數(shù)碼家電×賽博朋克，「抖in品類日-數(shù)碼家電品類日」最in打開方式
在用戶信任尚未完全建立的時(shí)候，平臺(tái)如何通過興趣內(nèi)容，引導(dǎo)用戶從無到有地建立認(rèn)知？
抖音交出了一份它的答卷。
5月17日-21日【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】，抖音電商以大眾耳熟能詳?shù)摹百惒┡罂恕弊鳛榍腥朦c(diǎn)，以用戶的興趣為導(dǎo)向，利用平臺(tái)多元多維的內(nèi)容進(jìn)行破圈層營(yíng)銷。
在拉動(dòng)平臺(tái)GMV的同時(shí)，成功讓用戶樹立起平臺(tái)數(shù)碼家電產(chǎn)品“新”和“正”的心智。
“興趣”吸引，借助大牌背書建立信任基礎(chǔ)
《賽博朋克2077》的出圈大火，讓大眾都知道了“賽博朋克”這么一個(gè)名詞。它可以是文學(xué)作品里的世界觀背景，也可以是藝術(shù)創(chuàng)作中的美學(xué)表現(xiàn)。但在大眾心目中，“賽博朋克”最直觀的表現(xiàn)其實(shí)是來自未來的“尖端科技”。
在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域中，大眾的認(rèn)知也是相同的情況——一般用戶只對(duì)如折疊手機(jī)、任天堂switch、3080顯卡等等的少數(shù)尖端產(chǎn)品有所認(rèn)知。在這個(gè)大前提下，【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】將數(shù)碼家電產(chǎn)品與“賽博朋克”這一大眾興趣話題相結(jié)合，借助品牌產(chǎn)品的口碑背書提升用戶對(duì)于平臺(tái)的信任感。
與此同時(shí)，【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】精準(zhǔn)洞察了平臺(tái)用戶的偏好，針對(duì)不同群體構(gòu)建差異化的情境，讓用戶產(chǎn)生共鳴：宿舍里用頂配電腦玩游戲，把室友襯托成原始人；在茶水間用智能墨鏡接電話，讓潮人同事黯然失色；地鐵通勤刷折疊屏手機(jī)，多面分屏仿佛分身娛樂……
“如果是我使用這些產(chǎn)品，我會(huì)有什么樣的表現(xiàn)？”通過這些能夠引起用戶聯(lián)想的日常片段，【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】成功勾起了用戶的興趣和好奇心，也預(yù)埋下了購買動(dòng)機(jī)。
利用短視頻直擊用戶痛點(diǎn)，通過海報(bào)直觀地展示尖貨產(chǎn)品，抖音電商將用戶對(duì)大品牌的期待與信賴，與【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】關(guān)聯(lián)在了一起。
“興趣”互動(dòng)，破圈挑戰(zhàn)賽拉動(dòng)用戶關(guān)注
雖然【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】找到了“賽博朋克”與數(shù)碼家電產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，但大眾“賽博朋克”的了解依舊淺顯。為此，【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】通過微信公眾大號(hào)「酷玩實(shí)驗(yàn)室」發(fā)布科普長(zhǎng)文，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)大眾的興趣引導(dǎo)，讓用戶注意力集中在時(shí)下的次時(shí)代高科技上——數(shù)碼尖貨不止存在于未來幻想當(dāng)中，在【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】上也能找到。外部引流的同時(shí)，為后續(xù)的穿越變裝挑戰(zhàn)賽進(jìn)行預(yù)熱。
營(yíng)銷不是單向輸出，它也需要目標(biāo)受眾的參與和反饋。基于抖音用戶樂于互動(dòng)的特點(diǎn)，【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】發(fā)起了#一秒穿越賽博朋克 話題挑戰(zhàn)，由頭部顏值達(dá)人發(fā)起變裝挑戰(zhàn)——只要拍一拍故障的數(shù)碼家電，就能變身換成賽博朋克風(fēng)的科幻裝扮。變身前后巨大的形象反差，低門檻、強(qiáng)互動(dòng)的玩法設(shè)計(jì)，讓挑戰(zhàn)賽熱度迅速上漲。
除了顏值類達(dá)人，抖音電商還撬動(dòng)了3C行業(yè)達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽。他們的粉絲正是【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】最直接的用戶群體，而“產(chǎn)品故障”也是最容易與他們引發(fā)共鳴的場(chǎng)景。垂直賽道的直接觸達(dá)，能給抖音電商帶來最有效的轉(zhuǎn)化。
不僅如此，抖音電商還邀請(qǐng)了涂磊進(jìn)行跨界合作，讓#一秒穿越賽博朋克 的傳播突破了圈層界限。而挑戰(zhàn)賽全程綁定的數(shù)碼家電和賽博朋克內(nèi)容，也強(qiáng)化了用戶對(duì)【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】的認(rèn)知。
通過站內(nèi)站外的傳播配合，抖音電商立足于用戶興趣內(nèi)容，讓#一秒穿越賽博朋克 的活動(dòng)聲量最大化。活動(dòng)期間，#一秒穿越賽博朋克 話題下的視頻播放量已超2500萬次，話題也躍升至抖音挑戰(zhàn)賽榜第9位。
“興趣”導(dǎo)流，多元內(nèi)容擊穿圈層壁壘
如今，興趣已是用戶購買行為的主要驅(qū)動(dòng)力之一，“是否感興趣”與“是否需要”一樣，能對(duì)用戶的購買行為產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱耍娚唐脚_(tái)吸引用戶的方式，在原本「需求→內(nèi)容→用戶」的鏈路之外，又出現(xiàn)了「興趣→內(nèi)容→用戶」這樣新的思路。
只有在感興趣情況下，用戶才會(huì)去觀看、點(diǎn)擊與購買。想用興趣內(nèi)容撬動(dòng)用戶，平臺(tái)就只能對(duì)自身的內(nèi)容資源進(jìn)行挖掘。而抖音的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和達(dá)人生態(tài)，讓平臺(tái)擁有足夠強(qiáng)大的內(nèi)容力去承載用戶的興趣需求；另一方面，抖音的長(zhǎng)尾效應(yīng)和全流量入口，也天然有助于有熱點(diǎn)話題的熱度增幅。
通過傳播物料積累用戶的品牌認(rèn)同，利用話題挑戰(zhàn)賽喚起用戶的消費(fèi)期待——抖音電商充分調(diào)動(dòng)了用戶注意力，讓其聚焦在#一秒穿越賽博朋克 話題挑戰(zhàn)賽上，通過破圈層傳播覆蓋到多個(gè)領(lǐng)域不同目標(biāo)用戶。給大眾留下強(qiáng)烈印象的同時(shí)，為大眾建立了【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】“新”與“正”的IP心智。
隨著圈層間壁壘的逐步加厚，營(yíng)銷破圈的成本也將越來越高。興趣對(duì)破圈營(yíng)銷的重要性愈發(fā)重要，品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間由“興趣”組成的生態(tài)橋梁也會(huì)愈發(fā)穩(wěn)固。【抖in品類日-數(shù)碼家電品類日】，正是抖音興趣電商一次成功的案例。
創(chuàng)意代理商：PAWPAW 木瓜創(chuàng)意
傳播代理商：微云文化傳播
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