可能是食品集團里最會花樣吐槽的那個了。
來源：界面
文：劉雨靜
編輯：牙韓翔
在社交媒體用P到變形的表情包公開懟上司，把一頂神似打翻泡面的毛線帽扣在模特頭上，或是煞有介事地為泡面里小到幾乎看不見的脫水卷心菜拍宣傳片……怎么看都不是一家市值超過8000億日元的嚴肅大公司會做的事，更何況這家公司已經(jīng)有超過60年的歷史了。
但日清是個例外——你總能在日清食品的官方賬號里見到不少腦洞大開的廣告。
日清的泡面T恤
成立60周年的日清集團是日本市場份額最大的即食食品生產(chǎn)商，旗下?lián)碛泻衔兜?、UFO、拉王等即食面品牌。在近三十年的即食面市場，日清是毫無疑問的行業(yè)巨頭，以超過40%的份額位列第一，是第二名東洋水產(chǎn)的兩倍之多。
食品廣告往往是健康又美味的套路，即使是速食面，也要拍出“舌尖上的中國”風(fēng)格：超大牛肉粒，筋道有彈性的面條和豪華高湯。但真實情況……誰吃誰知道。
日清卻總不按常理出牌。為卷心菜拍廣告就是日清最近的創(chuàng)意：盡管初衷是宣傳旗下的UFO拌面，他們卻沒在廣告里提到一句UFO的味道。而是惡搞2016年大熱的日產(chǎn)汽車廣告，呼吁人們救救泡面里的大配角——卷心菜。
2013年的日清合味道杯面廣告“SURVIVE! 全球化”還毫不留情地吐槽了日式英語。本公司的員工被要求全體學(xué)習(xí)英語擁抱全球化，正鼓足勇氣準備往前沖的他們，卻因為英語發(fā)音太糟糕對方回問的一句“Pardon？（你說啥？）”而氣勢全滅。
日清還樂于推出各種新奇（且不實用）的周邊產(chǎn)品：泡面毛線帽、長達30厘米的二次元泡面叉、利用視覺錯位假裝在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏……
日清周邊
日清周邊
這么做最重要的原因也許在于，日清瞄準的并不是現(xiàn)在，而是“未來的年輕人”。
日清也想做年輕化，比中國品牌更徹底
如今日本的祖父母和父母輩對泡面擁有相當(dāng)深厚的感情。
昭和一代（日本1929年至1989年出生的人）特別是二戰(zhàn)后出生的群體成長于泡面剛誕生的時期。泡面對于他們而言不是零食，是貧苦年代的一碗深刻慰藉。
事實上，你熟悉的袋裝泡面其實就是日清創(chuàng)始人安藤百福發(fā)明的。1958年，日本正面臨嚴重的食物短缺，想吃一碗拉面甚至需要在店門外苦苦等待好幾個小時?？吹搅松虣C的安藤百福因而在自家后院搭起了一個即食面研究室，最后研發(fā)出“瞬間油熱干燥法”把面團制成面餅，沖泡后即可食用。這就是如今日清“小雞拉面”的雛形，最初售價為35日元，一經(jīng)推出就廣受好評。
世界最早的泡面是日清的雞湯拉面
不過他們下一代卻沒那么容易討好。泡面聽起來不夠酷，也不符合如今正當(dāng)紅的清新明艷的instagram風(fēng)格。
日清宣傳部部長米山慎一郎在一個采訪中提到，16歲以上的高中生到20代前半的年輕人是日清主要瞄準的消費客群。所以對于年輕消費者而言，品牌的建立顯得更為重要。速食面的口味再有創(chuàng)意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。讓即食產(chǎn)品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣——當(dāng)然，出發(fā)點不再是為了填飽肚子，而是對品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
日清旗下的不同即食面產(chǎn)品線都擁有鮮明的品牌定位，例如合味道、小雞拉面和冬兵衛(wèi)。
合味道作為集團在全球知名度最高的明星產(chǎn)品，是廣告最花樣繁多的子品牌——曾引發(fā)爭議的“笨蛋大學(xué)”系列廣告，強調(diào)了別人都不理解的笨蛋也能改變世界；“青春（アオハル）”系列又走起了日式青春的細膩路線，1月25日最新發(fā)布的最終篇就是動畫《你的名字?！返娜涨灏妗澜缭跉?，而我只想對你說聲喜歡，感動了一大片年輕男女。
基于日本的泡面文化和成熟的速食市場，日清不需要再去教育消費者“合味道是什么”，而是圍繞“熱血”展開一系列品牌宣傳——想要活出毫無遺憾的熱血人生，不如先來碗泡面？
青春系列
日清杯面“笨蛋大學(xué)”系列“畢業(yè)篇”。北野武飾演笨蛋大學(xué)校長，號召年輕人做一個傾聽自己內(nèi)心聲音的笨蛋，去挑戰(zhàn)社會的陳規(guī)
日清杯面Hungry Days系列合集。你能在其中見到《魔女宅急便》、《你的名字。》等動畫電影的經(jīng)典橋段
而小雞拉面（チキンラーメン，就是安藤百福最早發(fā)明的那款經(jīng)典拉面）走的則是古早味經(jīng)典雞湯拉面路線。
這個包裝袋上印著一只小黃雞的子品牌，試圖傳遞出“兒時雞湯拉面”的形象，加之原本口味品種并不多——國產(chǎn)雞制成的高湯才是賣點，因此他們的營銷活動則圍繞“如何把一碗雞湯拉面吃出新鮮感”展開。
2017年的廣告中，品牌代言人新垣結(jié)衣教人們?nèi)绾伟研‰u拉面做成松軟好看的富士山。在泡好的面餅中央盛上打好的雞蛋白泡，最后再放上蛋黃——就能作出一碗不輸給instagram上高級拉面的富士山面。品牌還推出了能分離蛋白蛋黃、打出蛋白泡的小黃雞贈品送給消費者。
小雞拉面代言人新垣結(jié)衣
富士山小雞拉面
即食烏冬面冬兵衛(wèi)（どん兵衛(wèi)）又是另一種截然不同的品牌形象。這款即食烏冬面是和風(fēng)路線，目標客群主要是愛烏冬面勝過拉面的日本胃男人們。
冬兵衛(wèi)的代表性口味是日本經(jīng)典食物“油豆腐烏冬面”，胖乎乎的油豆腐看起來像是兩只狐貍耳朵——于是冬兵衛(wèi)的系列廣告里，女演員吉岡里帆變成了一支神話里的小狐仙，只要男主角吃一口油豆腐烏冬面就會出現(xiàn)在桌對面，兩人因而開始了一段人類與油豆腐仙子的戀情。
那些在深夜打開一碗冬兵衛(wèi)的男人們，多少也幻想過吃油豆腐泡面時眨眨眼，對面就坐著一位妙齡少女吧？
冬兵衛(wèi)代言人吉岡里帆、星野源
甜甜戀愛的冬兵衛(wèi)系列廣告
“腦洞”的決策者都是55歲以上的大叔
這些輕快活潑的日清廣告背后，可能并不如你所料都是些好玩的年輕人——而是平均年齡超過55歲的大叔。
日清食品內(nèi)部的市場部與宣傳部門有共計18個。無論是新商品還是廣告，部門內(nèi)所有員工都可以提案，只要夠有說服力。以新商品為例，集團根據(jù)提案每年發(fā)售超過300個新商品，并給這些商品一年的市場檢驗時間——最后只有個位數(shù)的產(chǎn)品有可能留下，更多的都因為消費者反映不夠好而徹底下線。
太面堂堂（太麺堂々）與泡面米飯（日清カップヌードルごはん）就是曾在那300個新商品里被留下的長線產(chǎn)品。
泡面米飯
泡面米飯是日清合味道即食面的衍生商品，最初產(chǎn)品經(jīng)理提案的理由是——自己每次吃完合味道，都要用剩下的泡面湯泡飯吃。產(chǎn)品經(jīng)理同時還拿出了消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，證明不只是他一個人喜歡這么做。
但要順利推出這款商品卻沒那么簡單。提案時18個部門的負責(zé)人都必須被說服，“這些人的平均年齡都在55歲以上，”集團CEO安藤宏基說，“要說服這些年紀大的負責(zé)人，要是沒有熱情和沖破腦袋的活力恐怕是不行?！?/p>
廣告提案的過程也與之類似。日清去年10月一條公開懟上司的Twitter也許多少來自于集團員工的個人洞察。
“商品要更醒目一點?！薄澳Ｌ匾Φ酶_心些，特別是眼睛和嘴?！薄叭祟愐酝獾纳镆惨憩F(xiàn)出對商品的愛?！薄耙怀鼍W(wǎng)絡(luò)食品感。”……
面對上司的各種難搞要求，日清的視覺設(shè)計員工一邊暴走，一邊在推特上連續(xù)發(fā)了幾張產(chǎn)品海報修改圖，吐槽上司是如何無理取鬧的。這種一本正經(jīng)地吐槽喚起了不少人被甲方/老板支配的恐懼，僅發(fā)布三天轉(zhuǎn)發(fā)量就超過16萬。
最終版海報
日清要開“國際玩笑”
在逐漸讓人們產(chǎn)生品牌認知度后，日清在吸引年輕人這件事上就必須擁有更快的應(yīng)對速度。
米山慎一郎在接受Advertimes時透露，公司日清宣傳部負責(zé)人最近的工作重點，就是定期整理日本雅虎上點擊量最高的標題和熱門事件，并迅速寫出每個熱門事件日清能夠做的關(guān)聯(lián)營銷——他們必須第一時間追上熱點。
小雞拉面最新的廣告就是如今YouTube最流行的美食博主測評風(fēng)。新垣結(jié)衣在廣告中飾演了一位超浮夸的美食博主，與YouTube上那些花樣（作死）吃零食的博主一樣，她參加了“0秒泡小雞拉面”挑戰(zhàn)——換句話說就是把面餅當(dāng)做干脆面吃，表示“即使干吃也很美味！”
當(dāng)然日清的營銷預(yù)算也不低，從集團成立之初就是如此。
上世紀五六十年代，日本家庭剛開始普及電視時，日清就開始每月投資超過2000萬日元大規(guī)模投放電視廣告、宣傳即食面——當(dāng)時人們還不知道這是什么。1960年日清集團營收約為15.4億日元，光是全年廣告投放成本就占據(jù)營收的15.5%。
如今集團廣告投入的比重小得多，但仍然是集團整體開支中的重要一環(huán)。2016 財年，日清集團的銷售額為 4957 億日元，其中廣告宣傳費占 3.1%——近五年來這個數(shù)字變化并不大。
2017年起，品牌的營銷策略開始發(fā)生細微改變，讓全球的年輕人對品牌產(chǎn)生認知度是他們的下個目標。
那支日清吐槽日本人英語的廣告，其實就是集團海外戰(zhàn)略化的縮影。
在最新的日清投資者報告中安藤宏基提到，中國地區(qū)對即食面的需求已經(jīng)超過了日本本土，如今中國已成為日清最看重的下一個潛力市場。去年5月日清在中國這將開設(shè)了新工廠，并于12月在港掛牌上市，募集資金主要用于擴大廠房、發(fā)展分銷商以提高品牌知名度，拓展內(nèi)地方便面市場。
國際化戰(zhàn)略也讓品牌由此開始大手筆拍攝一些大片廣告。
日清為合味道拍攝的七武士系列是其中最受好評的一條。與日本本土的網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格不同，該廣告請來了沖浪、滑雪、BMX單車、滑板等極限運動者，他們打扮成身穿甲胄的日本武士，在世界各地完成極限運動——為宏大場面和精湛技巧所驚嘆的同時，你可能以為這是一支宣傳GoPro運動攝像功能的廣告。
日清七武士
想要讓對品牌沒有感情基礎(chǔ)的中國年輕人喜愛自己的品牌，恐怕比在日本本土難的多。畢竟中國的年輕人是和康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌一同長大的，日清看起來更像是個日式舶來品。
于是他們干脆先主打二次元市場——這個群體對日本文化更有親切感。去年日清在雙十一時，與著名少年漫畫《銀魂》合作，推出了銀魂上海約會篇動畫廣告，廣告講述了銀魂中的萬事屋喪喪三人組為毫無戀愛經(jīng)驗的中國小伙策劃了一場浪漫兜風(fēng)。
很難料到日清的下一個創(chuàng)意會是泡面味的潤喉糖，或是惡搞某部新的熱門動畫——“很多消費者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。”日清食品廣告部的松尾知直說。他的壓力也來源于此。
不過至少，當(dāng)年輕人開始主動期待時，他們就已經(jīng)贏了。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）