達(dá)芙妮能否復(fù)制李寧式的觸底反彈？

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舉報 2018-03-20

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這是萬能的大叔的第860 篇內(nèi)容，這可能是所有國產(chǎn)品牌都面臨的三座大山。

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最近，有兩條國產(chǎn)服裝品牌的消息接連刷屏。

一條是李寧在2018紐約秋冬時裝周上走了一回秀，好評如潮，刷爆了社交媒體，一個月的時間內(nèi)，不僅相關(guān)系列產(chǎn)品賣斷了貨，李寧在港股的股價更是實現(xiàn)單月漲幅達(dá)20%，李寧的市場升了27億港元。

另一條是達(dá)芙妮，其財報預(yù)披露顯示，過去一年，達(dá)芙妮關(guān)了超過1千家店，連續(xù)三年虧損，而市場也縮水至頂峰時的5%。大叔看到一些自媒體開始定調(diào)了：一代鞋王隕落。

有意思的是，李寧在前幾年也遭遇了和達(dá)芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李寧三年間虧損31億元，關(guān)掉近1800家門店，逼得創(chuàng)始人李寧在2014年末回歸，對品牌定位、消費人群和產(chǎn)品線等進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，臥薪嘗膽3年之后，才迎來了這次的刷屏。

大叔覺得，李寧式的逆襲非常值得所有國產(chǎn)服裝品牌研究，因為大家正在遭遇前所未有的“失控”：用戶的注意力在極度分散，消費者越來越追求個性，街邊店的效率在大幅下降，洋品牌越來越多且更會講故事，消費確實在升級，大家升完級都去買洋品牌了……大眾又特別喜歡以成敗論英雄，而忽略了過程。

那么問題來了，達(dá)芙妮能夠?qū)崿F(xiàn)李寧式的觸底反彈？大叔今天聊聊。

1、效率

傳統(tǒng)的商業(yè)帝國，門店好比是品牌的一個個堡壘，代表著一切，這是消費者購物的唯一渠道，而街邊店和商場也并無差別。但隨著電商的興起，第一輪關(guān)店潮出現(xiàn)，完全沒有線下門店的“淘品牌”開始誕生和壯大，對商家來說，一開始的成本確實很低，而對消費者來說，網(wǎng)購的習(xí)慣在一二線城市被迅速培養(yǎng)，大家開始減少逛街，而是宅在家里網(wǎng)購。

在一二線城市遭受互聯(lián)網(wǎng)品牌的第一波沖擊之后，三四線城市的街邊店被再次激活，一個大背景是中國整體的消費升級，消費者對于品牌更加信賴，也愿意付出更高的價格，還有一個客觀的原因是電商的覆蓋能力和服務(wù)能力還無法下沉到這里。

但第二波的關(guān)店潮很快到來，理由是不管是一線城市，還是五線城市，消費升級帶來的是消費觀的改變，大家從過去的“逛街=買衣服”，變成了吃喝玩樂，消費者更希望去一個綜合性的mall解決我所有的休閑需求，不僅是購物，更不是數(shù)碼一條街或者運動商品一條街，品牌開始向綜合性賣場聚集，而街邊店的客流量急劇下降，而房租和人力成本反增，坪效越來越低。

大叔認(rèn)為，對于品牌來說，關(guān)掉當(dāng)初盲目擴張，現(xiàn)在無法賺錢的街邊店，是一種非常明確的做法。所以，無論是李寧當(dāng)年的關(guān)店潮，還是達(dá)芙妮目前的收縮，都是以效率而不是以數(shù)量為經(jīng)營指標(biāo)，這本身也是對投資者負(fù)責(zé)。大叔了解到的消息，達(dá)芙妮此輪關(guān)店，是對渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，除了關(guān)閉不賺錢的門店，還主動把一部分在超市的盈利門店也關(guān)掉了，目的就是為了提升品牌的質(zhì)感。

最關(guān)鍵的是，這更是基于消費習(xí)慣的變化。而綜合性賣場對品牌入駐只有一個考核要求：你能不能為我?guī)砜土鳎皇且恢痹谙奈业目土鳌Ｈ绻転槲規(guī)砜土鳎愕淖饨鹂梢詼p半。

當(dāng)然，不管是街邊店，還是綜合商場，實體零售店的唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)就是效率，這是擺在所有傳統(tǒng)品牌的一道必答題。

大叔看到，李寧在2014年末回歸之后，首先就對低效分銷商進(jìn)行縮編，一上來就關(guān)了600家門店；其次，李寧打通了線上和線下，搭建O2O全渠道庫存一體化系統(tǒng)平臺。可以實現(xiàn)“線上下單，就近線下店發(fā)貨”；第三，擁抱電商。2015年，李寧電商收入同比上升95%，電商業(yè)務(wù)的收入占集團總收入從去年的5%增長到9%。2017年，電商比例提升至18%。

達(dá)芙妮在2015年也開始“改造”線下門店，和李寧的策略如出一轍。以2016年雙十一為例，達(dá)芙妮借助門店發(fā)貨的效率，在11月13日就完成了全部訂單的發(fā)貨。2016年的電商銷售同比增長24%，占比不到10%。在2017年的雙十一，達(dá)芙妮全國2000余家門店參與了天貓進(jìn)店掃碼活動，并成為女鞋類目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和占比來看，達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型速度還不夠快，但這個方向是正確的。

2、潮品

產(chǎn)品是品牌的核心資產(chǎn)，尤其是對于服裝品牌來說。消費者需求早就從單一的功能性或者性價比，擴散到了個性張揚，我穿的品牌一定要能代表我，甚至是話題性，比如限量版和定制版，反而對價格的敏感度在降低。

與此同時，其實，消費者在心里對品牌的價值會天然地形成一個位置。比如在大叔心里，李寧就應(yīng)該比阿迪達(dá)斯便宜點，阿迪再比耐克便宜點，安踏比李寧再便宜點。如果李寧賣得比耐克還貴，我就不會買，而這正是外界普遍認(rèn)為李寧遭遇滑鐵盧的最大問題之一：定價，高端路線的定位更是一度讓消費者拋棄李寧而選擇價格差不多的阿迪耐克折扣款。

當(dāng)然，還有品牌定位。5年前，李寧把品牌定位90后是大失誤，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是這撥人被拋棄得十分徹底。現(xiàn)在來看，當(dāng)時李寧的年輕化和高端化其實都是正確的方向，只是步子走得太大了，扯了襠了。2014年底，李寧回歸并對公司在產(chǎn)品的定位進(jìn)行了明確：“產(chǎn)品體驗將技術(shù)、科技、材料，甚至是人內(nèi)心需求的趨勢和藝術(shù)設(shè)計融入到產(chǎn)品中。”

李寧本人也開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅在社交媒體上瘋狂賣萌，還與小米生態(tài)鏈、京東、天貓等互聯(lián)網(wǎng)玩得更好的品牌和平臺深度合作。經(jīng)過幾年的堅持，我們才看到李寧把國學(xué)文化、運動視角和潮流眼界三者進(jìn)行融合之后，在紐約時裝周成功刷屏，一位外國時尚媒體如此評價：“（李寧）運動風(fēng)在融合中國視角的同時，用西方的摩登廓形來點綴，用大膽的設(shè)計來彰顯品牌的傳承”。

宣傳上，李寧這場秀不僅邀請了松崗莫娜、利獻(xiàn)靈、Lia Pavlova等超模來助陣大秀，更是邀請了美國網(wǎng)紅小生Cameron Dallas和新晉動作男星Scott Eastwood（《速度與激情》最新一集的顏值擔(dān)當(dāng)）作為觀秀嘉賓。

達(dá)芙妮作為女鞋品牌，其用戶對產(chǎn)品的時尚度和個性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購買容易“撞鞋”的大眾鞋款，她們更關(guān)注潮牌運動鞋，或是設(shè)計前衛(wèi)的其他鞋款，而達(dá)芙妮過去的設(shè)計比較保守，每年的新款往往就對舊款微調(diào)，不敢冒險去設(shè)計全新的款式。

為了擺脫“大眾鞋王”的印象，達(dá)芙妮邀請了國際大牌的設(shè)計師Michael Zawadzkl，擔(dān)任分管設(shè)計的副總裁。在去年8月份，達(dá)芙妮與在國外的潮流設(shè)計師品牌“OPENING CEREMONY”的合作，聯(lián)合推出幾款限量版的跨界鞋包，更是展現(xiàn)了其追趕國際潮流，重新奪回市場的野心。而在品牌定位上，達(dá)芙妮在2017年甚至提出了“顛覆”這個概念，開始更迎合新生代女性“拒絕從眾”的心態(tài)。

達(dá)芙妮還在上海與“OPENING CEREMONY”聯(lián)合開了一個快閃店，吸引了包括水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕在內(nèi)的眾多明星和時尚博主紛紛前來站臺。

大叔認(rèn)為，以迎合當(dāng)下年輕人的消費心理為基礎(chǔ)，達(dá)芙妮對產(chǎn)品和品牌定位的“顛覆”是極其正確的做法，但目前唯一的問題就是與時間賽跑，來自國外的潮品牌的大規(guī)模融入和來自運動品牌的跨界，都在與達(dá)芙妮爭奪千禧一代極其分散但又十分挑剔的注意力。

3、故事

大叔最近一直在研究移動社交網(wǎng)絡(luò)之下，品牌應(yīng)該怎么講故事。尤其對于傳統(tǒng)品牌來說，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。因為過去的那套“開店+電視廣告+明星單純代言”模式不能說沒有效果吧，但顯然，產(chǎn)品本身的話題性和品牌怎么在社交媒體講故事，更為重要。

我們再來看看李寧和達(dá)芙妮的對比，兩者在各自的領(lǐng)域都曾經(jīng)是紅極一時的品牌，但在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮和千禧一代新消費觀浪潮之下，被前浪拍在了沙灘上。但顯然，李寧在放棄了過去一切所謂的“經(jīng)驗”之后，還是全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，不停地在微博賣萌，寫文章，走訪一線，與年輕人交流，李寧的品牌故事由創(chuàng)始人主導(dǎo)。

這次的紐約時裝周刷屏也是如此。不管是產(chǎn)品抄襲還是樣式依舊很土，甚至是質(zhì)疑李寧走秀的舞臺只是紐約時裝周外圍，這些話題通過在社交媒體的廣泛討論，李寧成功刷屏！其售價699元的新款衛(wèi)衣，不僅賣到斷貨，更是被炒高到999元，對于國內(nèi)服飾品牌來說，實屬罕見。大叔作為公關(guān)從業(yè)者也認(rèn)為，紐約時裝周刷屏事件不排除有很大的炒作嫌疑，但效果很不錯，這就是品牌利用社交媒體制造話題的能力。

相反，達(dá)芙妮在這方面還有待提升，如何迎合年輕消費者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。大叔還注意到達(dá)芙妮的微信服務(wù)號有超過400萬的粉絲，在服裝行業(yè)算是比較多的，如何和這些粉絲進(jìn)行品牌層面的溝通，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成銷售，也是達(dá)芙妮營銷的一個機會點。

大叔看到，達(dá)芙妮已經(jīng)在從規(guī)模化和產(chǎn)品大眾化的誤區(qū)里走出來，這是一個好現(xiàn)象，但如何向年輕女性消費者講好自己的品牌故事，是這家傳統(tǒng)品牌最棘手的事，比如同樣是明星代言，我怎么與這個明星深度合作，甚至是捆綁。

有一個好消息是，中國服裝業(yè)正在復(fù)蘇，大部分服裝類上市公司都交出了一份靚麗的業(yè)績報告。

統(tǒng)計顯示，在已披露2017年業(yè)績預(yù)報的41家服裝類上市公司中，有39家公司預(yù)盈，其中有8家服裝類上市公司預(yù)計凈利潤實現(xiàn)翻番。今年2月初，騰訊斥資近25億元入股海瀾之家，更是引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下服裝企業(yè)“聯(lián)姻”的巨大猜想。

此外，受益于中國人均收入增長和消費升級，以及對時尚和差異化品牌需求的不斷增長，越來越多的國際品牌正在被中國企業(yè)收購，這也成為國產(chǎn)品牌反彈的重要手段之一。但整體行業(yè)的復(fù)蘇，其實又是一次行業(yè)大洗牌。

所以，大叔認(rèn)為，效率、潮品和故事，這三點不只是達(dá)芙妮和李寧的問題，可能是所有傳統(tǒng)國產(chǎn)服裝品牌都需要跨過的三座大山，因為消費者變了，媒體環(huán)境變了，傳播語境變了，品牌必須要做的就是擁抱變化，哪怕就像李寧當(dāng)年邁步子邁大了，總比原地踏步強，不可逆勢而為。

從這個角度來看，達(dá)芙妮并不是沒有機會，唯一的問題可能就是時間。

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