從「樂評專列」到「西瓜視頻紅人卷」，地鐵廣告還能怎么玩
距離網(wǎng)易云音樂扎心評論，差不多已經(jīng)過了快一年了，不客氣的說，地鐵廣告營銷也跟風(fēng)快一年了。然而除了網(wǎng)易，能達(dá)到真正的刷屏效果，或者形成話題讓大家談?wù)摰模瑤缀鯖]有，盡管有些品牌的文案和畫面做得很好。
可是這兩天，在南鑼鼓巷地鐵站，一幅長圖似乎正在有意改變這種局面。那就是西瓜視頻，近日所做的事情。
作為今日頭條旗下的短視頻平臺(tái)，西瓜視頻今年可以說是以脫穎而出的姿勢，出現(xiàn)在大眾視野。來自今日頭條的官方數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻目前累計(jì)用戶已達(dá)到 2 億，視頻日播放量突破 30 億，人均每日觀看時(shí)長超過70分鐘。區(qū)別于抖音、火山、快手等品牌，西瓜視頻主打PGC/UGC，平臺(tái)上絕大部分視頻內(nèi)容來源于短視頻創(chuàng)作者，并根據(jù)用戶觀看喜好精準(zhǔn)匹配推薦內(nèi)容，號稱是中國的youtube。
西瓜視頻的這張長圖到底畫了些什么？想要表達(dá)什么？
《西瓜紅人卷》，中國短視頻版的《清明上河圖》
很明顯，這張《西瓜紅人卷》，有意仿繪出中國短視頻網(wǎng)紅的《清明上河圖》。圖中大概出現(xiàn)近百位當(dāng)今短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅及機(jī)構(gòu)，papi醬/張召忠/辦公室小野/會(huì)火（原關(guān)八更名）/暴走漫畫/李子柒/ 一條/大胃王密子君/二更/日事記等，囊括了中國網(wǎng)紅界的半壁江山。每一個(gè)人物都被賦予精準(zhǔn)合適的角色，且細(xì)到處處有梗，比如papi笑林苑的門上，貼著papitube旗下創(chuàng)作者Bigger研究所、張貓的形象海報(bào)；辦公室小野的成名道具飲水機(jī)，已經(jīng)被閑置并當(dāng)作了客棧的煙囪；大胃王密子君房內(nèi)的空碗已經(jīng)堆成了山；頂級女主播馮提莫站在會(huì)火（原關(guān)八）茶樓前表演……
這樣的陣仗，除了能夠快速吸引人群，讓人群駐足，達(dá)到“看了又看，再看一直看”的傳播主題效果，也印證了西瓜視頻無可撼動(dòng)的原創(chuàng)內(nèi)容及作者的實(shí)力，在短視頻界畫出了自己龐大的版圖，看來國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)稱謂，所言非虛。
地鐵長圖各家都做，這幅紅人卷刷屏靠的是什么？
前面講到，地鐵營銷從年初網(wǎng)易云帶來改變之后，難有形式及內(nèi)容的突破，此次西瓜視頻長圖，之所以說是一種局面扭轉(zhuǎn)（雖然地鐵長圖有案例在先），大概有幾點(diǎn)可以說一說：
1． 形式雖然要新穎，但內(nèi)容才是共鳴的關(guān)鍵。
除了創(chuàng)新形式，網(wǎng)易云音樂憑借的是扎心評論文字，讓用戶產(chǎn)生共鳴，西瓜紅人卷則依靠鮮活的網(wǎng)紅人物手繪，給用戶帶來另一種視覺體驗(yàn)。兩者都建立在內(nèi)容為用戶所熟悉，或者更感興趣、愿意去談?wù)摰幕A(chǔ)之上。
2． 從自身的資源尋找傳播出口，而非盲目迎合或自high。
網(wǎng)易云音樂的扎心評論來自于自身的用戶，西瓜紅人卷手繪的是自己平臺(tái)的紅人創(chuàng)作者，且本身都具備良好的傳播話題與討論度。跟風(fēng)網(wǎng)易云地鐵營銷的失敗案例們，錯(cuò)在了盲目迎合，而前一陣子，像攜程的那張靈感同樣來自于《清明上河圖》的長圖廣告，則輸在了內(nèi)容可討論度上，從而留于表面的自high。
執(zhí)行細(xì)節(jié)見巧思：
1、長圖投放的選址，在南鑼鼓巷地鐵站。作為去北京旅游的必備去處，南鑼鼓巷那長達(dá)700多米的古樸店面排列，和西瓜紅人卷簡直不謀而合。讓大家有一種看完圖后，直接走進(jìn)去逛了的美妙錯(cuò)覺。
2. 我還真的是頭一次看到線稿出街，通道的兩面墻，一面是完稿長圖，一面是純線稿，黑白分明的線條，倒有一種別樣的欣賞趣味。
當(dāng)然了，既然有這么牛叉的IP資源，西瓜視頻怎會(huì)只以一張長圖來說明。線下開花，當(dāng)然線上香。除了長圖，他們還度身為18位網(wǎng)紅定制了一套大尺度歌詞，邀請?zhí)煊悠煜轮鸐C白浩，來了一段魔性霸道的喊麥，聽了一遍就“上頭”，簡直被“看了又看再看一直看”的魔性flow洗腦。
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