從「樂評專列」到「西瓜視頻紅人卷」，地鐵廣告還能怎么玩
距離網易云音樂扎心評論，差不多已經過了快一年了，不客氣的說，地鐵廣告營銷也跟風快一年了。然而除了網易，能達到真正的刷屏效果，或者形成話題讓大家談論的，幾乎沒有，盡管有些品牌的文案和畫面做得很好。
可是這兩天，在南鑼鼓巷地鐵站，一幅長圖似乎正在有意改變這種局面。那就是西瓜視頻，近日所做的事情。
作為今日頭條旗下的短視頻平臺，西瓜視頻今年可以說是以脫穎而出的姿勢，出現在大眾視野。來自今日頭條的官方數據顯示，西瓜視頻目前累計用戶已達到 2 億，視頻日播放量突破 30 億，人均每日觀看時長超過70分鐘。區別于抖音、火山、快手等品牌，西瓜視頻主打PGC/UGC，平臺上絕大部分視頻內容來源于短視頻創作者，并根據用戶觀看喜好精準匹配推薦內容，號稱是中國的youtube。
西瓜視頻的這張長圖到底畫了些什么？想要表達什么？
《西瓜紅人卷》，中國短視頻版的《清明上河圖》
很明顯，這張《西瓜紅人卷》，有意仿繪出中國短視頻網紅的《清明上河圖》。圖中大概出現近百位當今短視頻領域的網紅及機構，papi醬/張召忠/辦公室小野/會火（原關八更名）/暴走漫畫/李子柒/ 一條/大胃王密子君/二更/日事記等，囊括了中國網紅界的半壁江山。每一個人物都被賦予精準合適的角色，且細到處處有梗，比如papi笑林苑的門上，貼著papitube旗下創作者Bigger研究所、張貓的形象海報；辦公室小野的成名道具飲水機，已經被閑置并當作了客棧的煙囪；大胃王密子君房內的空碗已經堆成了山；頂級女主播馮提莫站在會火（原關八）茶樓前表演……
這樣的陣仗，除了能夠快速吸引人群，讓人群駐足，達到“看了又看，再看一直看”的傳播主題效果，也印證了西瓜視頻無可撼動的原創內容及作者的實力，在短視頻界畫出了自己龐大的版圖，看來國內最大的短視頻平臺稱謂，所言非虛。
地鐵長圖各家都做，這幅紅人卷刷屏靠的是什么？
前面講到，地鐵營銷從年初網易云帶來改變之后，難有形式及內容的突破，此次西瓜視頻長圖，之所以說是一種局面扭轉（雖然地鐵長圖有案例在先），大概有幾點可以說一說：
1． 形式雖然要新穎，但內容才是共鳴的關鍵。
除了創新形式，網易云音樂憑借的是扎心評論文字，讓用戶產生共鳴，西瓜紅人卷則依靠鮮活的網紅人物手繪，給用戶帶來另一種視覺體驗。兩者都建立在內容為用戶所熟悉，或者更感興趣、愿意去談論的基礎之上。
2． 從自身的資源尋找傳播出口，而非盲目迎合或自high。
網易云音樂的扎心評論來自于自身的用戶，西瓜紅人卷手繪的是自己平臺的紅人創作者，且本身都具備良好的傳播話題與討論度。跟風網易云地鐵營銷的失敗案例們，錯在了盲目迎合，而前一陣子，像攜程的那張靈感同樣來自于《清明上河圖》的長圖廣告，則輸在了內容可討論度上，從而留于表面的自high。
執行細節見巧思：
1、長圖投放的選址，在南鑼鼓巷地鐵站。作為去北京旅游的必備去處，南鑼鼓巷那長達700多米的古樸店面排列，和西瓜紅人卷簡直不謀而合。讓大家有一種看完圖后，直接走進去逛了的美妙錯覺。
2. 我還真的是頭一次看到線稿出街，通道的兩面墻，一面是完稿長圖，一面是純線稿，黑白分明的線條，倒有一種別樣的欣賞趣味。
當然了，既然有這么牛叉的IP資源，西瓜視頻怎會只以一張長圖來說明。線下開花，當然線上香。除了長圖，他們還度身為18位網紅定制了一套大尺度歌詞，邀請天佑旗下知名MC白浩，來了一段魔性霸道的喊麥，聽了一遍就“上頭”，簡直被“看了又看再看一直看”的魔性flow洗腦。
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