1步就能找到創意方向的“方位創意法”｜創意必學25招系列
專欄作者 | 傅鵬 公眾號：因信營銷
專欄策劃人 | 鬼鬼 首發于：廣告常識
一、“方位創意法”的來龍去脈
在專欄的開篇，我列舉了“別克GL8，陸上公務艙”、“波導手機，手機中的戰斗機”的創意案例，試圖讓大家明白一個基本邏輯：
所謂“創意就是打比方”，就是借用了一個消費者已經熟知的概念A，去比方消費者還未知的產品體驗，從而創造了新的概念B的認知，也就從而實現了廣告創意的目的。
飛機公務艙——打比方GL8——陸上公務艙。
戰斗機——打比方波導手機——手機中的戰斗機。
那么問題也就來了。
用“公務艙”打比方GL8座艙，那“公務艙”概念又是從何而來？
分解的話，這是兩個子概念的組合比方。“公務”是行政概念，“艙”是船舶概念。當然這也不算完，“公務”概念又是從何而來？“船舶”概念從何而來？……顯然，打比方的“起點”從何而來？我們已經陷入了雞生蛋，蛋生雞，到底是先有雞還是先有蛋的經典問題。
既然我們是用概念A—打比方—概念B，然后從概念B—概念C—概念D……不斷用打比方的方式，用已知解釋未知，創造新的認知。
那概念A，顯然也不是孫猴子，不可能從石頭縫里直接蹦出來。認知學上解釋說，概念A是從“已知經驗”中個體經驗的身體層面而來，是最基礎的部分。
也就是說，最初我們來到這個世界，還沒有發展出語言與符號能力的時候，我們的全部“已知經驗”就來自“身體層面的經驗”。
就好比一個小嬰兒，他對這個世界的經驗，全部來自身體層面的感受——用手去摸，用嘴去嘗，用身體去感受來積累經驗。
那對整個人類也是如此。
遠在宇宙洪荒，天地混沌之初，我們的祖先站在茫茫的非洲大草原上，人類根本沒有語言，沒有文字，更遑論概念與符號。
就在這個階段，人類借助自己的身體層面的感受獲得了一個極為基礎，也極為重要的經驗——判斷方位的經驗。
簡單來說，就是為了生存，為了標記獵物、水源與漿果的位置，我們的祖先以自己身體為基準點，在本無方向的非洲大草原上，將我們身體頭頂以上的空間命名為“上”，頭以下的空間命名為“下”，身體正對的空間命名為“前”，身體背對的空間命名為“后”，乃至左、右，乃至東、西、南、北……
于是我們就有了“方位概念”，即最初的“概念A”之一。
后來，我們就是從這些最基礎的概念出發，通過一系列的復雜比方，逐步產生了前面所說的概念B、C、D……
比如“上位”這個概念，就是從基礎的方位概念逐步打比方而來。但現在“上位”概念基本和方位已經沒有任何關系了，沒有人會覺得這個概念是在指代方向。
當人類掌握了判斷方位的經驗，就會基于這個“已知經驗”去打比方，去解釋更多未知，在這個過程中迸發創意的同時，建立新的認知。
二、“方位創意法”的4大核心應用場景
講完了“已知經驗”的第1個重要類型，來自個體身體層面的“方位判斷經驗”，接下來就要講怎么基于這個已知經驗去“打比方”、迸發創意了。
首先，我們可以確定“方位判斷經驗”的邏輯內核，是以自己的身體位置為基準，去標注另一個對象的位置。建立“身體”與“獵物”的位置關系，由此形成“方位概念”。
比如打獵的時候，你提醒伙伴，獵物在他后方200米，就是以他的身體位置為基礎，和獵物之間建立了位置關系的“方位概念”。
動作電影中，特種兵在耳麥里聽到隊友說，恐怖分子在他的3點鐘方向，這也是在特種兵的身體位置與恐怖分子之間，建立位置關系的“方位概念”。
再進一步總結“方位判斷經驗”的邏輯內核，就是建立事物A與事物B之間的位置關系。
所以，方位創意法=基于建立事物A與事物B之間位置關系的已知經驗——打比方——品牌、產品的位置關系。
1、第一個核心應用場景
訴求表達“地理位置關系”的創意需求，代表行業：地產。
賣房子賣的是地段，賣的正是“位置”。所以快速告訴消費者地產項目的位置關系，是地產品牌最核心的創意訴求之一，也就非常適用“方位創意法”。
最常見的就是“XX上、XX旁”，這是最簡單的方位創意法應用。
“地鐵上蓋、公園華宅”
“新加坡旁、森林城市”
如果一個地產項目位置本來就緊鄰地鐵、CBD或者重要自然景觀，那用方位創意法直接表達為“XX上、XX旁”就非常簡單直接。
但“方位創意法”更強大的創意力量在于，為那些看上去地段并不占優的項目，找到極有創意的“方位概念”。
比如產業運營商“華夏幸福基業”在河北廊坊市固安縣推出的“固安工業園”項目，相信很多人對廊坊、固安這樣的地名是比較陌生的，不知道在什么地方。
好在固安縣緊鄰北京，這就為“方位創意法”提供了機會。
用“方位創意法”的公式，就是在“固安工業園區”（事物A）——“北京”（事物B）之間建立位置關系。
最終的答案是——
“我愛北京天X門正南50公里，固安工業園區”
同樣的邏輯，還有位于上海崇明島，地理位置不占優勢的“上海覽海高爾夫別墅項目”，運用方位去打比方，創意相當精妙有力——
“在上海的海上”
蘇州萬科尚玲瓏地產項目——
“金雞湖主席臺”
場景拓展應用案例——聯邦快遞的方位創意。
三菱電梯——
“上上下下的享受”
2、第二個核心應用場景
訴求“競爭位置關系”的創意需求，代表行業：汽車。
“方位創意法”在這個場景應用的邏輯，就是我們建立地理位置關系的經驗，去打比方“競爭位置關系”，也就是用已知的地理位置關系，去解釋未知的競爭位置關系。
即，地理位置關系（概念A）——打比方——競爭位置關系（概念B）。
例如，全新奧迪TT RS——
“用尾燈為對手照亮前路”
奧迪A8L——
“等級劃分一切，你劃分等級”
用上下方位的臺階，比方在社會競爭中的位置關系。
還有凱迪拉克跑車——
“風的呼嘯，追隨者的嘆息”
也是巧妙的方位創意。
場景拓展應用案例——aita女鞋：與虛張聲勢的美劃清界線。
這是幾年前，我自己用方位創意法完成的一個客戶案例。
客戶是新成立的天貓女鞋品牌“aita艾塔”，產品定位是北歐簡約快時尚風格平價女鞋，人群定位是泛90后的年輕女孩，希望我們能完成品牌Slogan的提煉。
aita女鞋單價在200元上下，時尚平價。與此同時，整個社會開始消費升級，年輕人開始流行“輕奢”消費。
那么在選擇平價“aita”時尚女鞋和選擇“輕奢”女鞋的人群之間，就因為消費不同價位的商品，形成了某種“競爭位置關系”，隱含了階層位置關系。
所以在創意邏輯上，就可以用“地理位置關系”去打比方。
具體來說，我們可以理解aita的目標人群是剛入職場不久，剛到一個城市不久，正在努力打拼的女孩。愛美，也愛踏實努力自己的人——與之形成競爭位置關系的，正是那些在這個年齡階段選擇輕奢消費，浮夸而不靠譜的人。
比如掙錢不易卻非要超出能力買奢侈品牌包包鞋子——背LV擠公交，是這個時代的病態現象。
所以，最后的Slogan我提煉為“與虛張聲勢的美劃清界線”。
這樣就用方位關系，比方aita女鞋消費者人群隱含的競爭位置關系，引發共鳴。
3、第三個核心應用場景
訴求“狀態位置關系”的創意需求，代表行業：快消品與藥品。
像咖啡、減肥藥、感冒藥這樣的快消品，會給人的身體狀態帶來某種轉變，產生了前后狀態對比關系，這種前后狀態對比關系的概念，同樣是由地理位置關系打比方而來。
比如巴西BonoGr?o咖啡，將咖啡讓上眼皮與下眼皮分離的方位邏輯，比方為將色老頭與夜店女、合抱的摔跤手，永遠不想分開的戀人這些不想分離的對象分離。
對減肥藥來說，減肥產生了身體狀態改變的對比，就可以用“前后”的方位關系來打比方。
Dardanel減肥食品的前后方位比方。
4、第四個核心應用場景
訴求“人物地位關系”的創意需求，代表行業：反映人際階層關系的行業。
這個應用場景的邏輯，就是用地理位置關系，去比方人物地位關系。
比如世界自然基金會（WWF）系列反偷獵廣告，沒有買賣就沒有殺害。創意就是從買賣的人物關系入手，將珍惜野生動物的消費者——中間的販賣者——偷獵者的人物地位關系，打比方為上——中——下的地理位置關系。
這也很符合社會觀念，消費得起象牙、虎皮、魚翅的人都是所謂的上層有錢人，冒死偷獵的人都是社會底層人。
拓展應用案例——Analgen Forte ORGAMIGRA?AS緩解感冒藥物平面廣告——“停止傳播你的感冒”——將感冒的傳染，比方為公司上下級之間的關系。
三、總結“方位創意法”的4大核心應用場景
1、直接用“地理位置關系”去打比方，代表：地產行業。
2、用“地理位置關系”去打比方“競爭位置關系”，代表：汽車行業。
3、用“地理位置關系”去打比方“狀態位置關系”，代表：快消行業（咖啡、減肥藥、感冒藥）。
4、用“地理位置關系”去打比方“人物地位關系”，代表：公益廣告。
到這里，我們就基本聊完了“方位創意法”的邏輯內核與應用場景，更多樣化的運用就靠你理解之后，在平時的創意工作中活學活用了。
下一篇，我們繼續聊“已知經驗”中來自個人身體層面的另一個重要類型——“容器經驗”，以及由此產生的創意第2招“容器創意法”！
下一篇再見。
《創意就是打比方》系列
2-做10年創意，翻爛100本書，吃透10000個案例，總結創意必學25招！
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