天貓歡聚日：自然之寶借年輕化營銷再刷新高度
“天貓歡聚日”近年來已成為眾多品牌格外關(guān)注的重大營銷節(jié)點(diǎn)，4月23日至25日期間，自然之寶聯(lián)合“天貓歡聚日”集中聲量，通過精準(zhǔn)的“全域營銷”，取得了非常亮眼的成績：自然之寶海外旗艦店三天便以千萬級(jí)曝光， 收獲420萬的三日總銷量，單品發(fā)膚甲在開賣30分鐘就超15000瓶，創(chuàng)造了繼去年雙11之后的年度最佳銷售戰(zhàn)績。
自1971年誕生于美國紐約，自然之寶逐漸成為全球最大的膳食補(bǔ)充劑美國 NBTY 公司旗下最為經(jīng)典的營養(yǎng)品牌，47年來，自然之寶始終致力于用純天然的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品幫助人們改善健康。此次，自然之寶希望傳遞“聚一起，真快樂”的歡快購物理念與“有氧健康”的生活觀，攜手“天貓歡聚日”為用戶打造一場“集趣味與多元化消費(fèi)體驗(yàn)于一體”的粉絲狂歡節(jié)。
01 塑造品牌“朋友圈”，用“自然力”創(chuàng)造消費(fèi)源動(dòng)力
此次戰(zhàn)役中，自然之寶精準(zhǔn)構(gòu)建了一個(gè)觸媒軌跡下的“朋友圈”，從頂級(jí)段子手作為產(chǎn)品接地氣的功效教育，再到“自然力”概念對(duì)于品牌精神的傳達(dá)，民間還循序漸進(jìn)的卷入了來自時(shí)尚、美妝等領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”，從而直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心的溝通渠道，創(chuàng)造更多個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)與其發(fā)生深層次的關(guān)聯(lián)，傳遞品牌理念。
自然之寶的粉絲主要以年輕女性白領(lǐng)為主，自帶精致佛系屬性的她們，更加追求精神層面的共識(shí)，“自然力”恰好繪制出“自然·健康·樂活”的城市白領(lǐng)圖鑒，這也是自然之寶的品牌理念——“自然就好”為之努力的闡述。
02 洋牌啟示錄，讓營銷更加「趣味化」和「年輕化」
營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑近年的市場份額顯示，年輕消費(fèi)層有明顯的上升趨勢(shì)，這些數(shù)據(jù)上的變化象征著行業(yè)消費(fèi)生態(tài)的改變，其已不再是老年化消費(fèi)群的重點(diǎn)行業(yè)，新一代的年輕群體正在逐步改變這一傳統(tǒng)認(rèn)知。自然之寶作為老牌的美國該領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)力品牌，進(jìn)入中國后一直立足于將健康的生活觀，融入進(jìn)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美妝等領(lǐng)域，從單純的功能教育向消費(fèi)群的生活場景出發(fā)，此次天貓歡聚日與本土化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者合作成為了品牌重要的一次嘗試。
以通俗易懂的段子劇開刷產(chǎn)品的功能教育，再到時(shí)下風(fēng)靡的抖音平臺(tái)的短視頻，用抖友們真正喜愛的內(nèi)容，去對(duì)話最核心的流量。對(duì)于品牌來說，網(wǎng)感上審時(shí)度勢(shì)的巧妙創(chuàng)作，比海陸空式的頭號(hào)硬廣更能帶來直抵人心的效果。
跳出行業(yè)思維的傳統(tǒng)，從“美”的另一面出發(fā) ！如何讓受眾通過內(nèi)容營銷，進(jìn)入到電商了解產(chǎn)品并前往體驗(yàn)，“自然之寶”認(rèn)為其中的核心還是先解決首要的認(rèn)知問題，讓消費(fèi)者從內(nèi)容中看到自己，看到身邊存在的錯(cuò)誤認(rèn)知，才能建立有效果的同理心。
諸如借助“本土化”鮮明的短視頻迅速還原了產(chǎn)品消費(fèi)者的心理軌跡，笑看常識(shí)，正是自然之寶本次場景營銷性的突破。視頻一經(jīng)播出，不到兩天的時(shí)間便收獲了近千萬的全網(wǎng)播放量。從評(píng)論區(qū)及轉(zhuǎn)發(fā)效果來看，大眾對(duì)于利益相關(guān)的趣味性內(nèi)容更具互動(dòng)熱情。
03 和“頭號(hào)玩家”一起玩創(chuàng)意，用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)彎道超車
“渠道根據(jù)粉絲畫像去精準(zhǔn)投放，內(nèi)容根據(jù)渠道特性去量體裁衣。”這是自然之寶市場部負(fù)責(zé)人基于本次活動(dòng)提出的營銷準(zhǔn)則，她認(rèn)為“自然之寶的朋友圈” 需迎合新時(shí)代群體生活狀態(tài)的理解和情趣社交的認(rèn)同。
從聯(lián)合知名時(shí)尚博主的文化代言，到揭示“美麗與健康”課題的抖音真人實(shí)驗(yàn)游戲，這背后不僅是品牌理念“自然就好”所主張的價(jià)值觀，也是對(duì)天貓歡聚日#聚一起 真快樂#概念上的一次人格化的營銷升級(jí)。
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當(dāng)然，所有創(chuàng)意的孵化和發(fā)散都離不開“天貓歡聚日”這片沃土。這其實(shí)是一個(gè)雙贏的局面，“天貓歡聚日”是聚劃算賦能商家的重要方式之一，通過聯(lián)合自然之寶，實(shí)現(xiàn)營銷最大化；而自然之寶通過“天貓歡聚日”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購物及互動(dòng)狂歡，提升品牌力。
天貓歡聚日刷出的高度只是一個(gè)開始。自然之寶和眾多參與天貓歡聚日的品牌一樣，在當(dāng)下營銷語境極速變遷的環(huán)境下，嘗試去中心化 ，放下段位營銷的模版思維，將話語權(quán)回歸到消費(fèi)者真實(shí)的關(guān)注點(diǎn)中，也許會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇！
Brand: 自然之寶
By: 博氬創(chuàng)務(wù)
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