新能源汽車營銷怎么玩？有兩個關鍵！
很多人一直認為新能源汽車市場比拼的是配置、性價比和體驗，實際上只要有一定行業門檻、整合度較高的領域，競爭都來自于產品服務、供應鏈等后端優勢。
以手機為例，同樣采用聯發科處理器的小米和華為，拿到處理器的價格和優先級不一樣。由此造成了品牌和產品定位的差異。
錘子手機撲街,正是過分強調互聯網上的品牌和產品口碑，忽略了行業競爭的后端優勢。換句話說錘子不是被消費者拋棄，而是死于供應鏈。
手機行業的經驗可以衍生到汽車行業：發展勢如破竹的特斯拉最近正遭遇銷量滑鐵盧，其4月銷量僅為25845輛電動汽車，比3月份的35478輛下降了27%。 很多人以為車展事件是特斯拉銷量大降的導火索。其實，特斯拉銷量下跌的主要原因是停產兩周帶來的產能不足。
品牌在互聯網上的口碑崩盤并不如大眾所見般影響力巨大。
那問題來了，如果口碑，甚至負面流量都不再是決定企業銷售額的決定性因素，那么汽車企業究竟應該靠什么做營銷？
我們或許可以從傳統企業轉型做新能源汽車的案例中尋求靈感。我們復盤了吉利旗下的幾何C新能源汽車的發布時的案例，向大家總結了幾個要點。
一. 溝通：真正“買”產品的人
2020年8月7日，在杭州的印象西湖之上，一場主題為“印象幾何能量變奏夜”準時開演。在發布會中，吉利汽車公布了幾何C新能源汽車產品 ---- 相較于幾何A，這款產品顯然更年輕。
年輕人成為新能源汽車的主力軍已經有太多的數據論證，所以車企營銷面對的問題早已不是用戶是誰，而是該如何與他們正確溝通。
這場能量變奏夜的演出陣容包括吉利汽車集團副總裁馮擎峰、吉利品牌研究院院長李傳海、幾何品牌銷售公司總經理劉智豐為代表的“真能Boss團”；其他嘉賓還有四位行業大咖組成的“真能主持團”和網紅達人組成的“真能達人團”以及GALA樂隊等。
無論是GALA樂隊還是“綜藝成團”都屬于小眾明星和概念玩法。有人說，中國樂隊里面gala也算是知名度前五了，還有“綜藝成團”早已爛大街了怎么能算小眾。
別這么說，如果你把視野放大到中國14億人口中，就連B站也算小眾。
從“小眾圈層起勢”意味著營銷有著更高層度的話題和勢能，至少在原來吉利汽車的受眾中這是一件潮得不能再潮的事情。
特別是吉利還啟動了“幾何C·中國能量極限挑戰賽”的公開招募活動，邀請有志之士和白斌一起挑戰新疆塔克拉瑪干沙漠里的首個鐵人雙項比賽，讓小眾事件成為了品牌發聲的切入點。
另外，作為一家知名企業吉利早就積累了大量用戶，這場發布會溝通的其實是吉利汽車原來的品牌受眾，并試圖從中激活、沉淀出年輕新粉絲。
不是吉利汽車的客戶永遠不會買吉利汽車，新產品發布想靠一個發布會破圈？你可能是想多了，畢竟沒人安排在現場向吉利CEO頭上倒礦泉水。
二. 行動：做消費者喜歡的品牌
和傳統的營銷不同，吉利在發布幾何C時引入了“共同成長”的營銷概念。
在活動現場，幾何汽車的“白科技戰略”落地平臺——“幾何+”共創平臺正式上線，開源的技術帶來更多充滿想象力的產品Idea，既能幫助幾何汽車成長為更加有趣的互聯網純電汽車品牌，也能更加充分的尊重用戶需求，讓他們與品牌共同成長。
其實，蔚來CEO李斌也表達過類似的觀點，即品牌與用戶一起成長。這是一種將用戶沉淀為粉絲的玩法，有了品牌理念的包裝和技術開源帶來的利益共享刺激，品牌溝通對象的范圍又進一步被擴大開來。
不僅如此，同樣是面對“圈外用戶”，緊隨這場產品發布會而來的，是幾何C在新潮傳媒電梯屏幕中大量鋪放的廣告。
新潮傳媒覆蓋全國2億中產家庭人群的60萬部電梯智慧屏，為幾何汽車帶來了更為廣闊的流量以及更多精準受眾。
從發布會的粉絲沉淀到“開源平臺”“新潮傳媒廣告”“福利刺激”，幾何汽車的影響力從此時開始正式向外破圈傳播。
值得一提的是，在新車上市環節為了打消用戶對新能源汽車的用車顧慮，幾何汽車推出1保2免3送4享的保值購福利，是不是有一點像手機領域碎屏險的玩法？
新能源汽車品牌營銷的另外一個重要特點便是購買產品的不是消費者，使用產品的也不只是用戶，他們都是品牌的粉絲。
粉絲這個詞，在某種程度上說等同于消費者，碎屏險和保值購都屬于粉絲福利營銷，而不是單純的促銷。
其實，愿意和特斯拉一樣開源造車，分享代碼打造geek人設已經足夠吸粉，與新潮傳媒的合作更像是在尋求品牌發聲器，背后的邏輯可能是：線上平臺已經很難再滿足品牌建立新的認知空間的條件了。
道理很簡單，如果不是天天重復沒有人會記住明星的名字。但隨著線上流量成本激增和用戶注意力的轉移，就連“重復廣告”這樣一個簡單的需求都很難被滿足。
而線下流量特別是電梯流量有足夠的性價比優勢，再加上高頻的進出需求，使得電梯媒體成為了新品牌人設打造的最佳場所。不只是類似吉利這樣的傳統汽車品牌在線下吸粉，包括王一博、薇婭在內的明星名人也越來越頻繁的出現在新潮傳媒的電梯間。
三. 總結思考
品牌置身消費者聚集的場景，進行長期持續的溝通，才能真正與消費者建立起聯系。在此基礎上，選擇一個便宜好用的媒介可能更為關鍵。 因為，很多時候行業所說的風口紅利，不只是高速發展的機會也是更省成本\更賺錢的商業玩法。
這里多提一句，汽車成了科技公司集體起跑的新賽道，但新能源汽車的競爭優勢其實分為兩個板塊。 一個是操作系統，一個是汽車服務。
如今的新能源車市場呈現多元化格局，宣布造車的企業不止有百度、小米、蘋果，包括以無人機起家的大疆、以關注網絡安全聞名的360、甚至滴滴也宣布下海造車。
就像采用蘋果系統的手機只有蘋果一家，但采用安卓系統的手機卻百花齊放。在新能源汽車領域的特斯拉更像蘋果手機，其他品牌則更像安卓手機。 而蘋果系統被廣為認可的原因除了更美觀的設計還有更強大的APP生態，幾何C開放代碼的原因也是如此。
汽車服務則是另一個影響消費者決策的因素。消費者在購買電子產品的時候，不只是看重產品性能更看重服務。
聯想電腦保持競爭力的原因來自其完善、覆蓋廣泛的售后維修體系。很多人選擇放棄購買的特斯拉的原因也是因其售后服務體系不夠完善。
所以，傳統汽車企業轉型新媒體最大的優勢正是其強大的汽車服務體系，互聯網企業造車的優勢則來自汽車生態系統。
翻看最近的新聞，滴滴200萬年薪高薪挖角百度阿里相關的自動算法專家；傳統汽車制造商，重慶長安汽車公司副總裁王君表示：那些想做汽車的互聯網公司，一直在窺探我們的人才，其他行業競爭對手也想從我們這里挖人，慫恿他們離開。
傳統車企和互聯網車企互相競爭是一件好事。
兩個不同領域的碰撞，雖然提升了企業的人力資源成本，但同時也改變了從業人員對自己未來的預期，加快了行業創新速度，而他們在營銷上的交鋒則帶動了線上線下融合的大趨勢，共同驅動著新能源汽車市場盤子的擴大。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）