紐約和東京的地鐵廣告，和中國(guó)的有什么不一樣？
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從去年網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)車廂開始，地鐵車廂因其擁有“高密度人流、密閉空間、場(chǎng)景化營(yíng)銷條件”等特點(diǎn)，成為廣告主們大施拳腳的一方新隅。
但一波波過(guò)于雷同的創(chuàng)意也逐漸開始讓人感到審美疲勞。今天這篇文章，帶你看看紐約和東京的地鐵車廂廣告，來(lái)討論一下地鐵場(chǎng)景化營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做？
01 紐約地鐵
常聽人吐槽：“紐約地鐵歷史悠久，設(shè)施老舊，鐵軌上還總有大搖大擺的肥老鼠跑過(guò)”。這些吐槽不僅來(lái)自外國(guó)游客，有時(shí)候連紐約人自己都嫌棄自家地鐵。
但是紐約人口密度大，開車停車都很不方便，所以地鐵依然是紐約人出行的最主要交通之一。
在全世界范圍內(nèi)，紐約地鐵排在北京、首爾、上海、莫斯科、東京、廣州之后，是第七大繁忙的地鐵，人流量很大。作為能夠廣泛觸及人群的渠道，自然也成了廣告主們青睞的廣告投放目標(biāo)。
02 紐約地鐵的車廂廣告
前不久，美國(guó)ABC電視臺(tái)就在紐約地鐵上投放了為期4周的車廂廣告，來(lái)宣傳一部已經(jīng)闊別20年的室內(nèi)情景喜劇《羅斯安家庭生活》的回歸。
ABC電視臺(tái)把紐約地鐵活生生地打造成了羅斯安家的客廳，坐在地鐵里，就像坐在羅斯安家一樣。
紐約地鐵舊舊的氛圍和20年前的室內(nèi)場(chǎng)景相得益彰，毫無(wú)違和感。
這波營(yíng)銷活動(dòng)的主題為“懷舊”，引發(fā)人們對(duì)于這部20年前劇集的懷念，并能夠?qū)π聞‘a(chǎn)生期待。
地鐵重現(xiàn)了羅斯安家客廳的擺設(shè)，不僅有一家人的全家福合影，最為精彩的莫過(guò)于那只非常有名的Conner沙發(fā)。
棕咖色條紋軟質(zhì)沙發(fā)上覆蓋著一塊彩色的方形鉤花針織毯，典型的90年代畫風(fēng)，不僅不會(huì)讓人反感，反而還覺(jué)得溫馨又懷舊。
《羅斯安家庭生活》曾在 ABC電臺(tái)上映了整整9季，結(jié)束于1997年，是一代美國(guó)人的回憶，可能有點(diǎn)像中國(guó)的《我愛(ài)我家》。
ABC電視臺(tái)市場(chǎng)總監(jiān)這樣描述此次活動(dòng)：“我們希望通過(guò)這波地鐵營(yíng)銷，讓大家再次擁抱羅斯安的家庭，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去很久，但他們依然和過(guò)去一樣值得喜愛(ài)，能讓你度過(guò)愉快而美妙的時(shí)光。”
雖然紐約地鐵內(nèi)部略顯陳舊，但是這絲毫沒(méi)有影響車廂廣告的細(xì)節(jié)打造。
惟妙惟肖的壁爐、壁爐上典型的美國(guó)家庭式擺設(shè)、和墻壁上的裝飾物，都在吸引人們?cè)?月29日打開電視機(jī)，回歸到羅斯安有趣豐富的故事中去。
坐在這樣細(xì)節(jié)逼真又真實(shí)的車廂里，不知你有沒(méi)有這樣的同感：想要拿起手機(jī)自拍，發(fā)一條朋友圈并配文“哈，我正在羅斯安家里做客！”
03 中國(guó)地鐵車廂里的場(chǎng)景化營(yíng)銷
回看中國(guó)地鐵的車廂營(yíng)銷，大致可以分為2種：第1種，內(nèi)容營(yíng)銷；第2種，場(chǎng)景化營(yíng)銷。
內(nèi)容營(yíng)銷，網(wǎng)易的樂(lè)評(píng)車廂大家再熟悉不過(guò)了，通過(guò)精選500條網(wǎng)友的UGC評(píng)論，來(lái)觸發(fā)人群的內(nèi)心共鳴，制造看點(diǎn)與傳播力。
要把內(nèi)容營(yíng)銷做到真正的走心很難，首先并沒(méi)有很多品牌能有UGC內(nèi)容，其次要知道云音樂(lè)的這些戳心文案來(lái)自4億用戶的親身經(jīng)歷。
網(wǎng)易云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)車廂
但愛(ài)帝宮的母親節(jié)車廂文案，還是非常走心且能引起廣泛共鳴的。
母嬰品牌愛(ài)帝宮的母親節(jié)車廂
另1種車廂營(yíng)銷方式稱為場(chǎng)景化營(yíng)銷，即將各種場(chǎng)景搬進(jìn)地鐵車廂，以期讓人有身臨其境的感覺(jué)，就像紐約地鐵廣告那樣。
縱觀許多品牌的場(chǎng)景化車廂廣告，真的是很用心地在打造各種場(chǎng)景，但卻依然難以擺脫商業(yè)化的束縛。
將大面積的色彩與整面的視覺(jué)效果來(lái)沖擊乘客的眼睛，雖然醒目吸睛，但也失去了與乘客本身的“關(guān)聯(lián)性”，讓人感到些許被打擾。
這種關(guān)聯(lián)性的缺失，體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的疏忽，和對(duì)受眾感受的輕視。場(chǎng)景化營(yíng)銷不應(yīng)該只是給人視覺(jué)上的沖擊，更重要的是讓人感到身臨其境的愉悅，將符合乘客認(rèn)知的日常物件帶入車廂中，以營(yíng)造真實(shí)感。
好比得到APP的圖書館場(chǎng)景，只有滿墻的厚書，卻少了圖書館應(yīng)有的綠植、報(bào)刊架、臺(tái)燈等等，讓人置身其中很難覺(jué)得這是一個(gè)接近真實(shí)的圖書館。
又好比梨視頻的上下班影展，也是缺少細(xì)節(jié)。如果能夠多打造一些展廳的必備元素，會(huì)不會(huì)更能讓人有置身影展的感覺(jué)？
梨視頻的上下班影展
再有蘇寧的粉色少女小屋，同樣也會(huì)讓人覺(jué)得有些夸張，滿幅的色彩與畫面，在感覺(jué)上會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)“重”。
蘇寧的粉色少女小屋
04 日本的場(chǎng)景化車廂營(yíng)銷典范
其實(shí)要說(shuō)到地鐵車廂場(chǎng)景化營(yíng)銷，不得不提到宜家曾經(jīng)的一次活動(dòng)。
宜家2014年在東京新開門店時(shí)，專門包下了一輛地鐵，將其打造為IKEA Party Train（宜家派對(duì)列車），其中所有的設(shè)施都來(lái)自宜家，且食物來(lái)自宜家餐廳。這輛地鐵只為宜家會(huì)員開放，會(huì)直接帶你去到宜家新開的門店。
這真是一輛感官超棒的地鐵，讓人從身到心都感到妙不可言，即使身在廣告中，也會(huì)覺(jué)得樂(lè)不思蜀。當(dāng)然都做成宜家這樣，并不現(xiàn)實(shí)，參考一下也是很有收獲的。
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