如何做好新消費時代的創意傳播溝通？
2021上海國際廣告節青年創意人才培養計劃正式啟動。4月17日，“創新創業研習坊”暨南大學專場在廣州暨大石牌校區舉行。
上海國際廣告節攜手聯合利華旗下舒耐品牌走進校園，MT蒙彤廣州總經理黃豐哲作為嘉賓一起參與此次活動，與青年廣告人分享最新行業資訊及前沿案例解讀，進行現場專業指導，幫助青年團隊完善方案。
黃豐哲現任MT蒙彤傳播廣州總經理，擁有11年廣告行業經驗，曾任職國際4A及本土熱店，服務寶潔、瑪氏、蒙牛、完美日記等。為國際品牌進入本土市場提供品牌定位策略和年度傳播策劃，并帶領團隊將戰略性策略實施落地，轉化為實效優先的傳播戰役。
圍繞新消費時代品牌營銷的種種議題，此次分享的課題為《新消費時代的創意傳播與溝通》，探討當中的變與不變。
他認為，應該將“創意”與“創意傳播溝通”區分開來。他舉了兩個例子，藝術家蔡國強的《天梯》和班克斯的《氣球和女孩》都是極具創意的藝術作品，但這兩個作品并不屬于廣告創意。可見，在品牌商業廣告中，創意并不是第一考量標準。
廣告行業中的創意傳播，不是單純的追求有趣，而是基于一定商業目的的溝通。而如何助力品牌做好創意傳播溝通，實現廣告營銷的商業價值，我們需要先了解新消費時代的一些特征。
什么是新消費時代？從一段生活場景可見一斑。
這段看起來普普通通的生活場景，隱藏著新消費時代的三個特征。
數字化——“打開app下單”、 “免費試喝”、“VR看房”等，都喻示著購買鏈路縮短，信息渠道多元化，人們的消費訴求有了更多的可能性。
社交化——“發朋友圈”、“朋友評論”，個人的消費行為成為了新的社交貨幣，也可連接同類人群，衍生新的消費場景，個人信息在社交中的濃度增加。
體驗化——“shopping mall的試喝活動”、“中介在線講解”，科技人文的進步，也使得消費觸點增多，體驗性需求增強，減少消費成本，有效促進體驗轉化。
基于這三個特征，以及如何應對這些特征下滋生的主要營銷難題，有以下幾個建議。
No.1數字化
數字化背景下，信息量的激增讓消費者的注意力變得稀缺。創意傳播需要比過去更加擁有吸引注意力的能力。在創意內容中可以通過“反套路”的方式給消費者帶來不一樣的新奇感；并通過“說人話”的溝通方式，放下品牌身段，談論消費者所關心的。
同時數字媒介的多元化也導致了信息接收方式的差異化，傳統簡單粗暴的信息分發容易造成渠道受眾不匹配的問題。“媒介提前，參與創意”，現階段需要充分考慮媒介屬性，根據媒介用戶人群特性、使用習慣、平臺內容風格和算法特點等，來思考創意。
No.2 社交化
在社交化影響下，消費者的身份不再單一，他們也可成為傳播媒體的一員，甚至參與廣告內容共創。
華爾街的#Fearless Girl#《無畏的小女孩》就是很好的例子。
廣告商只做了一件事，將女孩銅像立在華爾街銅牛對面，隨后這場三八節營銷事件就像風暴一樣席卷社交媒體，并且幾乎所有傳播內容都是來自民眾及媒體。
“以社會議題切入，廣告也能成為新聞，激發民眾討論，收獲意想不到的效果。”
No.3 體驗化
數字化和社交化影響品牌創意傳播方式和場景，那么體驗化則將作為創意傳播新形式，進一步拉近品牌與消費者的距離。
Glage香氛劑品牌在推廣期間，將香氣以氣體形式裝進快遞箱的防震空氣枕頭中，人們在拆快遞時擠爆空氣枕，清新香味便會撲鼻而來。空氣包上的掃描碼，直接鏈路到購買頁面。從體驗到轉化，形成營銷閉環。
同樣打造體驗感的成功案例并不少見，奧利奧音樂盒、7-11愛的鼓勵墻、Lockheed Martin的火星之旅…… 參鑒這些作品，在廣告中融入體驗感，有這幾種方法——1、決策鏈路增加體驗感，降低購買障礙；2、體驗融入商品本身，增加附加價值；3、充分利用技術創新，增加體驗感染力。
洞察+策略
除了以“納新”的姿勢來應對當下的變化，我們也要謹記廣告中不變的根基——洞察和策略。
MT操刀的vivo2019年新春營銷，則因洞察而生。
很多人的手機里存著幾百上千張自拍照、美食照、旅行照……但和家人的合照，卻少之又少。大家都習慣隨手記錄自己的日常，卻常常忘記記錄和家人在一起的時光。而全家福不僅僅是一張照片，更是和家人的共同回憶。基于這樣的洞察，廣告片#你忘記的 它都記得#，在春節這個難得團聚的日子里與人們內心的情感需求相聯結，引發大量網友共鳴，自發分享全家福故事。
故事片在線下投放于各大城市，線上媒體跟進報道，在注重團圓的節日與人們內心的情感需求相聯結，完整實現一場洞察、策略在前，創意執行在后的整體營銷傳播戰役。
“做出有意思的創意，確實是讓我們興奮的。但也別忘了創意的初衷，是為了解決商業問題而生的。”而洞察和策略作為品牌營銷的根基，無論時代如何變化，重要性始終不變。
看到暨南大學的青年人才能夠在短時間內做出一份品牌新品傳播方案，不管是方案策劃的生產力、社交媒介的運用，還是短視頻制作，IP創作…現代青年都展現了令人驚喜的實力，廣告行業的發展更加值得期待。
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