)質(zhì)是品牌的新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)新方法論。

本質(zhì)是，運(yùn)用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計(jì)、品牌、流量、用戶(hù)。

這是一個(gè)勇于探索嘗試的時(shí)代，這是一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的商業(yè)較量；品牌IP化五大流派，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有是否適合你，只在你是否愿意改變？