致中國青年：90后干廣告還有前途嗎？
/ 一 /
首先，界定一下90后，是指出生在1990年到1999年的男孩和女孩，如果你是第三性別也OK，畢竟廣告是一個很開放的行業，對人沒有那么多要求。 對于那些想和90后扯上關系的泛90后，請自動忽略本文。
其次，界定一下廣告，是指在各種廣告公司工作為親愛的甲方創造傳播價值的一波人的小地盤，這些廣告公司主要包括各種創意熱店（如W、W+K、天與空等）、國際4A（如奧美、BBDO、JWT等）、本土4A（如藍標、省廣等）以及其他各種廣告公司。至于那些常年和阿康們溝通撕逼的市場部、品牌中心的伙計們，我不知道你們算不算干廣告，畢竟我也沒在甲方干過。
最后，界定一下前途，主要是指在完成某個項目時能夠實現某種自我樂趣的一類事情。如果你覺得前途是在于工作能否給予豐厚的薪資回報，那也沒錯。不過可能干廣告想要獲得豐厚的薪資回報需要堅持的時間比其他行業要長。
說完這三個界定之后，我們再來聊聊關于“90后干廣告還有前途嗎？”這個話題。
/ 二 /
現在的廣告行業（中國）已經沒有10年前、20年前有著令人羨慕的華麗外衣和朝氣蓬勃的行業前景了。互聯網浪潮的到來消弭了廣告人與企業主之間的信息不對稱關系，所謂的創意也沒有之前那樣高不可攀。目前但凡從事廣告與市場工作的人員大都覺得自己會創意、懂創意。廣告人已經淪落到以“廣告狗”自居了，尤其是在傳統廣告公司。
而像埃森哲這樣的咨詢巨頭也開始快速向廣告行業下沉，逐步蠶食廣告業的市場大餅（截止2018年4月10日，埃森哲已經在全球范圍內收購了20家各類型廣告公司）；另外，越來越多的甲方，尤其是新興的互聯網公司也正在加快自身市場力量的建設，從內部著手優化市場工作的效率，從而降低市場工作的運營成本；但，最可怕的是——當今人們的注意力越來越分散，對信息或者內容本身的要求正以快速獲取、快速刺激、快速吸收為核心，這對于以產出優質創意為不二法門的廣告公司而言，是巨大的災難。
在這樣的背景下，繼續從事廣告行業好像是一個不怎么好的選擇。行業競爭巨大，獲得創意樂趣的門檻越來越高，變相導致獲取高額勞動報酬的難度逐年提升。
而第一批90后大部分是從2012年開始就業，幾乎沒有享受到廣告行業的紅利。從2012左右參加工作以來，廣告行業就開始逐漸萎縮，除了一些嗅覺靈敏的廣告人或者稱之為商人賺了一波新媒體的快錢外，就沒什么其他值得人念叨的了。而且，廣告行業是一個嚴重吃老本的行當，把持著廣告重要崗位的人絕大部分是80后、70后甚至60后，他們用他們的老創意、老經驗領導著新手慢步向前。這一切的一切都似乎在說明，90后干廣告似乎沒有什么前途了。
不過，作為一個入門四年左右的廣告策略人員，我想從自身層面來聊一聊關于“90后干廣告有沒有前途？”這件事情。
/ 三 /
在廣告行業，策略是一個相對稀少且不怎么重要的崗位，在很多創意以及阿康眼中，策略不就是每次在方案前面寫上幾頁沒有卵用PPT的可無可有的人么？
作為一個策略，我怎么能容忍別人這么說我從事的工作是毫無價值的呢！（mmp，每次都想一坨翔直接扔過去）不過，在我看來，在廣告如此細分的行業，每一個工種——阿康、策略、創意、文案都是服務鏈條上不可或缺的一個環節。如果沒有策略在項目前期和客戶確定好項目課題和傳播方向，那后面的創意部分是很難快速進行下去的。當然不排除兩種情況的存在，一是你們有一個很牛B的創意總監，TA既懂策略又懂創意；二是你們有一個很牛X的客戶爸爸，在給Brief的時候，所有的商業課題以及傳播方向都已經幫你梳理好了，你們直接想創意就好。事實上呢，我做了四年廣告，基本上沒碰見過；我的領導干了近20年廣告，好像基本上也沒有碰到過。
而單從策略的角度出發，廣告行業是一個十分有趣且不復雜的工種。所謂有趣，是在于我們游離在商業課題與創意之間，有無數種可能的路徑/方向通往最合適的創意。因為有無數種可能，打造策略工作充滿了魅力與趣味。我們永遠在解決客戶商業課題的道路上探索，為發現問題和解決問題而生。
而創意，從本質上說只是解決商業課題的一種方式，它常見的形式是TVC、VCR、海報、包裝、H5、事件、小程序等。譬如大家看到的“江小白”一樣，我想客戶的商業課題可能是“如何讓輕口味高粱酒成為年輕人喜歡的白酒品牌？”從商業課題到最后“文案瓶”創意解決方案，策略們一定是想了N中方案——從產品出發講輕口味高粱酒的好處、通過硬廣建立江小白的品牌形象、主攻三四線城市特殊渠道觸達核心購買者——小鎮青年等等。探索一條從未出現的、或者在已知方法中找一個最合適某一個客戶的商業課題的方案；這在我看來，的確是一件有趣但不復雜的事情。
而這中間需要的最重要的一種能力是——獨立思考發現問題并解決問題。這種能力不僅僅適用于廣告行業，它適用于互聯網、快消、汽車等各行各業。因為這是一種策略性思維，它可能讓你從理性的角度看待這個世界，發現這個世界的美妙。只是在廣告行業，策略是一個銜接，是一座橋梁，最后大家看到都是牛B閃閃的創意罷了。
因此，單從策略的角度出發，做廣告是一件十分有前途的事情，尤其是90后。
以上，寫于2018年五四青年節。
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