數(shù)字營銷下半場，營銷人應(yīng)該如何重塑自己的認(rèn)知？
作者：Allen、首發(fā)：MWI數(shù)字營銷
4月14日晚間，隨著4A廣告公司最后一個大佬蘇銘天請辭離場，宣告了傳統(tǒng)4A的落幕，也同時預(yù)示著數(shù)字營銷徹底邁入一個全新的時代。
如果說社交媒體的興起打了傳統(tǒng)4A一個措手不及，以至于他們只能眼睜睜的看著“創(chuàng)意熱店”模式遍地開花；那么這一波短視頻的風(fēng)暴又給了傳統(tǒng)4A新的陣痛，以至于他們不得不給“創(chuàng)意熱店”更多“以身試法”的時間。
4A廣告公司被叫衰一直就不是什么新鮮事，而且頻頻出現(xiàn)國際大牌（強(qiáng)生、奔馳、寶潔之后大眾汽車）重塑廣告代理模式也算是雪上加霜，畢竟曾經(jīng)它們都是4A的客戶，創(chuàng)意熱店幾乎接觸不到。
就在今天，群邑中國更是和阿里巴巴集團(tuán)在上海簽署了“全域系統(tǒng)化合作備忘”，[m]PLATFORM與升級后的Uni Desk將實現(xiàn)系統(tǒng)化對接。
雖然從某種程度上來講，這是群邑中國和阿里巴巴的雙贏；但換一個角度，是不是也意味著阿里巴巴完成了對于群邑中國營銷智能上的“招安”。
有關(guān)于大牌們的風(fēng)云變幻以及創(chuàng)意熱店的興風(fēng)作浪在《短視頻“泡沫之下”，數(shù)字營銷又該如何步步為營？》中我們就已經(jīng)有過討論，我們左右不了市場大勢，對于創(chuàng)意熱店的職能也只是影響甚微；那么我們作為一個傳統(tǒng)的廣告人，一個新媒體運營，又或者只是作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的一只誤打誤撞闖進(jìn)來的“菜鳥”，我們在這個波風(fēng)詭譎的大環(huán)境下又該如何自處？
第一：認(rèn)知半徑
這里所謂的認(rèn)知半徑雖然不完全等同于三觀，但是卻頗有異曲同工之妙。
世界觀、價值觀、人生觀這三觀是為人處世哲學(xué)，是人類對于這個世界最起碼的認(rèn)知以及其所作出的“應(yīng)激反應(yīng)”；認(rèn)知半徑從某種程度上來說卻只是當(dāng)事人對于事物最深沉的認(rèn)知以及面對事物的演變所作出的“應(yīng)對反應(yīng)”。
如果把“為人處世”也當(dāng)做是一件事的話，那么所謂的認(rèn)知半徑就包括三觀；但是如果把“為人處世”放在一條生命線上，那么認(rèn)知半徑就只是這條線上的某個點或者線段。
我們大可不必糾結(jié)三觀和認(rèn)知半徑孰是孰非，因為它們普遍有著一致的方向性。
嚴(yán)格意義上來講，這里的認(rèn)知半徑不只是我們在學(xué)校耳提面命學(xué)到的知識，還有我們進(jìn)入社會之后耳濡目染了解的常識。
當(dāng)然，除了學(xué)習(xí)積累以及社會經(jīng)驗，我們通過書本、手機(jī)和電腦等媒介涉獵道德資訊也算是一種粗暴的認(rèn)知拓展；但是這種“朝聞道夕死可矣”的粗淺式認(rèn)知或許或在某一時刻對于我們所做的決定會有影響，但是長時間下來它必定會消弭于無形。
特別是當(dāng)下我們身處的數(shù)字信息時代，足不出戶，一部手機(jī)一臺電腦似乎就能夠“為所欲為”，再加上太多過剩沒有營養(yǎng)的垃圾資訊充斥，我們迫切的需要一個“新”的過濾器。
如果說PC時代解決了人們大多數(shù)的需求，那么移動端時代App生態(tài)的誕生一開始就完成了一種“認(rèn)知圈層”的劃分。
于是逐漸就有了專注于熟人社交的微信、隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事的微博，以及用于手機(jī)支付的支付寶；而這之后還有專注于寫作的簡書、專注于資訊的今日頭條、專注于原生態(tài)短視頻的快手以及專注于音樂短視頻的抖音。
在這里不同于我們自己對于自己的認(rèn)知規(guī)劃，移動App生態(tài)已經(jīng)主動幫我們做了一次功能性“篩選”。
那么對于營銷人，又有哪些類似的認(rèn)知半徑呢？
除開廣告營銷方面專業(yè)性書籍，其實好奇心日報、時尚頭條、頂尖文案、品途網(wǎng)、虎嗅、36氪、鈦媒體我們都可以涉獵。
當(dāng)然像是公眾號：首席營銷官、新京報傳媒研究、全媒派、新榜、清博輿論、三節(jié)課、企鵝眼、MWI數(shù)字營銷、文搖、小馬宋、廣告文案、運營研究社、西瓜君……都可以作為學(xué)習(xí)課題。
而且像是GQ實驗室、新世相以及咪蒙這一類喜歡“搞事情”的大號，也可以當(dāng)做“課題”拿來參考。
第二：認(rèn)知經(jīng)緯
這里所說的認(rèn)知經(jīng)緯也無非就是認(rèn)知縱深，既認(rèn)知深度和廣度。
我們需要有深度思考剝離現(xiàn)象去看本質(zhì)的能力，我們也需要有浮想聯(lián)翩舉一反三的實力。
雖然大千世界物化萬千，但是有關(guān)于人性已經(jīng)事物發(fā)展的底層邏輯卻幾乎不會改變；雖然每隔一段時間隨著科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)概念的橫行，總會有類似超級App、共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈、直播和短視頻等等新生的事物出現(xiàn)；但深究其本質(zhì)不難發(fā)現(xiàn)它們只是完成了把社交關(guān)系從線下搬到了線上、披著租賃的皮、把電視媒體的制作權(quán)交給了用戶等等之類的事情。
它們也許并不偉大，但對于人類行為的改變卻有著舉足輕重的作用。
正因為互聯(lián)網(wǎng)的世界每時每刻都在不斷演進(jìn)，誕生新的社交場景成為新的風(fēng)口，雖然老的流量思維依舊沒有過時，但是隨著“圖文——音頻——視頻”內(nèi)容載體形式的改變，用戶流量的沉浸感正在發(fā)生質(zhì)變。
對于還在堅持做新媒體的作者應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，隨著近期短視頻的甚囂塵上，微信流量普片下跌4%，頭條、大魚號、搜狐號、一點號等等也是遭遇流量雪崩。
在這個全民注意力有限的時代，一個新的場景新的趨勢雖然不至于殺死固有的流量模式，但它必然會對這一波流量變現(xiàn)造成“深入骨髓”的影響。
所以在這里我們不僅要能夠有比較清晰的底層邏輯認(rèn)知，還要有比較完整的大局觀。
如果說上面推薦的虎嗅、數(shù)英、廣告門等等只能完成認(rèn)知半徑的拓展（這些平臺的涉獵面太廣），那么在這里人人都是產(chǎn)品經(jīng)理以及鳥哥筆記值得我們了解一下。
前者的產(chǎn)品思維以及后者的運營思維（鳥哥筆記18年普遍的質(zhì)量似乎有所下降）。
當(dāng)然這里還有比較專業(yè)的胖鯨智庫、SocialBeta以及199it互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心可以進(jìn)一步加深學(xué)習(xí)。
第三：認(rèn)知拼圖
如果說認(rèn)知半徑是建筑一座高樓所需的原材料，那么認(rèn)知經(jīng)緯就是通過認(rèn)知加工以及認(rèn)知學(xué)習(xí)之后得到的一座認(rèn)知框架；至于認(rèn)知拼圖就是對于前兩部的認(rèn)知上限作進(jìn)一步的“深加工”得到更加完善的“成品”。
這里的認(rèn)知半徑是一起的基礎(chǔ)，我們必須有足夠的知識積累和知識面才有可能對于事件、項目哪至于認(rèn)知本身進(jìn)行深度拓展，延展出自我認(rèn)知框架；也許這一切都比較粗糙，甚至還有刻意模仿的味道，但是只有我們不斷的深入，不斷的嘗試和運用，這一切才呢過變成自己的實力乃至于本能。
如果說認(rèn)知半徑是一個個點匯聚成的有限的面，那么認(rèn)知經(jīng)緯就是一條條線，把這些“原材料”匯聚在一起加工成更加牢固的結(jié)構(gòu)。
我之所以不用認(rèn)知框架，而用認(rèn)知經(jīng)緯；是因為框架更容易聯(lián)想到平面而且結(jié)構(gòu)比較松散，沒有唯一性；認(rèn)知經(jīng)緯一下子就有了縱深，更容易聯(lián)想到地球。
至于認(rèn)知拼圖就是在認(rèn)知半徑和認(rèn)知經(jīng)緯的基礎(chǔ)上，把已經(jīng)構(gòu)建好的認(rèn)知“模塊”放在相鄰相似又或者相互關(guān)聯(lián)的位置上，是其認(rèn)知結(jié)構(gòu)不至于松散。
而且由于拼圖本身的特殊性，它們本身就可以和其他認(rèn)知模塊無縫拼合，而且還有了新的認(rèn)知拼合特征，這樣就有了無限的延展和可適應(yīng)性。
如果說認(rèn)知經(jīng)緯還比較單純，只是對于認(rèn)知半徑做了相關(guān)性、相似性等某種程度上的“一次性加工”；那么認(rèn)知拼圖做的就是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整；它不影響認(rèn)知半徑和認(rèn)知經(jīng)緯，但對于認(rèn)知的準(zhǔn)確性和前瞻性卻有著“不可估量”的作用。
所以認(rèn)知經(jīng)緯更像是量變，而認(rèn)知拼圖卻是一種質(zhì)變。
那么，我們又該在哪里完成自己認(rèn)知拼圖的構(gòu)建呢？
在這里得到的部分知識新聞以及慕課應(yīng)用的部分系統(tǒng)系課程都可以比較快速的填充某一領(lǐng)域的空白，但切記這種“二手知識”需要用自我的認(rèn)知半徑來判斷它的利好。
在喜馬拉雅中也有不好訂閱主題值得一看，像是《聽10w+》、艾問·人物、花兒街參考、五分鐘讀懂朋友圈都可以比較方便的傾聽身邊的人和事。
另外像是《趙圓圓談廣告》《轉(zhuǎn)折點：職場人物訪談》《龍兄：60秒學(xué)演講》《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》《一席》也值得一看。
其實，不管是新人還是舊人，是廣告人還是邊緣人，很多時候他人的“指導(dǎo)”固然重要，但是自己主動學(xué)習(xí)才是制勝之道。
在這個時代，我們不僅要有能力判斷一件事物到底是不是風(fēng)口，我們更要有實力判斷我們應(yīng)該什么時候進(jìn)入又該什么時候退出。
雖然身為營銷人難免會有一些言辭和策略上的“修飾”，我們既要知道自己在當(dāng)下的心虛和不足，也要對自己的未來和策略擁有更多的底氣；因為我們的策略一開始就不是空中樓閣，它是我們經(jīng)過自己的認(rèn)知半徑、認(rèn)知經(jīng)緯和認(rèn)知拼圖“推導(dǎo)出”最有效也是最有潛力的認(rèn)知路徑。
廣告，廣告，廣告的本質(zhì)就是廣而告之，不管它是通過怎樣的途徑，是恐嚇、是討好、還是講故事講道理，它的本質(zhì)都必然是販賣具有“美好”特性的“未來感”。
不管是在圖文流量，還是視頻流量，又或者是即將到來的交互流量（AR、VR人工智能交互）時代。
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