不做總統(tǒng)，做個(gè)奸詐的廣告人

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舉報(bào) 2018-03-28

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數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部轉(zhuǎn)載規(guī)范

要擱到以前，我是不敢說(shuō)“奸詐”二字的，我覺(jué)得這是個(gè)貶義詞，就像是隱藏在內(nèi)心深處的邪惡，明知存在卻不輕易承認(rèn)。直到前幾日看到奧美中國(guó)對(duì)葉明桂的一篇采訪，桂爺作為前輩他足夠坦誠(chéng)，足夠坦誠(chéng)的說(shuō)出了“奸詐”二字。我如釋重負(fù)，不是我一個(gè)人這樣想，桂爺真是一針見(jiàn)血。

我來(lái)說(shuō)說(shuō)我所理解的奸詐，如何成為一名奸詐的廣告人，今天我們就打開(kāi)天窗說(shuō)亮話，做個(gè)敞亮人。不一定對(duì)，但愿能有點(diǎn)啟發(fā)。

公關(guān)人的思考

因?yàn)樽鲞^(guò)公關(guān)的原因，我一直覺(jué)得做公關(guān)的人才配得上奸詐，做廣告的有點(diǎn)傻白甜，公關(guān)是老謀深算，不經(jīng)意的一句話或許在被蝴蝶效應(yīng)之后影響了一個(gè)品牌的走勢(shì)，這種大師級(jí)老謀深算往往不為外界所知道，深藏功與名。有幾年我曾癡迷于公關(guān)的這種老謀深算，覺(jué)得這更加舉重若輕，四兩撥千斤，比廣告要牛逼。而現(xiàn)實(shí)是作為一名公關(guān)文案，最多的時(shí)候一天要寫(xiě)五六篇新聞稿。

如果廣告人，可以像公關(guān)大師一樣思考，一樣老謀深算，在廣告界應(yīng)該不會(huì)有對(duì)手的，要不看到桂爺一說(shuō)到奸詐時(shí)，立刻就跪了。

廣告人如何像公關(guān)人一樣思考？這是重點(diǎn)，從底層基礎(chǔ)上來(lái)說(shuō)，廣告和公關(guān)的思考邏輯是不一樣的，是兩種動(dòng)物，我大概梳理一下公關(guān)人是如何老謀深算的思考的。

公關(guān)是用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通與管理的工具，大眾所最熟知的是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)橹挥形C(jī)公關(guān)能看得見(jiàn)，而還有更多的公關(guān)是不被大眾所看見(jiàn)的，但他們默默的影響了大眾對(duì)品牌的看法。

不管是危機(jī)公關(guān)，還是正面公關(guān)，最重要的是“角度”，同樣是一件事情，公關(guān)人要思考如何通過(guò)一個(gè)刁鉆的角度把事情說(shuō)的更好或更合適，管理好消費(fèi)者的預(yù)期。其次是傳播邏輯，有了一個(gè)刁鉆的角度了，如何讓它最大范圍的傳播？這句話誰(shuí)說(shuō)最合適？說(shuō)了之后誰(shuí)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)背書(shū)或證言？哪家媒體先報(bào)道更加權(quán)威，最終要運(yùn)作到什么程度？達(dá)到什么目的？

我們看一下公關(guān)人的思考模型：

角度：找到大眾嗨點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)刁鉆的角度來(lái)扭轉(zhuǎn)事件走勢(shì)。

首發(fā)：新聞源作者，可能是企業(yè)CEO，可能是某事件核心人物，可能是一個(gè)邊緣人但最終會(huì)成為事件核心的人。可能在微博，可能在朋友圈，可能在發(fā)布會(huì)，總之都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)置的隨意。

轉(zhuǎn)發(fā)：這一輪擴(kuò)散非常重要，是第一輪輿論定性，通常是行業(yè)大V的言論，總之這里需要一個(gè)權(quán)威來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)背書(shū)。

解讀：大V轉(zhuǎn)發(fā)后形成一定的關(guān)注度，垂直媒體介入，進(jìn)行解讀，進(jìn)一步為事件定調(diào)。

爆料：從首發(fā)到現(xiàn)在，已經(jīng)形成圈層熱點(diǎn)，如果再有一名知情者爆料，此事件的輿論調(diào)性就鐵板釘釘了。

報(bào)道：前面幾個(gè)步驟基本還局限于行業(yè)圈層，并且在圈層中成為小熱點(diǎn)，那么接下來(lái)大眾媒體介入報(bào)道，讓此事件更廣泛的傳播。

后續(xù)可能還有更多，但一般一件事情成為大眾熱點(diǎn)后就不好操控輿論了，這也是為什么要在事件進(jìn)入大眾視野前做好定調(diào)工作。

總結(jié)一下，公關(guān)人的思考模型主要分兩部分，第一部分是針對(duì)品牌存在的問(wèn)題找一個(gè)刁鉆的輿論角度，第二部分是輿論運(yùn)作，通過(guò)各種人物關(guān)系，話語(yǔ)權(quán)體系，大眾的喜好等進(jìn)行精細(xì)化輿論運(yùn)作，這就是公關(guān)人的老謀深算。

再看看廣告人的思考模型：

廣告人的思考會(huì)更簡(jiǎn)單直接一些，找到問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。而解決問(wèn)題的方式是通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式，把創(chuàng)意濃縮為一句話，一支廣告片，一張海報(bào)，然后盡可能的告知更多人。絕大多數(shù)的廣告人是不思考傳播的，做出創(chuàng)意交給媒介就算完成了工作了。

廣告人的創(chuàng)意

在這個(gè)紛雜的世界中，最重要的思維是跨界思維，互聯(lián)網(wǎng)圈天天講的升維，降維的，無(wú)非就是跨界思維。我們見(jiàn)識(shí)到了公關(guān)人的老謀深算，想想看如果公關(guān)人的奸詐配上廣告人的創(chuàng)意，會(huì)產(chǎn)生什么效果？

前面為公關(guān)吹了牛逼，接下來(lái)要吹一下廣告的牛逼。

1、廣告更簡(jiǎn)單，力求以最簡(jiǎn)單的內(nèi)容傳遞更多的信息量。

2、如果公關(guān)是小說(shuō)，廣告就是詩(shī)歌。如果公關(guān)是連續(xù)劇，廣告就是電影，看一次就了解全貌，不用追劇，無(wú)需復(fù)雜，大多數(shù)品牌的劇情并沒(méi)有精彩到消費(fèi)者步步緊追，所以一次說(shuō)清楚效果更好。

3、廣告顯得逼格高一些，公關(guān)的成本主要集中在找人找媒體上，在素材制作上公關(guān)可以0成本。而廣告的主要成本是制作成本，廣告可以用比較充足的預(yù)算制作精美誘人的廣告素材，看上去更有逼格，而同時(shí)傳遞更多信息。

如何讓廣告變得更奸詐？

brief：拿到客戶(hù)需求后，首先要思考的是，這是否適合做公關(guān)型廣告，如果是需要品牌升級(jí)型的項(xiàng)目，就老老實(shí)實(shí)做廣告，不要想公關(guān)的事情，要思考長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。如果是戰(zhàn)役型項(xiàng)目，需要實(shí)際解決一個(gè)短期問(wèn)題，可以嘗試公關(guān)型廣告。

planner：brief到了planner手中，要做的是給出解決方向與方案，面面俱到思考清楚，公關(guān)型廣告會(huì)面臨一定的反轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，要想到任何可能出現(xiàn)的情況，千萬(wàn)別玩脫手了，合適而精準(zhǔn)的切入角度非常重要。

內(nèi)容：在此我們不稱(chēng)創(chuàng)意或者廣告，而是叫內(nèi)容。因?yàn)樽罱K產(chǎn)出的內(nèi)容有可能是廣告，也有可能不是廣告，但它一定是個(gè)品牌內(nèi)容。比如說(shuō)SK2的相親角那支視頻，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它是個(gè)線下項(xiàng)目的記錄視頻，并非一條TVC廣告。但那支視頻通過(guò)一個(gè)社會(huì)洞察拿到一個(gè)刁鉆的角度，繼而通過(guò)視頻化的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

社交化的傳播

現(xiàn)在很多內(nèi)容與傳播是割裂的，我以前在做social時(shí)，經(jīng)常是甲方丟過(guò)來(lái)一個(gè)素材，然后讓我們?nèi)プ鰝鞑ィ@經(jīng)常讓我們很為難。而做傳統(tǒng)廣告時(shí)，團(tuán)隊(duì)通常不具備傳播思維，在想創(chuàng)意時(shí)通常不考慮可傳播性，所以這個(gè)行業(yè)的前后兩端是被割裂的。當(dāng)然也不止我一個(gè)人看到這個(gè)現(xiàn)象，已經(jīng)有一些本土熱店試圖整合內(nèi)容和傳播一起做了，一切都會(huì)好的。

所以我們前面做了這么多，通過(guò)奸詐的公關(guān)人思維老謀深算的制作了一個(gè)廣告內(nèi)容，最重要的環(huán)節(jié)是傳播，這一環(huán)節(jié)考驗(yàn)前面所做的是否成功。

我覺(jué)得，傳播不應(yīng)該放到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿所有環(huán)節(jié)。在做公關(guān)型思考的時(shí)候，要考慮到可傳播性，在做廣告化內(nèi)容時(shí)，要考慮到可傳播性，最終到真正執(zhí)行傳播時(shí)，拿到手的已經(jīng)是一個(gè)非常具有可傳播性的內(nèi)容了，在social傳播上就節(jié)省了大量的預(yù)算。

這一類(lèi)內(nèi)容，我非常傾向于先覆蓋一輪硬廣投放曝光，再進(jìn)行輿論引導(dǎo)性傳播。

比如APPLE的《三分鐘》，陳可辛 + 春節(jié) + iPhoneX 三個(gè)元素拼在一起本身就非常具有傳播性，甚至不用管內(nèi)容什么，當(dāng)然內(nèi)容做的也很棒，一個(gè)非常具備可傳播性的內(nèi)容出現(xiàn)之后，先來(lái)一輪朋友圈廣告曝光。我記得我朋友圈里點(diǎn)贊刷了好幾屏。

在社交硬廣投放時(shí)需要注意的是，硬廣投放受眾與輿論傳播受眾應(yīng)為同一撥人，最好是在同一個(gè)輿論場(chǎng)內(nèi)，通常是朋友圈廣告或者微博硬廣。萬(wàn)不可硬廣投放與后期輿論傳播是兩群人或者再兩個(gè)輿論場(chǎng)，這樣會(huì)導(dǎo)致硬廣投放和傳播的效果都大打折扣。

在一輪硬廣投放的大范圍曝光之后，我們需要觸達(dá)的受眾基本知道了這件事，那么接下來(lái)KOL們?cè)谶M(jìn)行解讀時(shí)也就不用太強(qiáng)調(diào)前因后果，甚至可以直接說(shuō)觀點(diǎn)，這樣更顯得你是自己人，不知道前因的不配看這條解讀。

KOL來(lái)一輪之后媒體跟進(jìn)，形成更大范圍內(nèi)的輿論引導(dǎo)，吸引更多人參與討論，最好將這個(gè)內(nèi)容打造成短時(shí)間內(nèi)的社交貨幣，不談?wù)撍憔吐湮榱恕?/p>

接下來(lái)就可以心安理得的享受注目禮了，可以采訪一下幕后團(tuán)隊(duì)，可以放出一些花絮，可以總結(jié)一下它為什么成功等等。不用擔(dān)心這些花邊沒(méi)人看，在前面火了的情況下，誰(shuí)掌握的信息越多，誰(shuí)就掌握了社交話語(yǔ)權(quán)，大家都會(huì)拼命了解更多的。

總結(jié)一下

在今天這樣一個(gè)復(fù)雜的傳播環(huán)境中，我們必須要學(xué)會(huì)跨界思維，整合不同領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)創(chuàng)造能夠解決問(wèn)題的最優(yōu)模型。公關(guān)思維的優(yōu)勢(shì)是制造輿論，引導(dǎo)輿論；廣告思維的優(yōu)勢(shì)是用最簡(jiǎn)單的內(nèi)容傳遞最多的品牌信息，同時(shí)更具觀賞性；而社交化傳播的優(yōu)勢(shì)則是，能夠最快的速度觸達(dá)受眾，最短的時(shí)間觸達(dá)最多的人，瞬間爆發(fā)，同時(shí)能夠及時(shí)獲得反饋，能夠最全面的掌握傳播效果并及時(shí)作出調(diào)整。

好的，基本就講完了。

所以一定意義上熱點(diǎn)是可以被策劃出來(lái)的，就看你有沒(méi)有這個(gè)操盤(pán)能力和團(tuán)隊(duì)了，至少我覺(jué)得，目前這個(gè)行業(yè)環(huán)境下，湊出一個(gè)不靠運(yùn)氣操盤(pán)以上整個(gè)過(guò)程的團(tuán)隊(duì)，非常困難。這么說(shuō)來(lái)，我們這個(gè)行業(yè)的提升空間還是很大的，大家加油。

楊不壞（ID：yangbuhuai01）

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