品牌故事到底該怎么寫？具備精神和傳奇性
作者藏鋒，首發：策略人藏鋒
原標題：品牌故事丨到底該怎么寫？
藏鋒丨第31篇文章 閱讀提示丨4788字 10分鐘
經常有甲方品牌部和乙方的人問我，在品牌建設以及品牌發展過程中該怎么寫品牌故事？
我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達+故事思維表現”這個公式去講述，這次打算用一篇文章來談一談。
文章目錄：
1、品牌故事是什么？
2、品牌故事解決什么問題？
3、品牌故事如何寫？
一、品牌故事是什么？
正所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業會被消費者認為師出無名。
品牌故事便是“事出有因+因為有我”。
我們對于品牌故事的定義如下：
品牌故事是指品牌創立和發展過程中，體現品牌精神的傳奇性故事。
所以這里有兩個維度：
1、時間的維度：創立故事+過程故事
創立時的故事：
也就是這個品牌為何存在？一般用在品牌建設從0-1的方案中，說明這個品牌產生的原因。
過程中的故事：
在品牌發展過程中，也需要有一系列的故事去夯實品牌精神，讓體現品牌精神的故事不斷延續。
品牌故事不僅要說清品牌的來歷，同時更要表達出品牌的態度。
品牌故事擔當品牌和消費者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費者被這種精神所感染，在消費者心智中形成品牌口碑，進而激發消費者潛在購買欲。
品牌發展的過程，如同一部電視連續劇：
創立時的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點。成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產。
2、內容的維度：品牌精神傳達+傳奇性情節設置
品牌精神傳達：所有的故事都在傳達一個理念，必須承載傳達品牌精神的作用。是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。
傳奇性情節設置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節。是做好的邏輯，也可以說是創意的邏輯。
那么，品牌故事不是什么呢？
品牌故事不是品牌介紹：
品牌介紹，是樸實的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節起伏。品牌故事不是解決認知的問題，而是產生好感的作用。
品牌故事不是應付性任務：
品牌故事不是一味地完成任務，然后將其封印在某個小角落。而應該從品牌戰略的維度，以品牌故事的形式展現品牌的內在魂。
二、品牌故事解決什么問題？
品牌故事解決的是企業的信任和口碑的問題。
哲學三大命題：你是誰？——品牌定位你從哪里來？——品牌故事
你要往哪里去？——企業愿景
創立期的品牌故事，解決企業存在的合理性問題。過程中的品牌故事，解決品牌理念的夯實問題。
三、品牌故事如何寫？
我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創立和發展過程中，體現品牌精神的傳奇性故事。
這里主要講述創立過程中的品牌故事。
從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞有六要素（5W+1H）。
”五個W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時）、Where（何地）Why（何故）“一個H”：How（如何），即：“時間、地點、人物、事件的起因、經過、結果。”
在構思品牌故事時，首先要清晰品牌精神，也就是這個品牌表達的核心理念是什么。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。
好的品牌故事還需要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：
核心目的：品牌被消費者信任，形成口碑，從而激發消費者購買欲望，進而提升品牌價值。
這個可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做(Why)，然后是如何做(How)，最后是做什么(What)。屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發，首先要明白為何出發。
然后便是要清晰品牌故事兩大要素：品牌精神的傳達+傳奇性故事的描述。
品牌精神的傳達是文章的核心主題，將品牌理念融入到品牌故事中，傳奇性故事是塑造故事的情節。
品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神。
而傳奇性故事可以用一句話闡述：通過具有沖突性的情節，表達一種人格主義，進而影響消費者的某種情緒。
俗話說，巧婦難為無米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：
品類故事：這個品類在發展的過程中經歷的分化和融合是什么？各自帶來的意義是什么？
創始人經歷：作為創始人，創業的原因或者說驅動力是什么？
品牌理念：這個品牌持有何種理念入場？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的選擇所代表的意義是什么？
目標人群痛點：基于消費者的某種痛點而進行開發產品。
而在具體寫法可以遵循文章的”起承轉合“邏輯：
（1）起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。
（2）承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現做鋪墊。
（3）轉：轉是轉折，這個部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點，在過程中起到的作用是什么。
（4）合：合是總結，最終品牌的出現解決了什么問題，對故事進行總結升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。
1、Zippo打火機：
起：拋出問題，火機雖實用，但看起來廉價。
1932年，正值美國大蕭條的中期。一個霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉村俱樂部里，喬治.布雷斯代與一個朋友在神侃，那朋友在用一個1美元的奧地利產的打火機點煙。那是一個難看的、拔下銅蓋子就可點火的玩藝。
“憑你的穿戴，難道你不能用象樣一點的打火機嗎？”布雷斯代問。
“你知道嗎？喬治，”他朋友說：“這玩藝管用！”
承：受到啟發，布雷斯代拿下了這種廉價打火機的分銷權，但生意卻不盡人意。
受到這個朋友使用的打火機的啟發，布雷斯代產生了經營打火機的念頭，于是他買下了這種廉價打火機在美國的分銷權。開始的時候，事業不是一帆風順的，這種打火機的銷售并不令人滿意。
轉：于是嘗試做出一種結構簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機。
布雷斯代并未氣餒，他嘗試設計了一個結構簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機，并受當時另一個偉大的發明——拉鏈（zipper）的啟發，以“它管用”為宗旨而給他的打火機起名為“Zippo”。
合：在獲得國家的專利權后，在前面的基礎上，做出了第一枚耐用、防風、簡潔美觀、實用的打火機。
經過4年漫長的等待，Zippo成功地獲得了美國政府的專利權，喬治·布雷斯代依照它的原始結構重新設計了更加靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了一些設計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔的防風墻。這樣，第一枚耐用、防風、簡潔美觀、實用的打火機誕生了。
在過程中為了強化自身產品功能/質量，不斷傳出一系列故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰爭上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發出求救信號；
甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……
2、褚橙×褚時健：人生總有起落，精神終可傳承
傳奇橙王褚時健，如果你不認識他，你的父輩一定聽過他。
他就是褚時健。
這個昔日的”煙王“，是中國改革歷史上繞不開的人物，
也是中國最具有爭議性的人物之一。
75歲后，在經歷人生低谷后，他重新出發；
85歲時，他攜自己精心耕耘10載的”褚橙“，東山再起。
如今，他已當之無愧地成為了一代”橙王“；他的”褚橙“，已成為名副其實的”勵志橙“。
傳奇人生，大起大落，無論何時，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。
3、錘子手機×羅永浩
錘子講了一個“智能手機時代的工匠”的故事，它的英文名“Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。打動眾買家的是手機背后的工匠精神。
老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認真“，至今仍然打動著我。
這是一個講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執主義，或者說是浪漫主義的故事。
關于logo為何是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統發布會給到的說法是：我們是智能機時代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個名字，我們叫工匠呢，順便就把logo做成了錘子的模樣。
當然，關于錘子這個名字或者說logo有很多種說法，但不論是回絕別人能做個錘子？或者說用因為維權，用錘子砸了西門子冰箱，甚至被說成是和蘋果1984那個廣告相關等等。這一切，其實都在訴說關于錘子的那種偏執的工匠精神。
4、交個朋友直播×羅永浩
這是一個講述了一個中年男人敢于承擔，而直播還債，一個屢敗屢戰，卻仍然心向光明的故事。
5、海爾張瑞敏砸冰箱
因客戶反映產品的質量問題，在清查過后，最終將76臺問題冰箱直接砸爛。自此之后，”張瑞敏砸冰箱“，成為海爾企業發展過程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都讓人聯想到海爾品牌的企業責任感及產品的高質量。
這是一種務實主義，也是企業以產品為源點的初心。
6、LAMER和海洋的故事
起：起源于一場意外
品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實驗室遭遇的意外，喚起他對修護容顏的探索之旅。
承：開始向海洋破解修護的秘密
白天，他仍是一名太空物理學家，而夜幕降臨，則化身逐夢者。懷著破解修護能量的愿望，他將目光投向摯愛的海洋。
轉：經過多年，數千次實驗，終于找到修護秘方
歷經12載，6000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成分、修護秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。
合：最終尋找到答案
最終煥變他的肌膚。
這是一個關于希冀、修護和一個人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場實驗室意外的事故沖突，從而塑造一個專研主義、永不氣餒的精神。
8、薇諾娜和敏感肌的故事
起：源于消費者一大痛點問題
貝泰妮集團掌門人郭振宇博士發現外界刺激、不恰當的護膚方式、不健康的生活習慣等原因，導致皮膚敏感趨勢上升。
承：解決這種問題要么途徑繁復，要么價格過高
而想改善皮膚敏感問題，只能求助于皮膚科或購買昂貴的國外產品，但中國卻沒有一款針對性的護膚品。
轉：經過不斷探索，最終使得有效活性物運用到產品配方中
為了解決這一問題，他和團隊開始了不懈探索。以”解決中國人常見的問題肌膚“為初心，集結國內外皮膚學、植物學、生物學領域的優秀人才，深入研究敏感皮膚發生原因和機理，依托云南豐富植物資源進行活性物篩選，進一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運用到產品配方中。
合：最終，從護膚品的層面對敏感肌進行護理
誕生了中國敏感肌護膚品牌——薇諾娜。
這是一種專業主義，也是一種問題解決主義。以創始人自身的學術背景（首位歸國創業的海歸美國終身教授）為核心主角而展開，同時也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。
四、總結
品牌故事永遠都是為品牌而服務，是品牌建設的一大環節，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
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