人人都是潛力股，騰訊自選股品牌營(yíng)銷破局之法！
如果問當(dāng)代年輕人最關(guān)心、討論最多的一個(gè)話題是什么？“搞錢”一定是其中之一。
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和普及，除了本職工作賺錢，年輕人也有了越來越豐富的渠道和機(jī)會(huì)“搞錢”。據(jù)iiMedia Research最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模持續(xù)攀升，從 2015年的2.4億人快速增長(zhǎng)至2019年的5.3億人，增長(zhǎng)了2.2倍。2020年更是實(shí)現(xiàn)6億的突破，增長(zhǎng)至6.1億人，其中35歲以下人群占比超七成。
年輕人“搞錢”的方式也越來越多元，2020年可以算得上公募基金的大爆發(fā)，在基金行情一片大好的情況下，許多年輕人也按捺不住想要自己下場(chǎng)，嘗試股票投資。根據(jù)中登公司數(shù)據(jù)顯示，截止2021年4月，我國(guó)證券投資者數(shù)量已超過1.8億，同比增長(zhǎng)12.53%。深交所2021年5月發(fā)布的《2020年個(gè)人投資者狀況調(diào)查報(bào)告》也表明，新入市投資者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，2020年新入市投資者平均年齡為30.4歲，較2019年降低0.5歲。年輕投資者通過股票、公募基金等進(jìn)行投資理財(cái)?shù)男枨箫@著增加。
隨著越來越多投資人涌入股市，提供股票資訊和股票交易服務(wù)的企業(yè)也迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。近期有留意到一個(gè)APP打的一波品牌campaign，也給小編留下了深刻的印象。品牌名稱叫做騰訊自選股，作為騰訊官方出品的一款A(yù)PP，騰訊自選股也希望能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇，獲取更多年輕用戶的青睞。然而，在股票資訊、交易平臺(tái)領(lǐng)域，同花順、東方財(cái)富以及各大頭部券商已經(jīng)積累多年，擁有大批忠誠用戶，相比之下，騰訊自選股作為一個(gè)后起之秀在年輕群體中的品牌認(rèn)知度并不高。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，鵝廠這個(gè)垂直領(lǐng)域的品牌騰訊自選股如何才能破局而出，在年輕人市場(chǎng)上分一杯羹呢？從騰訊自選股最新的一系列推廣中，可以有一些發(fā)現(xiàn)。
一、洞察年輕一代投資心理，差異化品牌溝通
分解一波品牌campaign，首先要從他們打的目標(biāo)人群出發(fā)，從其投放的廣告內(nèi)容可以看到，不同于市場(chǎng)上大部分的股票資訊和交易軟件，都在強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”，強(qiáng)調(diào)“功能”，突出“產(chǎn)品差異化”，騰訊自選股目前提出了一個(gè)與眾不同的品牌主張——“人人都是潛力股”。
如果給30歲以下想要投資股票的年輕人群簡(jiǎn)單做個(gè)區(qū)分，可能會(huì)有兩類：
1、20-25歲初入職場(chǎng)的新人們，可投資的資金不多，投資的能力也在初級(jí)階段，對(duì)于股票和股市，不求賺多少錢，更多是好奇想嘗試一下，早點(diǎn)學(xué)習(xí)積累些投資經(jīng)驗(yàn)。
2、26-30歲的骨干打工人，已經(jīng)有了一定的資金積累，開始考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的生活打算如買房，結(jié)婚等等，希望借助投資股票多一個(gè)新的收入來源。
盡管他們特征不同，投資的動(dòng)機(jī)也不一樣，但作為初入股市的小白投資者，在心理層面，共同的痛點(diǎn)都是希望選擇一個(gè)靠譜又簡(jiǎn)單易上手的平臺(tái)，鍛煉股票投資能力，獲得工資之外的收入。
騰訊自選股提出的“人人都是潛力股”，正是巧妙契合了用戶“鍛煉投資能力”的心理，從“潛力股”這個(gè)概念切入，一語雙關(guān)。首先，投資股票的人們都渴望發(fā)現(xiàn)一些潛力股票，未來可以有超額收益。其次，“潛力股”一詞本身具備廣泛的社會(huì)認(rèn)知，不止是指股票，也經(jīng)常被用于比喻戀愛對(duì)象，或者工作上的優(yōu)秀員工，投資者自身也可以是“潛力股”，蘊(yùn)含著一種積極學(xué)習(xí)，追求進(jìn)步成長(zhǎng)的正能量。
品牌沒有從功能層出發(fā)，而是從價(jià)值觀層面出發(fā)，貼近用戶的心理進(jìn)行溝通，這就和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們形成了明顯的差異。同時(shí)也拉近了和年輕用戶的心靈距離，獲得品牌認(rèn)同，而且?guī)в幸欢ǖ脑掝}性，也為下一步的傳播奠定基礎(chǔ)。
二、結(jié)合年輕人群興趣場(chǎng)景，趣味化創(chuàng)意表達(dá)
基于“人人都是潛力股”的品牌主張，騰訊自選股拍了一組4支的系列廣告片：
喜歡口紅的公司行政MM，會(huì)選口紅色號(hào)，也會(huì)選股票。
打游戲很厲害的程序員GG，能秀操作，也能秀操盤。
擅長(zhǎng)做美食的白領(lǐng)媽媽，炒得一手好菜，也炒得一手好股。
喜歡看籃球的銷售經(jīng)理，看得懂比賽局勢(shì)，也看得懂大盤走勢(shì)。
不同的職業(yè)，不同的愛好，都有一顆想做好投資的心。
廣告選擇四個(gè)年輕人群典型的興趣場(chǎng)景，并巧妙地和股票投資的常用概念聯(lián)系起來，簡(jiǎn)單直接的就把“人人都是潛力股”的主題表達(dá)出來，輕松有趣地達(dá)成溝通目的。
三、聚焦年輕人群高頻平臺(tái)，精準(zhǔn)化投放與傳播
在廣告投放上，可以看到騰訊自選股聚焦在年輕用戶群體的高頻場(chǎng)景，通過線上APP開屏廣告、視頻前貼片，朋友圈廣告，以及線下多個(gè)城市的樓宇電梯廣告，形成一套精準(zhǔn)觸達(dá)的媒介組合，高效覆蓋目標(biāo)人群。按照常規(guī)經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，這波投放其品牌曝光量至少可以達(dá)到數(shù)億量級(jí)，品牌視頻的播放量也超過千萬，借此騰訊自選股品牌認(rèn)知度將得到顯著的提升。
不僅如此，在內(nèi)容營(yíng)銷方面，騰訊自選股還將目光瞄準(zhǔn)了年輕人的社群平臺(tái)，構(gòu)建以微博為主陣地，覆蓋微信、抖音、快手、B站、知乎等輿論陣地的立體式營(yíng)銷體系，和官方賬號(hào)一起聯(lián)動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容傳播、話題討論，搶占年輕人輿論場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，繼而進(jìn)行品牌價(jià)值引導(dǎo)。
圍繞“什么是潛力股？怎樣成為潛力股？”的問題，騰訊自選股選擇了操作簡(jiǎn)單、話題性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的街頭采訪形式，通過軟植入品牌信息，引起年輕用戶對(duì)品牌的主動(dòng)感知、強(qiáng)化興趣。
通過對(duì)中年大叔、大齡適婚男青年、拼搏自媒體人、大學(xué)生等不同年齡階段代表性目標(biāo)用戶的采訪，征集其對(duì)“潛力股”話題的不同看法，在目標(biāo)群體建立“潛力股”話題認(rèn)知，由點(diǎn)及面輻射多圈層用戶群體，增加品牌曝光率。目前看，其微博“人人都是潛力股”核心話題閱讀量已超3000萬。
結(jié)語
綜上分析，我們可以比較清楚地看到騰訊自選股這波推廣的打法。瞄準(zhǔn)快速增長(zhǎng)的年輕用戶群體，提出差異化的品牌主張，不和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼功能價(jià)值，而是從價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通互動(dòng)，和用戶形成情感的共振，從而獲得品牌價(jià)值的認(rèn)知和認(rèn)同。然后再結(jié)合產(chǎn)品的亮點(diǎn)賣點(diǎn)展示，線上線下精準(zhǔn)曝光，大面積覆蓋，同時(shí)通過社交媒體、垂直圈層多維度曝光，在引導(dǎo)用戶討論自身潛力價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)提高了品牌聲量、釋放品牌深度價(jià)值，也為品牌創(chuàng)造更大增量空間。
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