作者：＋祺（ID：KIGUO378）
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為什么一款好玩的游戲能讓玩家廢寢忘食，而很多營銷方案哪怕經過精心的策劃，花費了大量的金錢，依舊淪為了商家的自嗨，難以吸引消費者的注意，更難以調動起消費者與品牌商的互動？營銷是否能像游戲一樣，吸引消費者并讓它們樂在其中？對于這個問題，游戲化營銷也許是解決的思路之一，而我也將自己的研究和看法，從動機（為什么）、內核(怎么做)和應用與問題（做什么）這三個部分來給大家分享游戲化營銷，并了解怎樣用游戲設計的思維來思考營銷。

一、為什么要游戲化

提到游戲化營銷，必先了解游戲。如果問你，現在人們的日常休閑活動是什么？我想，除了逛街、看電影、吃飯這些，“吃雞”、“開黑”等游戲社交也必然位列其中。如今，在公交上、地鐵上、餐廳里甚至是辦公室里，偶爾響起一聲“TIMI”總能讓旁人露出姨母般的微笑。

從身邊的現象就能知道，游戲發展到今天，它早已是我們生活的一部分。荷蘭歷史學家約翰·赫伊津哈在其《游戲的人》書中指出：游戲是人類文明進化和人類歷史的一部分，從古代的體育競技、棋類博弈到現代的電子游戲，游戲貫穿了我們整個人類史。所以可以說，游戲是我們人類的天性。

不過，從電子游戲出現以來，游戲的爭議也被推到了歷史的高峰，我們不能否認的事情是，在高速發展的社會中，游戲確實占據了我們很多的社會生產時間，據數據統計，全球人們每周在游戲花費的時間已經超過了30億個小時，這樣一個驚人的數字如果放在社會生產中，想必效用是最大的，所以很多人也視其為“電子鴉片”來強烈抵制。正如約翰·赫伊津哈對傳統游戲的描述，游戲存在一個“魔環“（Magic Circle），它將現實生活和游戲世界割裂開，人們進入快樂的游戲世界中，就會暫時忘記現實生活中一切，甚至是時間。實際上，現實生活對大多數人來說是如此的無趣甚至是痛苦，而游戲總能給人帶來歡樂，所以，大部分人都會選擇游戲。

但事情都不會是0或1之間的選擇，既然游戲是人類的天性，現實的生產活動又不能卻少，為什么不能打破這個“魔環”，讓兩者結合，讓游戲能協助我們的現實生活，那些無聊的工作和學習又能變得像游戲一樣有趣？于是，游戲化概念被提出來，游戲化即“將游戲設計元素、機制和原理，運用在非游戲內容中”。而游戲化的思想，也能為營銷帶來有用的參考。

二、識別消費者“玩游戲”的動機

我們可以知道，游戲化簡單來說就是讓其它事情變得像游戲一樣好玩，或者像游戲一樣能吸引別人，游戲化營銷道理也是一樣。在這我要強調的是，游戲化營銷只是用游戲設計的思維來思考營銷，并不是必須要把營銷活動做成游戲一樣。我們要向游戲學習，但是首先我們暫且先不討論怎樣才能設計一個“好玩”的營銷方案，而是要知道人們為什么“玩”，就是消費者參與的動機。

一旦談到動機，我們往往能想到傳統的馬斯諾需求金字塔，但對于游戲來說，馬斯諾需求金字塔往往并不十分適用，甚至有金字塔層混亂的情況出現。食物、居住、性等都是馬斯諾的底層需求，而游戲往往被認為是滿足馬斯諾模型的高層需求，按道理說，人應該先滿足底層需求，再追求高層測的需求。但我們也常看到有人因為玩游戲可以不吃不喝，高層的需求欲望比底層的生存需求還要強烈，達到了真正“廢寢忘食”的狀態，這也是馬斯諾模型飽受爭議的地方。

關于人們玩游戲的動機，下面我根據游戲化研究學者周郁凱（Yu-kai Chou）提出的八角行為理論（Octalysis），再結合營銷案例來說明，來分析人們為什么熱衷游戲，并且營銷能從中得到什么有用的啟示。

三、八角行為理論（Octalysis）

通過對游戲的分析，周郁凱提出了驅動人們行為的八個動機，分別是（1）使命感（2）成就感（3）授權創造（4）擁有感（5）社會影響和關系（6）不確定性和好奇心（7）規避損失（8）稀缺性，這八個動機可以單獨存在，也經常相互存在。接下來我將會分條解釋每一個動機的概念和應用。

1. 使命感

使命感聽起來很玄乎，還帶有一定的宗教意味。使命感是說，能讓人們感覺到自己是“被選中”的那一個，像黑客帝國中的Neo一樣，你就是拯救世界的那個人。所以，很多游戲在開始都會有一個故事背景，諸如要你去打敗某個魔王來拯救世界這樣老套的劇情。當然，使命感不是說你必須是The One，只要讓人們知道自己在其中是能起到作用的，不是可有可無的，自然會有使命感的產生，而人們也會為了這個“神圣”的使命而行動。

在非營利性組織的營銷當中，使命感往往是促使消費者參與的強大動力。在螞蟻森林中，人們孜孜不倦地收集能量，其中很大一部分原因是因為它告訴你，你的每一個消費行為，每種下的一棵樹都能為防止荒漠化而作出一份貢獻，并且每一顆樹苗都有你專屬的編號，所以你也認為自己確實是為環保事業出了一份力，而這種使命感也在一定程度上驅使你更多地使用支付寶，而不是微信支付。

眾多公益活動也都會在活動開啟前的一段時間進行推廣宣傳，宣傳的作用除了提高曝光和知名度，也往往會在視頻和文案中給消費者傳達一份使命感，例如告訴你地球生態正在被嚴重破壞，貧窮地區的人們正在水深火熱之中等等，而你能改變這一切。你既然肩負著拯救地球的使命，參與相應的公益活動時也會更投入。

同樣的道理，這就不難明白為什么企業在進行招聘宣講前都會播放一段視頻，“有心機”的企業往往在視頻中不會告訴你能得到什么福利，而是告訴你，加入我們，讓我們做有利于人類的事情，讓我們一起改變這個世界等等偉大的使命。而其中，最具使命感的經典招聘廣告當屬一戰期間美國征兵海報“I WANT YOU！”是的，說的就是你，你能為國家和和平作出貢獻！就這樣一句話號召了多少青年不顧一切奔赴前線。

2. 成就感

美國心理學家Edward和Richard提出的自我決定論（SDT）相信，人本質是一個積極的個體，我們每個人其實都有完善自我，成就自我的渴望以及潛能。所以，不要單從一個人不喜歡工作或者不愛學習就說明這個人沒有追求，因為他在游戲中極有可能是一個追求勝利的人，一個人日以繼夜地玩“王者”，很大原因就是為了上分上王者，而這也正是他追求的成就。

臺灣省旅游局一直在做的一件事讓我印象和深刻，就是在臺灣省各個景點和經典的地方放置有一個蓋章的地方，每個印章都頗具這個景點的特色，游客可以購買官方出品的本子或者帶上自己的本子，去各個地方收集這些印章。這樣一個低成本的工作依舊為景點帶來了不少的流量，特別是一些冷門的地方。但實際上，印章沒有任何實際用途，即使你收集齊所有印章，你也不能兌換任何獎勵，為什么人們愿意收集這些“無用”的蓋章？其中一部分的原因是，收集全所有的蓋章是他們的一項“挑戰任務”，人們通過把這項收集任務完成，得到的就是滿滿的成就感。印章的運用現在已被廣泛用于公園、景點等地方，諸如在上海世博會也運用了這類營銷活動。

同理，微信運動和KEEP等應用，乃至很多宣傳“你可以更棒”“你能做到”等廣告都是為了激發和滿足消費者的成就感。但仍舊有一個問題，如果你玩過微信運動或者是KEEP，你就要仔細詢問自己，是什么讓你能堅持運動？是健康的身體和完美的體形的訴求么？你是否有想過，在你不使用微信運動和KEEP之后，你能繼續保持運動么？不錯，實現自身的成就感是動機，但是怎么實現，就是下一章我要討論的內容。

3. 授權創造

“人生而自由”是盧梭說的，自由是人類的追求，所以我們都不喜歡被約束。我們希望自己能有能力，根據自己的意志去創造和去改變一些事情，這就是人們授權創造的動機。《我的世界》是一款自由度極高的游戲，人們開始喜歡上這種自由度高的沙盒游戲，因為在里面，自己就是上帝，你能創造任何你能想到的東西，其中帶來的控制感和人們追求權力的感覺是十分類似的。

特別在當今快節奏的社會，人們普遍生活得比較壓抑，更需要尋找到一個能給予自己足夠自由的地方。因此也不難明白，為什么定制化的需求如此龐大，UGC的平臺層出不窮。消費者都有自由表達、自由創造的欲望，而品牌商也只能順應這個潮流，給予消費者充分的權力。以可口可樂的昵稱瓶為例，品牌把瓶身廣告的命名權授予給了消費者，消費者通過自己的個性化創造，出來的一瓶可樂就不再是屬于可口可樂公司的，而是屬于消費者自己的，對于你來說，你能不喜歡一瓶屬于自己的飲料嗎？而這個轉換和再創造的過程，也滿足了消費者對于授權創造的欲望。再想想之前 PUPUPULA的汪年全家福，個性化的全家福照片，或溫馨、或腦洞、或惡搞，給予消費者創造的自由非常高，消費者也樂在其中，不斷創造屬于自己的新年全家福。

4. 擁有感

有人無法理解為什么玩家會花成百上千萬去購買游戲裝備和皮膚等，除了之前說的，裝備能讓自身變得更強，更容易在游戲中取得成就外，對于自身角色的“呵護”也是動機之一。這其實和人們在自己兒女身上花費大量金錢類似，諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒提出過著名的“稟賦效應”，其意思是人們會更珍視自己所擁有的東西。 所以擁有感動機就是人們希望不斷讓自己擁有的東西變得更好。

我們繼續把這個范圍擴展到營銷情景中，玩具品牌商們就十分懂得利用這一心理，如果你小時候沒有玩過洋娃娃，至少你也知道，生產洋娃娃的企業也會不定時推出一些新的配套商品，例如一棟玩具城堡、一些漂亮的衣服甚至一個王子等，然后孩子們會繼續拉扯著大人去購買這些配套的玩具。如果你有孩子，在詢問孩子為什么要買這些東西時，也許他們會回答你“因為我想她變得更漂亮”或者“我想她有個伴”等。

所以就明白，為什么很多游戲都宣稱自己是免費的。因為只要玩家在游戲玩的時候足夠長，玩家對游戲角色的擁有感就會越強烈，自然而然玩家也會在之后給自己的角色購買裝備和皮膚等，實現游戲里面的營收。

5. 社會影響和關聯

《烏合之眾》里說：“人一旦到了群體中，智商就會嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份倍感安全的歸屬感”。人類是社會動物，我們都希望得到他人的認可和獲得足夠的影響，特別是那些我們重視的人。所以，為了獲得社交上的認同，與重視的人建立關聯，也是驅使人們行動的“游戲”動機之一。

目前社交是任何營銷方案和產品設計都不能忽略的因素，人們追求表層的社會影響，最突出體現在排行榜上，無論是微信運動還是螞蟻森林的積分排行榜，或者是薄荷閱讀以及英語流利說的每日打卡，通過排行榜和分享，從而獲得自己圈內朋友的認同，特別是自己重視的朋友的認同，認為自己是一個愛運動、愛學習的人。

而深層的社會影響和關聯，更會牽涉到人身邊的事物和事情，通俗地說則是“愛屋及烏”。試想一下，你是否曾因為喜歡一個人，而去看他／她喜歡看的書，聽他／她喜歡的音樂，去他／她經常去的地方？所以，品牌商花大資金邀請當紅明星代言并非無道理，除了明星自帶巨大流量，能有可觀的曝光度，粉絲們也會為了與自己的愛豆建立關聯，他所代言的品牌自然也會成為粉絲追逐的對象。

而這個影響還能跨越時間，當初那個你重視的人所做的事情，或者因此給你帶來的回憶，也會驅使你在某一天重新尋找，商家也能利用人們的一些共性，來開啟一波“懷舊營銷”。

6. 不確定性和好奇心

雖說“好奇害死貓”，但我們似乎總會被一些未知的事情所吸引，面對未知事物的好奇也是一種強大的驅動力，它甚至是人類進步的主要動力。在游戲中，往往表現為隱藏的關卡、彩蛋以及隱藏的劇情等，為了揭開所有的謎團，玩家只能不斷進行探索。

有人說不確定性和規避損失是矛盾的動機，其實不然，對不確定性的好奇也是規避損失的一種表現，你不知道將會發生什么，所以你很希望得到一個確定的答案，從而降低自己的不確定風險或者提高自己的不確定收益，最終都是為了增加自身的安全感。

“寶箱機制”是營銷中激發人們對不確定性好奇心的常用手法，寶箱即是不確定因素，打開寶箱可能有巨額財富，也可能只有少量錢幣。各品牌商每年春節的紅包大戰中，都懂得寶箱機制的作用。例如支付寶的集五福活動中，只會告訴消費者能瓜分5億元，但沒有告訴消費者究竟自己最終能拿多少錢，這種充滿大樂透趣味的機制，就能讓消費者持續參與其中，直到他們得到一個最終的答案。試問一下自己，如果一開始就告訴你們，每人都能分得5塊錢，參與的人數還會和原來一樣多嗎？所以，如果你想讓消費者持續參與你的活動中，就不能一下子把自己的“底牌”全攤出來。

7. 規避損失

規避損失看起來很容易理解，人們都不喜歡損失東西，所以都會想盡一切辦法避免損失，而這又僅不限于失去東西，也包括害怕錯過可以得到的利益。所以歸納來說就是，不想吃虧是人們行動的驅動力之一。在游戲設計中，往往為了讓玩家按照既定游戲進程進行游戲，所以總會設置一些障礙、敵人等，當在游戲中有一群僵尸追著你跑時，你以為你在逃避它們，實際上一切都是預先設定好的。

而在營銷上，雖然我們不可能讓消費者損失點什么東西，或者讓一群僵尸追著消費者跑，從而讓他們進入我們設定好的“圈套”，但我們總能營造出吃虧的感覺。試想一下，那門店老套的“清倉大甩賣、僅此最后一天！”大促銷，還有蘋果手機的限產銷售以及小米的“饑餓營銷”，都在給消費者傳遞一個信息：如果不趕緊買就買不到，買到就是賺到！

當然，有人說小米和蘋果的手機質量好，才會讓人覺得買不到是吃虧，而我這里說的也只是對于同一品牌來說，利用消費者規避損失的動機更能促進產品的銷售，其實這一動機不但能有利于產品促銷，還能增強消費者的粘性，至于怎么做，留待日后再談。

8. 稀缺性

稀缺性很好理解，通俗地來說就是“物以稀為貴”，在漫長的人類進化中，就已經決定了誰擁有更多有用且獨特的資源，誰就更有優勢。而對于稀缺性的追求，往往也與其它動機相互連結。例如在游戲中總會有一些你無法獲得的皮膚、難以獲取的頂級裝備，而這些東西都能讓你“稱霸一方”，所以對稀缺性的追求同時也是對成就感等動機的追求。

對于營銷來說，對稀缺性追求的動機往往和規避損失有類似之處，“饑餓營銷”等手法同樣利用到了稀缺性動機。但不同的是，稀缺性是為了提高消費者對該產品的主觀價值感受，即消費者會覺得越稀少的東西理應有更高的價值，而規避損失是為了促進消費者的行為，即讓消費者更快地購買。所以兩者結合就會有很有趣的現象出現，就是在這種情況下消費者往往會在短時間內買到大量價格偏高的東西，而自己還往往覺得賺到了。

同時，稀缺性動機也能被運用在會員制上，當初的知乎都是采用會員邀請制，只有被邀請的用戶才能在知乎進行分享，所以邀請名額就是一個稀缺性資源，每一個被邀請的人內心都充滿著十足的自豪感，自然會格外認真地對待自己寫的每一篇文章，回答每一個問題。這樣才慢慢把知乎打造成一個高質量的問答平臺，但隨著這個稀缺資源的消失，目前知乎也面臨著內容質量下滑的問題。

這八大游戲動機肯定不能概括所有的營銷活動，但以游戲的視角去思考營銷不失為一個系統的方法。動機是我們消費者參與的理由，但要知道，動機是無法被創造的，我們能做的是識別自身的營銷活動究竟激發了哪些動機，并通過游戲設計的方式，去更好地滿足它們。而這就是下一篇要探討的事情。

（一條咸魚在數英網潛水三年多，看了無數營銷大咖的項目和文章，甚是佩服！終于決定寫出自己的第一篇文章，作為一名學生，真心希望營銷專業不再被人們詬病，希望相關的研究成果不會被人們認為“無用”，所以嘗試用拙劣的文字和淺薄的知識去分析一些營銷現象，也希望終有一日能踏上營銷創意的道路，歡迎大家拍磚和交流。）