味全每日C上新emoji瓶，原來近三年IP瓶都是這個團隊操盤的
德國符號學家卡西爾曾說：「人類以符號為媒介來認識外在世界。」在飲品界，包裝是品牌專屬的流動廣告牌，也是與大眾溝通的第一觸點。尤其對于線下零售渠道為主的飲料品牌，一個有趣、有梗的包裝，能夠幫助產品在一眾同類品中脫穎而出，成為消費者手里結賬的那一杯「幸運兒」。
味全作為瓶身營銷界大佬，在早期的文字瓶引發關注后持續迭代，近兩三年相繼推出過許多讓人過目難忘的IP瓶系列，近期再一次升級味全每日C包裝推出emoji表情瓶，把瓶身營銷從 1.0 時代推向了進階 2.0 時代。
相信大家都會好奇，味全為何能一次次掌握變化快速的市場，推出令人心水的瓶身campaign，讓品牌形象如活水般持續新鮮迷人？
味全瓶身營銷的背后，究竟有哪些深層的策略思考？
經數英了解，味全的IP瓶campaign來自同一個幕后操盤團隊──意合眾創。背后所蘊含的IP及藝人合作的方法論，值得一一探究。
一、味全每日C瓶身又煥新，emoji表情瓶攻占人心
和過去一樣，味全每日C這一次的表情瓶上新，也是10余款表情一次放送，讓忠實用戶天天喝也不容易重樣，鼓勵無論是陽光、努力、優秀、桃喜、熱情、個性、閃亮等不一樣狀態下的你，都喝味全每日C，做100%的自己。
在官宣上新后的第二天，因《山河令》大火的藝人龔俊也跟上了種草的步伐，帶著干凈陽光的微笑向粉絲們推薦認真生活就喝味全每日C。目前相關話題 #味全每日Cxemoji聯名# 數據攀升迅猛，后勁十足值得持續觀察。
作為一家擅長內容營銷的媒介整合傳播服務商，意合眾創有多個深度服務快消品牌整體傳播增長歷程的經驗，其豐富的IP、藝人資源，以及操盤策略方法論，很具啟發意義。
1、精準洞悉「做自己」的時代情緒，聯動社交金礦emoji創造品牌強感知
隨著互聯網的興起、微信等社交軟件的發達，年輕人越來越將表達視為和喝水一樣平常的事情，「做自己」早已成為一種時代潮流，而表情包，就成了線上自我表達的重要符號。畢竟，現在哪個年輕人發微信不配點表情？emoji，就很好地代表了2020s的網絡社交文化和審美傾向。
意合眾創洞察到這樣的時代情緒，因此選擇具有多元表達力的emoji IP進行合作，通過人人熟悉的可愛表情，讓味全每日C成為消費者的情緒「表達」載體之一。在產品本身滿足消費者追求健康天然的生活態度同時，又有表情達意的包裝可以產生情感鏈接，創造產品體感。
此外，當一個表情包不只引發共鳴還很有梗、好笑、記憶深刻，讓人看了忍不住轉發，就會從一圈漣漪引發一場社交狂歡，為品牌聚集更大營銷勢能。
為了將這樣的傳播動能與品牌更好地融合，意合眾創在提案中為味全每日C營造了完整的情緒表達場景和具象化、情景化的消費場景示范。在最終出街的廣告內，上班趕deadline、下班獨居、或者健身前后等場景，都在提醒大家喝味全每日C，再加上藝人的帶頭作用，潛移默化中完成了與消費者的同頻溝通。
2、藝人龔俊「報恩」再續前緣，打造圈層錨定效應，助力傳播擴散
因為《山河令》終于出圈的龔俊，其實摸爬滾打娛樂圈多年，本身「快樂打工人」的形象十分陽光積極，和味全每日C的品牌調性不謀而合，粉絲與產品核心TA重合度也相當高。
在龔俊發博后，大批粉絲自發跟上，在微博話題下 #味全每日Cxemoji聯名# 分享喝「小果汁」(味全每日C官方微博的小名) 的不同場景，有坐辦公室不忘喝每日C的、有野餐帶每日C的等等，宛如一場健康果汁的品嘗盛宴。
還有粉絲「考古」發現，味全每日C并不是在今年《山河令》火了以后才找龔俊合作，早在去年世界微笑日的活動中就能看到龔俊的身影。正是因為意合眾創幫助味全和藝人「識于微時」，才能在當下藝人爆紅眾多品牌代言廣告都沒時間拍攝的情況下，繼續進行合作。
3、多管齊下，透傳「做100%的自己，你要喝味全每日C」理念
除了包裝有梗、明星助推、小紅書KOL/KOC助陣，還有social短視頻加強記憶，多種營銷手段聯動，形成一股龐大的營銷合力，助力味全每日C實現從流量到銷量的轉化。
這一波完整操作下來，我們能看到意合眾創正在幫助味全每日C進行回歸+升級的動作──回歸是回到「關愛自己和身邊的人」的定位，升級是通過時代情緒、審美迭代、超級人設、經典敘事等與消費者溝通層面的迭代，進一步加強味全每日C瓶身作為品牌本身內容載體的基因，這樣的瓶身也成為消費者之間的社交貨幣，引導消費和健康果汁的飲用習慣。
二、連續三年IP合作越玩越好，背后策略是什么
回顧自2019年寶可夢瓶、熊本熊瓶、去年哆啦A夢瓶，到今年emoji瓶，意合眾創與味全的IP瓶營銷已于多次實戰中不斷成熟，逐漸形成一套可行的底層方法論。
1、從許愿瓶到表情瓶，味全近三年IP瓶營銷花式翻新
2019 味全乳酸菌x精靈寶可夢
當時市面上尚未有太多符合「健康又能愉悅享受」的飲料來滿足用戶養生養顏的需求，而富含600億活性乳酸菌的味全乳酸菌就是很好的選擇。因此味全乳酸菌選擇與形象積極向上的寶可夢合作，借勢《大偵探皮卡丘》電影的上映，同步上線合作款產品，并首次采用IP聯動和代言人王一博一起直播的造勢效應，達成產品銷量提升，完成IP合作的成功試水，此campaign也讓意合眾創獲日本總部頒發的「卓越被授權商」肯定。
2019 味全每日Cx熊本熊
同年，味全每日C與有著好氣色紅臉蛋的熊本熊展開合作，以IP跨界+新型媒介投放的組合拳打響產品聲量，傳遞出「給生活一個熊抱」的積極理念。
由于熊本熊的粉絲畫像和味全每日C用戶貼合度高，加上意合眾創首次嘗試在年輕用戶占比較高的抖音嘗試熱門IP+topview的新型投放形式，投放一周后，代言人李現因《親愛的，熱愛的》熱播迅速出圈，意合眾創及時更新物料為「現男友+IP」組合投放策略，最大化傳播效應，并在八月份達成味全品牌旗下所有產品歷史最高單月銷售記錄。
2020 味全每日Cx哆啦A夢
去年受疫情影響，大眾愈發感受到笑容、守望相助和正能量的珍貴性，適逢正能量的代表性長紅IP哆啦A夢50周年+大電影上線，因此意合眾創助力味全每日C與哆啦A夢展開「許愿瓶」系列合作，由一直守護在大雄身邊的哆啦A夢來為「你」圓夢、100%陪伴、支持你的夢，以此引導疫情之下依然懷抱希望的公眾情緒，刷新品牌感知。
2021 味全每日Cxemoji
到了今年，后疫情期時期許多人長居在家，人與人之間的鏈接更加稀缺，表達則成了重新接起社交的重要橋梁。因此，意合眾創助力味全每日C聯動emoji回歸文字瓶時期的表達載體特性，升級表達力度。這也符合當代年輕人越來越不接受單方面品牌廣告推送，而更喜歡與品牌進行內容共創的大趨勢。
顯而易見的是，味全每日C每年的品牌人設都隨著合作IP形象有了升級和變化，在這背后，得益于意合眾創基于時代情緒與消費需求的精準洞悉與有效策劃。
2、如何為品牌選擇合作IP和藝人？
-IP選擇策略：緊貼品牌定位、基于IP話題熱度與理念契合度，精準覆蓋TA
品牌與IP合作，是文化傳播和商業營銷的雙向奔赴，為了達成1+1>2的效果，需要盡可能擁有對等的行業地位及契合的核心理念，才不致使優勢資源的整合被浪費。在為品牌選擇合作IP時，意合眾創首要考慮IP與品牌匹配度、IP本身國民認知度和該年活躍度，三者缺一不可。
意合眾創告訴數英，味全與emoji等IP合作，不只是簡單的復制粘貼或蹭熱度，而是綜合調研了品牌TA、IP、藝人的受眾人群及理念之后，找到最大公約數，再尋找有效的溝通方式。在此基礎上，才能以我們目前所見的帶有新鮮感的方式，一次次挑動消費者的購買欲，最大化利用巨大的IP授權費用。
立足產品功能點，聯動IP提供場景化溝通
味全每日C的定位一直是健康果汁專家、強調健康、自然、好喝，做用戶的好朋友。因此意合眾創為其選擇的IP，除了在大眾辨識度上的考慮，也會兼顧是否擁有陽光、親切的屬性，以此來達成場景化的情感溝通。比如emoji瓶具有強烈的個性表達概念、哆啦A夢有支持的概念，讓品牌不僅僅為IP形象買單，也為消費場景和價值理念買單，實現對消費者的心智占位。
通過IP「對話感」引發共鳴，吸引注意、調動興趣
業內人士都明白，現在年輕人不喜歡聽品牌說教，更喜歡能玩到一塊的品牌。然而「對話感」是一個流動的過程，需要品牌結合每個傳播時段當下的需求和變化，才能像打球一般和用戶有來有往。意合眾創為味全每日C打造的各個IP合作系列，無一不掐在時代情緒點上，而且無論是陪伴、守護或者幫助表達，其敘述視角都與用戶平行，為年輕人提供社交窗口，因此能夠一次次收獲大量好感。
-藝人選擇策略：數據硬實力與軟實力，預測IP和藝人未來潛力
常規的藝人合作形式有越來越套路化的趨勢，也越來越容易被粉絲感到不走心而淪為表面化的走個過場，難以沉淀粉絲。在合作藝人的選擇上，意合眾創除了考慮藝人本身的知名度和粉絲畫像，也善于將明星人設、能力、作品風格或氣質，與品牌要傳遞的信息和圈層人群進行融合，助力品牌價值快速植入消費者心智。
這背后，離不開技術硬實力層面的支撐。意合眾創告訴數英：
意合眾創自主研發的意合準星娛樂營銷分析系統，能夠對業內600多位藝人的熱度、輿論、作品以及營銷活動進行實時數據監測，總結成營銷力、帶貨力、作品影響力、社交媒體熱度等多維度數據指標來綜合分析藝人的商業合作價值，并可在極短的時間內發現和整理市場上正在快速上升期的藝人以及具有爆發潛力的黑馬藝人名單，作出極高性價比的藝人合作推薦。
同時，意合準星會根據品牌的調性和過往合作過的藝人進行分析和匹配，幫助品牌迅速鎖定值得合作的藝人。有了意合準星的強力輔助，從視野的廣度、分析的深度、作業的速度上大力賦能了品牌從事娛樂營銷的能力，是意合眾創在眾多品牌合作項目中得以多次成功選中合適藝人的秘密武器。
而在軟實力的加持層面，既要有銳利的目光，也需要快狠準地出手「卡位」。一方面，意合眾創累積了多年的豐富藝人資源，能從媒體、出品方、經紀人處多方獲取藝人未來作品計劃、動態更新并進行實時預判，幫助品牌不斷修正風險和收益的平衡，實現與藝人合作的最佳性價比。
另一方面，持續關注藝人本身情況，頻繁從豆瓣、lofter等粉圈核心陣地與微博等泛娛樂陣地，掌握藝人的粉圈特征、質量和偏好，在了解粉絲生態、結合多次成功操盤粉絲營銷經驗的基礎上，才能精準預判藝人合作的傳播效果。同樣重要的是，在實際傳播的過程中，需要根據粉圈的反應不斷優化策略及動作，來達到最大化的曝光效果。
如果一味追求品牌方的傳播最優解，反向來說，有時對藝人并不是好的合作。所幸意合眾創的合作經驗不止于藝人，還包括影視、綜藝、IP等多品類，平臺、制作方、粉絲、客戶等全鏈路，因此在合作時，能盡量兼顧品牌與藝人的雙向需求，通過合作讓雙方的收益平衡且趨向最大化來達成雙贏。
而伴隨營銷環境的快速變化，意合眾創不吝嘗試新玩法，佐以玩法的持續迭代，及時煥新藝人傳播策略。早在19年熊本熊合作時，就嘗試過抖音topview投放形式；又比如代言人李現因《親愛的，熱愛的》爆火時，意合眾創和味全及時更新物料、優化投放策略，達到超群曝光效果，這些經歷都充分顯示意合眾創在投放層面看準時機、出手迅速、選對方式的專業度。
三、意合眾創獨創方法論，助力味全每日C打造「超級人設」
在多次成功的IP與藝人合作經驗背后，意合眾創憑借聯動IP的強內容輸出能力與用戶運營能力，為味全每日C打造了超級人設的獨特方法論，也讓味全瓶身成為一個可識別、可擴展、可持續的品牌IP。
1、與受眾持續互動，為品牌賦予高辨識度，撬動認知突圍
瓶身包裝年年煥新吸睛，然而瓶身形狀不變，深深烙印在用戶心中的「可識別」瓶身設計，久而久之已和「健康、自然、好喝」的產品賣點做連結，也強化了品牌本身的視覺辨識度。百變的瓶身包裝設計，是寶可夢、熊本熊和emoji們的表演舞臺，也是品牌「可擴展」的內容載體，更是傳遞情緒溝通價值與精神內核的重要紐帶。「可持續」則是不斷根據每個傳播環境當下需求而迭代的IP合作玩法，意合眾創擅長把控這三點以讓味全每日C的品牌形象不斷在消費者記憶中強化，從而讓味全「瓶身營銷界大佬」的差異化形象更加清晰。
2、品牌年輕化、符號化，打造「超級人設」
如意合眾創的主創團隊所說：
超級人設的方法論，本質是品牌傳遞給顧客的利益點和價值觀，但賦予了場景化、示范性、視覺可識別性等讓消費者一眼難忘的概念。它和『集體情緒』『審美迭代』『經典敘事』是融合一體不可分割的整體方法論。
我們把味全每日C變成一個讓顧客可以用來表達和自我表達『關愛自己和身邊的人』這個念頭的趣味道具。而且它在整體創意升級上，是貼合最新潮流趨勢和當下審美語境的，是符合視覺符號化的信息讀取模式的，是貼合當下年輕人各種自相矛盾情緒并存翻滾的狀態的。
四、結語
市面上許多IP營銷船過水無痕，主要原因在于僅僅是IP形象的復制粘貼，既沒有貼合品牌定位，也和產品特色無甚關聯。意合眾創為味全操盤的這幾次IP營銷及藝人傳播，從主題到包裝，將IP玩出靈氣，也符合味全一直以來做用戶健康好朋友的大方向。
不僅在細分場景中對用戶實現心智占領；而且打造了一種富有儀式感的消費體驗，讓用戶提及味全，就能聯想到「好玩、會玩」的想象。當品牌的關聯認知被鞏固與深耕，味全品牌的深層認同與消費忠誠也得以實現。這也是許多品牌正努力的方向。
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