四大男神“現身說法”，教你如何做策略

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舉報 2018-03-21

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「CD沒教的事」是一檔語音節目。目的是榨干Dalson近20年的廣告心聲，用創意人的眼光看待廣告圈的大小事。也許不一定每個都對，但Dalson會竭盡所能地幫你解答，提供另一個思考的角度。（音頻可在網易云音樂/荔枝FM/喜馬拉雅/蜻蜓FM/優酷訂閱收聽）

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同學提問：（今天不止有男神Dalson為你講解，后面更有四大男神“現身說法”哦！）

從做方案到提案，初入職場的同學都會聽到“這次的策略怎樣怎樣……”的討論，會議上大家或是點頭稱贊，或是激烈爭執，實際要真的糾結起來什么是營銷的策略，我發現大部分人其實并不清楚它到底是什么，甚至有人認為就是提案前鋪墊的那些“廢話”，好讓自己的創意看上去不是拍腦袋想出來的。

不禁讓人擔憂，如果連策略本身都沒有理解，又何談做策略呢？沒有清晰的策略思維，又怎么能做出解決客戶問題的創意方案呢？

什么是策略？

策略的定義很廣泛。單是在廣告圈里就有很多不同的策略：品牌策略、推廣策略、傳播策略、媒介策略、創意策略……

看一個廣告，你總會聽到“哇，這個文案寫得好”、“那個創意真牛！”、“這海報設計高大上。”……然而卻很少聽到有人說，這個策略做的棒。因為策略不是一個廣告的最終體現形式，難以讓人直觀感受到。自然地，很多行業新人，甚至是有些資深的廣告人，也不一定就清楚這些個策略到底是什么？到底有什么用？

策略，簡單說就是遇到問題后的解決方法。

這里老生常談地用一個典故解釋說明一下。大家都熟知三國·草船借箭的故事。周瑜為了陷害諸葛亮，要他在三天之內造好十萬支箭。諸葛亮算定了在大霧的日子，向子敬借了20支草船，上面擺著偽裝成士兵的稻草人駛向曹營。曹操這人生性多疑，感覺一定有埋伏，不敢輕舉妄動，便下令以亂箭射之。等到霧快散去的時候，諸葛亮就讓船支趕緊順水撤回。就這樣，諸葛亮安全地向敵軍曹操借到了十萬支箭，挫敗了周瑜的暗算。這里面，諸葛亮遇到的問題就是要在有限的時間內（三天）造巨大量級的箭（十萬支），然而他人力有限、資源有限，即使再加班加點，也不可能完成這個任務。那么他想到的解決這個問題的方法就是草船借箭。由結果可見，這個策略既準確，又高效。

在得出這樣準確、高效的策略之前，明確你到底要解決的問題是什么就非常關鍵了。也就是界定問題。

如何界定正確的問題呢？

有些人會在客戶或老板下達一個任務的時候，直接就是跳下去開始做。真正能快速準確地看清楚問題的實質，甚至到會去拆解問題，的確是需要很多經驗的累積的。

缺少經驗也不見得就攤手無解了。做到下面兩點，基本上就能做到清晰地界定問題了。

1. 首先要收集足夠的訊息

信息收集要全面，切入的角度也要盡可能的多種多樣。這才能有助于你去發現被忽略的細節，特別是現在，很多行業和品牌都存在的一個弊端——同質化，想要與其它競爭對手拉出差異，就要從細致的地方去挖掘足夠的信息。

Tip：千萬不要把自己的主觀判斷放在信息收集的這個階段，不然就會變成是在為自己的想法收集證據而已。做不到客觀全面。

2. 利用收集到的訊息，對現有問題進行拆解

在這些海量的信息當中，拆解出關鍵信息（Key message）、欲實現的目標（Objective）、可能解決途徑（Approach）、限制條件（Limiting condition）等。

有時候問題不是只有一個，通常會是幾個問題交織在一起。所以，問題的基本信息和情況，不同任務的輕重緩急，連鎖反應等等，都是在策略的時候需要考慮清楚的。這些就是策略思維了。

準確界定問題之后，這個問題可以說就解決一半了。

如何找到好的解決方法？

1. 經驗的積累是首要的。作為一個策略人員，要有廣泛的涉獵，不能局限在每天逛廣告內容的網站和公號上，而要從不同的行業和領域去累積經驗和知識。而且，比起靠運氣一次就成功，多經歷幾次失敗，反而會對日后的策略更加有益。

2. 另外就是還有一些有效的工具可以幫助大家創造解決方法：

問題樹

提出的問題就像一顆種子，去尋找一步步的原因，就像是挖掘樹的根源；而對應產生的結果，就是滋生出來的枝干和樹葉了。

奧斯本清單（檢查單法（Checklist Method））

在第一次世界大戰期間，英國軍隊已經成功地使用這種方法明顯地改善了許多兵工廠的工作。他們首先提出要思考的題目或問題，然后，就題目或問題各個階段提出一系列問題，如：它為什么是必要的（Why），應該在哪里完成（Where），應該在什么時候完成（When），應該由誰完成（Who），究竟應該做些什么（What），應該怎樣去做它（How）。然后這樣一項一項的確認，直至推導出問題的解決方案。

Tip：做策略是個非常漫長的時間，因此更加需要仔細耐心地做好前期的收集工作。

品牌策略

在市場環境中，不同的品牌都會有各自的定位，消費者對此也有著不同的認知。想要在其中占有一席之地，給消費者留有特殊的印象，就一定要有個特別的品牌定位。例如，喜力啤酒通常都會讓人聯想到時尚年輕人在夜店的感覺；科羅娜就會自然陽光；百威就一定會聯想到音樂……不同的定位會吸引不同的人群，給人特定的印象。

品牌就像是一個明星，面對大眾呈現出來的形象一定需要拉出差距，不然就會難以辨別。例如說到音樂才子，你就會想到周杰倫；陽光大男孩就會想到彭于晏；癡情少男就要屬陳柏霖了；成熟帥男人就一定是劉德華。如何用品牌的四個資產去打造這個形象，確定定位，需要制定的方案就是品牌策略了。

音樂才子周杰倫

陽光大男孩彭于晏

癡情少男陳柏霖

成熟帥男人劉德華

品牌知名度：通過代言、音樂影視作品

認知質量：電影電視作品中的形象表達、專輯

品牌忠誠度：不斷的創作、見面會、周邊產品

品牌聯想：特征或標識

有了一個清晰、明確的定位，就會帶動著整體的規劃、行銷和一系列的后續銷售活動。

傳播策略

如何將品牌的資訊傳達給消費者的方法就是傳播策略。

如果想向消費者傳達“周杰倫是音樂小天王”，那么要怎么做呢？起初，周杰倫的音樂受眾大都是初高中生、大學生等等，《斗牛》《簡單愛》《可愛女人》啦，從歌曲的內容上就說的是這群年輕人想說、想做、想聽的。首先要調查清楚這群年輕人是誰，而絕不只是幾歲到幾歲這么簡單，甚至可能要了解他們的生活習慣。這樣就知道在什么時間，推什么樣的內容給大家聽。例如他最近新出的專輯《等你下課》，相較之前簡單的校園浪漫，也是順應現在的年輕人喜歡的文青情懷，多了些暖心。而在生日當天發布，對歌迷們也是一個值得紀念的日子，更是為了給一直等待的粉絲們一個驚喜。