問(wèn)：金融+食品+飲料酒水+零售連鎖+社交+出行+電商+美妝護(hù)膚+…=？

A．同道IP價(jià)值   B.選A   C.選B

正確答案想必大家都知道了。

如果你對(duì)同道大叔的印象還留在懂星座上的知心大暖男上，那你真是太太太太 OUT 了！前不久，同道大叔獲得了2018 TOPKLOUT AWARDS “克勞銳年度最具商業(yè)價(jià)值 IP ”。這個(gè)從600位頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者、國(guó)內(nèi)頂尖的 MCN 機(jī)構(gòu)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資公司及國(guó)內(nèi)知名內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)商中評(píng)定而出的獎(jiǎng)項(xiàng)含金量毋庸置疑。同道大叔的跨界領(lǐng)域已經(jīng)囊括開(kāi)頭等式的各個(gè)領(lǐng)域，并取得了不俗的成績(jī)。

事實(shí)上，IP 跨界早已成為 IP 變現(xiàn)的主要方式之一，人人都在玩但不是人人都玩得溜，畢竟在“跨界”先生和“產(chǎn)生價(jià)值”小姐這對(duì)有情人之間，還橫亙著“賦能”這個(gè)岳母娘。

“跨界”：我真想“產(chǎn)生價(jià)值”。

“產(chǎn)生價(jià)值”：沒(méi)有俺媽（“賦能”）就沒(méi)有俺，必須先把俺媽搞定，我倆的事，遲早滴！

于是“跨界”先生開(kāi)始了一系列的動(dòng)作向著搞定“賦能”岳母娘前進(jìn)……

討好第一步：請(qǐng)來(lái)吸“睛”又吸“金”的大 IP 幫忙

一個(gè)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化價(jià)值的 IP 一定是由三部分組成：符號(hào)化＋聚集＋可轉(zhuǎn)移。

大多數(shù) IP 都實(shí)現(xiàn)了符號(hào)化＋聚集，但在可轉(zhuǎn)移上卻“愁云慘淡”。比如一些直播網(wǎng)紅粉絲總量甚至超過(guò)一些影視明星，十分可觀，互動(dòng)性也強(qiáng)，卻只能“望 IP 興嘆”。

而同道大叔，目前其網(wǎng)絡(luò)影響力輻射千萬(wàn)粉絲，漫畫(huà)閱讀量超100億，早已成為年輕人日常生活?yuàn)蕵?lè)剛需。在強(qiáng)粉絲集群和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚之下，同道大叔的商業(yè)化價(jià)值一路順暢，究其原因，圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)同道大叔 IP 對(duì)品牌們有三重賦能：

1、表層：IP 的“直接作用力”

同道大叔的形象天然具備更多跨界的可能性，在直接“作用力”上，有許多天然的優(yōu)勢(shì)：

自帶人設(shè)。就算你不信也不懂星座，那你一定也知道天秤座糾結(jié)，處女座挑剔，這樣一來(lái)，在推廣品牌的時(shí)候，企業(yè)方就不需要花更多的心智成本去教育消費(fèi)者。

自帶共鳴。由于每個(gè)人本身有星座，而 TongDao 12天生就是“代言人”，面對(duì)本星座的人群，自然圈粉，自然產(chǎn)生情感認(rèn)同。

自帶互動(dòng)性。作為同道星座吐槽、星座娛樂(lè)的輸出載體，TongDao 12比架空世界觀的 IP 更貼近受眾生活，更生動(dòng)、更深入人心。

2、中層：IP 讓品牌有“浸入式”體驗(yàn)

在表層更深的層面上，IP由依靠直接作用力來(lái)幫助品牌（這時(shí)它們還是兩個(gè)東西），轉(zhuǎn)向內(nèi)化于品牌之中，用戶對(duì)IP的歸屬感，因?yàn)槠放坪虸P的融合，被部分或全部轉(zhuǎn)移到品牌身上。

2016年，在同道大叔與唯品會(huì)的首次合作中，緊扣唯品會(huì)粉紅520，推出粉色同道大叔形象并趣味植入12星座導(dǎo)購(gòu)。

啟用 VR H5，以沉浸式場(chǎng)景、個(gè)性化互動(dòng)，鏈接消費(fèi)，刺激轉(zhuǎn)發(fā)，形成多次傳播。這次活動(dòng)，唯品會(huì) KPI 完成率達(dá)165％！

2017年，兩者進(jìn)一步深度合作，TongDao12 成為唯品會(huì)首個(gè)虛擬形象“代言人”。

隨即還聯(lián)合推出腦洞大開(kāi)的《天生處女座》視頻，創(chuàng)意詮釋了唯品會(huì)的處女座精神，該視頻結(jié)合今年火爆全網(wǎng)話題極強(qiáng)、個(gè)性十足的嘻哈潮酷風(fēng)格、玩轉(zhuǎn)處女座名人盛宴,深受年輕人喜愛(ài)。

正是這種基于雙方特性深度定制的合作，通過(guò)延展后續(xù)傳播內(nèi)容，使得超級(jí)內(nèi)容IP同道大叔與流量電商唯品會(huì)形成互為補(bǔ)充互相加持的品牌合力。

3、底層：“IP 歸 IP，品牌歸品牌”

一個(gè) IP 要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的商業(yè)化價(jià)值，在與品牌的合作過(guò)程中，必須保持“清醒的頭腦”，認(rèn)識(shí)到自己的“位置”，商業(yè)化價(jià)值一定落腳在品牌的營(yíng)銷(xiāo)成功而非IP的營(yíng)銷(xiāo)成功（除非 IP 自己作為一個(gè)品牌邀請(qǐng)其他 IP 合作），否則就會(huì)走向商業(yè)價(jià)值錯(cuò)位。

同道與諸多的品牌始終堅(jiān)守了這一點(diǎn)，在賦予商業(yè)轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)資源與解決方案的同時(shí)，在合作上從不喧賓奪主，只輸出文化與內(nèi)容，通過(guò)配合微信條漫、廣告位、微博活動(dòng)及直播等形式拉升曝光，讓合作伙伴的品牌活化，更具有吸引力，在市場(chǎng)上快人一步，并幫助品牌釋放更大的商業(yè)價(jià)值。

討好第二步：在操作層面“調(diào)性共振” 

有了前面的“指導(dǎo)思想”，如何在細(xì)節(jié)層面著手把對(duì)品牌的賦能落地，還需要許多具體的操作細(xì)節(jié)要求。物理學(xué)中，共振的力量是強(qiáng)大的，可以輕易撼動(dòng)堅(jiān)固的建筑物，而觀察同道的“微操”，這些細(xì)節(jié)要求無(wú)一不體現(xiàn)著“調(diào)性共振”：在面對(duì)不同品牌時(shí)，同道通過(guò)三個(gè)維度與品牌深度連接，同頻聯(lián)動(dòng)共同面向用戶（消費(fèi)者），用各種IP動(dòng)作強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

1.同頻：把 IP 形象與品牌基因融合而非“捆綁”

IP 形象若與品牌形象契合，受眾相同，對(duì)于其他品牌來(lái)講，具有強(qiáng)烈的不可復(fù)制性強(qiáng)。而只是通過(guò) IP 的影響力強(qiáng)行招徠客戶，除了治標(biāo)不治本，對(duì) IP 來(lái)說(shuō)也是嚴(yán)重的磨損，賣(mài)淘寶的網(wǎng)紅快速跌落就是如此。在具體操作上，IP 一定要同品牌的基因進(jìn)行相互融合，而不是簡(jiǎn)單捆綁引流。

以同道大叔與撒椒的合作為例。撒椒擁有最年輕、潮流的用戶群體，與同道大叔的粉絲屬性相似，二者融合有三個(gè)有代表的微操動(dòng)作：

第一步：星座主題快閃店 強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓顧客從等位到用餐的全過(guò)程參與感十足。

第二步：星座霸王餐 提供雙子座粉絲專屬霸王餐，并開(kāi)展星座限定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)帶動(dòng)客流；

第三步：生日直播 讓粉絲活動(dòng)儀式感升級(jí)，快速制造討論話題。

這次絕佳的活動(dòng)體驗(yàn)使大量粉絲自發(fā)為品牌進(jìn)行推廣，產(chǎn)生了廣泛的二次傳播，更有其他星座粉絲在微博上留言求自己星座福利，極大的擴(kuò)大了撒椒的品牌影響力。

2. 共振：搭建橋梁輸出帶基因印記的“結(jié)晶”

很多人常說(shuō)，IP 常有，與 IP 內(nèi)涵完全一致的品牌不常有。但是，反過(guò)來(lái)想，品牌才是商業(yè)價(jià)值落腳處，因此，能否從品牌出發(fā)，思考例如重新激發(fā)品牌活力這些“最終目標(biāo)”上 IP 如何主動(dòng)與品牌結(jié)合可能更有價(jià)值。畢竟，同頻也只是過(guò)程，共振才是結(jié)果。

同道在與周大福旗下輕奢品牌 MONOLOGUE 的合作中，通過(guò)同道 x Monologue 聯(lián)合打造12星座專屬項(xiàng)鏈，為每個(gè)星座量身定制差異化產(chǎn)品，同時(shí)圍繞聯(lián)合產(chǎn)品征集粉絲天馬行空的白日夢(mèng)，精選每個(gè)星座的白日夢(mèng)代言人拍攝宣傳片。拍攝期間，同道大叔化身暖心探班大使，和12星座粉絲暢聊2018新目標(biāo)、新愿望。這一特色的聯(lián)名成為了年輕時(shí)尚達(dá)人心目中的珠寶新寵，賦予了品牌新的活力，實(shí)現(xiàn)了最終的“共振”。

3. 共鳴：從喚起消費(fèi)者情緒出發(fā)

還有一種 IP 跨界合作的最高境界：即便兩個(gè)企業(yè)看起來(lái)毫不相關(guān)，依然能從中發(fā)現(xiàn)出二者能擦出的火花，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)。

如果 IP 與品牌之間，或能“同頻”、或能“共振”，那商業(yè)價(jià)值的落地會(huì)更為自然和輕松，但如果需要深度挖掘那些 IP 與品牌契合的“音符”，還是需要回歸到IP賦能本質(zhì)：通過(guò) IP 價(jià)值搭建情感紐帶，幫助品牌更有效地觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。從與消費(fèi)者共鳴的角度而不是 IP 與品牌之間關(guān)系定位的角度，總能找到最后的解決方案。

同道大叔與良品鋪?zhàn)拥暮献鞅闶侨绱?，由商品的?lián)名到線下的聯(lián)名店，打造了一個(gè)全新的商業(yè)合作模式樣板。良品鋪?zhàn)由铕^內(nèi)除了滿目琳瑯的零食商品，還有風(fēng)格迥異的 TongDao 12天團(tuán)，造型激萌的星座形象，叫人忍不住要拿出手機(jī)拍照，而對(duì)年輕人而言，不發(fā)微博或朋友圈“嘚瑟”一下簡(jiǎn)直失去了體驗(yàn)的意義。

基于二者的深度捆綁、深度結(jié)合，開(kāi)店當(dāng)日營(yíng)業(yè)額便破10w+,與原店先前相比，周營(yíng)業(yè)額是原來(lái)的2.3倍。而這一跨界，更是贏得業(yè)內(nèi)人士一致好評(píng)，目前已斬獲包括金觸點(diǎn)、金鋒獎(jiǎng)在內(nèi)的多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)類大獎(jiǎng)。

可能看到這里你可能要問(wèn)“跨界”先生和“產(chǎn)生價(jià)值”小姐后來(lái)怎么樣了？恩，當(dāng)然是完美結(jié)合！

婚后“跨界”先生隨即也開(kāi)始了新的嘗試…..

IP跨界品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)：“萌”的年輕新主張

從時(shí)代大勢(shì)的角度，互聯(lián)網(wǎng)只是 IP 出現(xiàn)背景的表象，其商業(yè)化價(jià)值最終還是回到年輕群體的消費(fèi)理念、生活方式甚至人生態(tài)度上。年輕群體，是IP的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)。

根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG） 2016 年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020 年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)高達(dá) 6.5 萬(wàn)億美元，未來(lái) 5 年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái) 2.3 萬(wàn)億美元的增量。而這個(gè)增量中的 65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來(lái)。市場(chǎng)在不斷的向年輕人傾斜，針對(duì)越來(lái)越多的接觸觸點(diǎn)，品牌需要找到與年輕人相契的接觸方式，為其提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。

同道大叔從 IP 創(chuàng)立之初到后續(xù)一系列跨界運(yùn)營(yíng)都遵循了這種深層趨勢(shì)。

百麗私有化后，首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大事件便是與同道大叔合作。百麗一直被詬病老態(tài)，而這次合作，無(wú)疑是百麗品牌年輕化第一步。從內(nèi)容到形式，百麗宣傳幾乎變了個(gè)樣。

√ 宣傳片風(fēng)格的全新突破，以同道大叔星座 IP 內(nèi)容為核心，首嘗嘻哈風(fēng)大片。

√ 結(jié)合星座特點(diǎn)，百麗推出聯(lián)名款產(chǎn)品(共22個(gè)SKU)，并打造特色化促銷(xiāo)&互動(dòng)活動(dòng)，帶動(dòng)百麗其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。

√ 使用同道大叔星座元素對(duì)門(mén)店進(jìn)行【十二星座·變】主題創(chuàng)意包裝，全國(guó)30家百麗門(mén)店獨(dú)家專售聯(lián)名款。

√官方聯(lián)合推廣+千萬(wàn)級(jí)大號(hào)助力+朋友圈廣告，打造全民熱議話題。

通過(guò)這一活動(dòng)，百麗線上線下獲得約4億次曝光，傳達(dá)了百麗年輕化價(jià)值新主張，極大的拓展了年輕人的市場(chǎng)。

民生銀行與同道大叔合作共同推出全國(guó)首例以十二星座為主題的星座信用卡，可以說(shuō)是一款年輕的信用卡，為每一個(gè)星座客戶定制出專屬的星座卡片，讓原本看似“嚴(yán)肅過(guò)度”的銀行金融服務(wù)也走進(jìn)年輕群體內(nèi)心。而在與ofo的合作中，除了將 TongDao12的形象與單車(chē)結(jié)合外，還通過(guò)水逆大作戰(zhàn)快閃店，營(yíng)造了儀式感極強(qiáng)的情景，引導(dǎo)情緒釋放，多維度的觸動(dòng)了年輕人，賦予了ofo共享單車(chē)新的靈魂。

多年以后，同道大叔不是當(dāng)初的同道大叔，“跨界”先生也不再是那個(gè)青皮小黃瓜。“有個(gè)問(wèn)題，我只問(wèn)一次，當(dāng)初為什么找我？”同道問(wèn)。“因?yàn)槟隳贻p，自帶粉絲資源池，自帶宣發(fā)渠道，自帶內(nèi)容延展與策劃力，在理論、實(shí)踐及未來(lái)趨勢(shì)把握上打通了一站式品牌賦能模式。我當(dāng)時(shí)就知道，在更加年輕的未來(lái)，你將促成更多品牌營(yíng)銷(xiāo)成果，獲得更大的商業(yè)價(jià)值。“

于是，同道大叔緩緩的笑了，留下了一串外人看不懂的等式。恩，就是開(kāi)頭那個(gè)。