首發(fā)：楊不壞

題目很大，所以并不適用于所有品牌的所有階段，借鑒就好。前面幾篇中其實有一點描述，但因為是案例復(fù)盤，并不全面，寫一篇綠色純凈無廣告版本，歡迎賞閱。

最近幾年討論最多的是傳統(tǒng)廣告已死，4A已死，social已死，反正廣告圈里各種死，讓風(fēng)花雪月的廣告人們非常焦慮。但是，所有人都忽略了一個問題，身在甲方的市場營銷人員，他們落伍了嗎？

之前有一篇《互聯(lián)網(wǎng)品牌還需要市場部嗎？》其實已經(jīng)在反思了，但僅僅是在質(zhì)疑。那篇文章收到了很多人的認同，也是本號目前閱讀量最高的一篇，當然也有很多甲方朋友站出來diss我，不重要，發(fā)現(xiàn)問題并深刻反思才重要，問題比答案重要。

在整個代理商行業(yè)中，都在層出不窮的思考與反思，4A如何變革，social如何逆襲，程序化購買是什么，社交廣告如何做，公關(guān)，廣告，social之間的連接與關(guān)系是什么等等。反思由于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，如何變革現(xiàn)在的市場傳播體系？

那么，在整個市場大環(huán)境發(fā)生巨變的情況下，品牌方的市場策略，品牌策略，人員構(gòu)架，合作模式需不需要變革？在不在變革？如何變革？這難道不是需要急迫思考的問題嗎？

我不能給到所有問題的答案，今天要做的是，把所有問題都攤開解釋清楚，并試圖尋找一個答案方向，最終要變成什么樣，每個品牌都需要自己的答案。

市場傳播環(huán)境的變化

其最根本的變化是從工業(yè)時代到信息時代的變化，所有其他變化都可以放進這個時代大變化中。主流企業(yè)的變化，十年前全球市值最高的公司是石油、銀行、通信等，如埃克森美孚、通用電氣、中國工商銀行等。現(xiàn)在全球市值最高的公司已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占領(lǐng)，蘋果、谷歌母公司、臉書、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊等。這就是最根本的變化。

所以這是兩個時代的更替，我們得替換底層思考系統(tǒng)。當有人談起變化時，總有另一波人在說，最根本的東西沒有變，你大爺還是你大爺。不可否認有些東西是亙古不變的，比如人性，但如果一直守著不變的東西不去適應(yīng)變化，就是老而不死是為賊。我們應(yīng)該守住傳承下來不變的東西，去迎接正在改變的時代，我們的目光應(yīng)該去追隨變化的部分，而不是停在不變的部分。

再來看市場傳播環(huán)境，所謂傳播環(huán)境的變化無非兩點，一是社會話語權(quán)的變化，二是大眾注意力的變化。

社會話語權(quán)的變化，從工業(yè)時代到信息時代，總的來說社會話語權(quán)在從媒體轉(zhuǎn)移到個體。大躍進時期我們相信人民日報，人民日報是全國的權(quán)威，那時候人民日報把畝產(chǎn)萬斤印在頭版標題，全國種了一輩子地的農(nóng)民都毫不質(zhì)疑，那就是權(quán)威。

隨著一句“小平您好”我們迎來了改革開放，電視媒體開始普及，我們開始相信CCTV，中央電視臺說什么就是最高指示，那個年代中央電視臺出現(xiàn)了很多央視標王，我記得很多年前，在一些產(chǎn)品上經(jīng)常會看到一句“中央電視臺CCTV廣告產(chǎn)品”，這句話是產(chǎn)品最權(quán)威的背書。

再后來，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)媒體和一些市場化媒體，我們開始相信新浪新聞，網(wǎng)易新聞，南方周末，南方都市報等市場化媒體。

2009年秋天新浪微博上線，代表著粉絲可以被積累，被聚集，個體開始掌握流量和用戶。在這之前內(nèi)容的流量是由平臺統(tǒng)一分發(fā)，編輯統(tǒng)一篩選，還記得10年前寫博客時，被推薦就有幾萬幾十萬的閱讀量，不被推薦就有幾百最多幾千閱讀量。新浪微博的出現(xiàn)是中國社會化媒體的開端，自此之后幾乎所有平臺，個體KOL都可以積累聚集粉絲。

2012年微信公眾號上線，個體再次被賦能，這次甚至更加徹底，沒有排行榜，沒有首頁，只是半開放的，被分享才會被看見，讓內(nèi)容自由流淌。至此，個體的話語權(quán)被無限放大，自媒體KOL開始崛起，社會話語權(quán)完全交接到人，行業(yè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL成為這個時代我們相信的人。

不管是中國還是全球，社會話語權(quán)都在發(fā)生改變，無非平臺的區(qū)別。整體被劃分為兩個階段，媒體階段到個體階段。在今天已經(jīng)沒有一個能夠all in所有人的話筒了，而是由更加多元化的專業(yè)KOL把持。在今天，是這些掌握話語權(quán)的KOL在創(chuàng)造這個時代，他們創(chuàng)造流行，創(chuàng)造娛樂，也創(chuàng)造焦慮，但最終他們會創(chuàng)造一個美麗新世界。

在這樣一個市場傳播環(huán)境中，再想覆蓋全國人民幾乎不太可能，或者需要付出極大的代價。以前廣告界有一個著名天問說：“我知道有一半的廣告費是浪費掉的，但不知道是哪一半”。現(xiàn)在這句話似乎已經(jīng)不太適用了，今天如果我們還遵循以前的飽和式的投放模式，被浪費掉的廣告費只會更多，效率只會更加低下。以前在廣告模式在今天已經(jīng)不適用了，我們?nèi)绾巫兏铮?/strong>

從前的市場廣告體系是什么樣子？

在思考如何建立新的體系之前，我們先解刨開舊的市場體系，看問題發(fā)生在什么地方？

生產(chǎn)產(chǎn)品，下沉渠道，找權(quán)威媒體曝光，持續(xù)曝光。大概就是這個邏輯，在之前我們經(jīng)常看到一個甲方與一家廣告公司有長達幾十年的合作。而代理商像是甲方的品牌管家，新聞稿中的語氣是，某某品牌通過新一輪大型比稿，決定將亞太區(qū)的創(chuàng)意業(yè)務(wù)交給某某代理商打理。在整個市場營銷的過程中，似乎是由代理商占據(jù)主導(dǎo)地位的，而品牌方成為提需求和創(chuàng)意監(jiān)管的存在。當然我個人沒有在很久以前的快消市場部體驗過，但我相信即便是由代理商主導(dǎo)整個品牌傳播，品牌方依然具備一定的專業(yè)性，至少市場策略需要品牌方?jīng)Q定。

再看內(nèi)容生產(chǎn)模式，廣告的內(nèi)容是由媒介的形式?jīng)Q定的。前面我們知道了工業(yè)時代的媒介主要以媒體為主，報紙、雜志、電視、戶外等，這些媒介的形式是內(nèi)容是內(nèi)容，廣告是廣告。也正由于廣告時長與版面的限制，我們的廣告模式必須力求簡單，最好一句話說清楚，最好15秒說清楚，最好一個畫面說清楚。

于是4A體系有了一套成熟的內(nèi)容產(chǎn)出模式。

一句slogan：最好一句話把品牌定位講清楚，比如經(jīng)典如Nike的“JUST DO IT”，不管在任何任何媒體上，一句slogan加品牌LOGO，就是一個最簡單的廣告。

一支15秒影片：傳統(tǒng)形式中，視頻通常投放在電視媒體，人們觀看電視是為了看電視節(jié)目，在電視節(jié)目間隙插入廣告，這時人們通常不會再認真觀看或者直接換臺。而且，電視廣告是按廣告時長乘以播放頻次收費。所以在這種媒介環(huán)境下，經(jīng)過經(jīng)驗與驗證，15秒的廣告是最符合這個媒介環(huán)境的，再短就很難傳遞完整信息，更長會浪費媒介費跟降低轉(zhuǎn)化率。

一張畫面：另外一種媒介形式是平面廣告，主要適用媒體是報紙，雜志，戶外等。需要用一個畫面?zhèn)鬟_清楚品牌要表達的信息，這對創(chuàng)意人來說很難，也就是創(chuàng)意人一直在抱怨的，甲方這個要說，那個也要說，最后創(chuàng)意變得不純粹了，也就平庸了。

廣告自誕生以來，主要是這么幾種信息傳遞方式，創(chuàng)作邏輯是把復(fù)雜的品牌信息用最簡單易于理解的形式傳遞出去，以求消費者的理解成本變得最低。

以上的這種甲乙方合作模式與信息傳遞方式，在工業(yè)時代確實是最好的形式，也因此大獲成功，成就了很多經(jīng)典品牌。但是，我們來到了移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時代，雜志報紙發(fā)行量基本可以忽略了，電視除了幾檔熱門節(jié)目也沒什么收視率了，而自媒體KOL們的粉絲卻在瘋漲。人們的注意力被分散到了一個個的碎片化內(nèi)容上了，我們該怎么辦？

以前市場營銷更傾向于“廣告”，用一個大眾化的權(quán)威媒體廣而告之，去篩選消費者。但現(xiàn)在面對移動互聯(lián)網(wǎng)多元化的自媒體，市場營銷應(yīng)該傾向于“傳播”，創(chuàng)造好的品牌內(nèi)容，讓內(nèi)容自我生長，去尋找適合的消費者。當然廣告不會就此消失，但是，以社會化傳播思維創(chuàng)造品牌內(nèi)容，并讓內(nèi)容自我流淌和生長，明顯更符合未來的傳播趨勢。

以品牌內(nèi)容為核心的IP化品牌體系

在面對新的傳播環(huán)境，品牌方應(yīng)該如何更新自己的市場思維，如何建立新的品牌體系？

在新的傳播環(huán)境下，我認為大多數(shù)品牌的建立和品牌問題的解決，已經(jīng)不是一句slogan，一支TVC和一組KV能解決的了。在探討互聯(lián)網(wǎng)品牌是否還需要市場部的文章中曾提出，品牌方需要的是一套市場解決方案，而這個市場解決方案已經(jīng)不是舊的套路與形式能搞定的了，需要品牌方自己去思考符合自身的個性化方案。

所以在這時，甲方需要更專業(yè)的人才，甲方需要思考清楚自己的市場解決方案，甲方需要自己來主導(dǎo)品牌的市場傳播，需要自己整合不同的供應(yīng)商，共同發(fā)起和執(zhí)行市場傳播。

在前面的文章中曾簡單梳理過品牌IP的建立，最近思考了很久，建立品牌子IP，似乎可以適用于很多品牌，至少適用于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至一些傳統(tǒng)品牌也可以套用。那接下來就解釋一下如何建立品牌子IP，如何用品牌子IP解決品牌傳播的問題。

什么是品牌IP？

首先品牌IP一定是品牌內(nèi)容，一定言之有物，不再只是品牌廣告。其次品牌IP是一份與用戶達成共識的，有明確目的的商業(yè)契約。比如小米的IP契約是有設(shè)計感又極具性價比的產(chǎn)品，比如雙十一的IP契約是5折，不止5折的定時商品折扣。

那么，建立一個品牌IP要具備什么條件？怎樣的品牌內(nèi)容稱得上是品牌IP？

明確的定位：在為主品牌創(chuàng)建一個子IP時，最重要的是明確目的，想清楚要做這件事是為什么，做這件事要解決什么問題達成什么目標，這個子IP存在的意義是什么。想清楚這些問題，對這個子IP進行態(tài)度明確的定位。

固定的調(diào)性：固定的調(diào)性，是品牌與用戶契約的一部分，降低用戶的打開壓力，打開之前就知道里面大概是什么，是否值得打開。比如小米，購買之前就知道性價比會不錯，長的不會難看。再比如之前在淘寶市場部時做的新勢力周，打開之前就知道這是淘寶中年輕的，原創(chuàng)的，有設(shè)計感的服飾。

可期待的內(nèi)容：明確的定位和固定的調(diào)性是不變，那么內(nèi)容就是要變化的。可期待的內(nèi)容就是給用戶設(shè)置的驚喜，比如雙十一，每年都做，每年都打折，但每年玩法都不一樣，內(nèi)容也不一樣，每年都有新意，這就是很好的借鑒。

可持續(xù)的溝通：可持續(xù)溝通是成為一個品牌IP最重要的一點，一定要可持續(xù)，長期做，不可持續(xù)的和只做一次的只能叫品牌內(nèi)容，能夠長期做下去的就可以成為品牌IP。也只有長期的，可持續(xù)的溝通，品牌與用戶的商業(yè)契約才會越來越牢不可破。

階段性總結(jié)一下：由于傳播環(huán)境的變化，導(dǎo)致品牌廣告已經(jīng)逐漸不適應(yīng)新的傳播環(huán)境，于是我們將品牌廣告升級為品牌內(nèi)容，讓品牌內(nèi)容去找到適合它的消費者，而長期可持續(xù)溝通的品牌內(nèi)容就可以成為品牌IP，所以，我們試圖用建立品牌子IP的形式，在新的傳播環(huán)境下解決品牌問題。

如何建立以內(nèi)容為核心的IP化品牌體系？

寫到這里干說不好解釋了，我還是拿我的前公司淘寶來舉例。大概2015年淘寶成立12周年前后，淘寶做了一波戰(zhàn)役叫“一萬種可勁造”。大概從這時起，淘寶開始做品牌年輕化，需要洗白山寨假貨九塊九包郵的的品牌標簽，需要讓它重新流行。而現(xiàn)在看來，我們很少再提到淘寶的山寨假貨九塊九包郵，淘寶確實洗白了，年輕了。

在淘寶整個年輕化的過程中，淘寶至今沒有一句印象深刻的slogan，沒有一支針對淘寶品牌的廣告片，而是依靠不斷的創(chuàng)建子IP，做子品牌來為淘寶這個主品牌服務(wù)。

先看一張圖，我認為的IP化的品牌體系應(yīng)該是這樣的。 

主品牌有明確的定位，有固定的調(diào)性，很確定的市場策略指導(dǎo)品牌未來的方向。那么在此基礎(chǔ)上，建立不同的子品牌IP，來服務(wù)主品牌的需求，或許只需要一個就足夠，或許需要多個子品牌IP來滿足不同的需求。而每個子品牌IP都有自己獨立的可持續(xù)溝通的觀點與價值觀，把廣告融入到產(chǎn)品與內(nèi)容中，讓每一次溝通都言之有物。以此，長期可持續(xù)溝通，并在品牌的不同階段，推出不同的內(nèi)容，或者全新品牌子IP，進行品牌子IP的迭代與進化，以滿足主品牌在不同階段的不同需求。

如果把上圖換成淘寶的品牌體系，就是這樣：

最開始淘寶主推的子IP是雙12，2012年12月12日開始做，那時候還只是促銷，但后來的幾年也開始為淘寶平臺的年輕化服務(wù)，主要展示每一年淘寶平臺的綜合變化。后來創(chuàng)立的新勢力周，主要針對90后。淘寶成交額占比最大的類目是服飾，而服飾也是最明顯展示淘寶是否年輕時尚的品類，于是開始做每年兩次的線上時裝周。現(xiàn)在淘寶主推的IP是造物節(jié)，每年一次，以線下展覽的形式，把淘寶內(nèi)最具創(chuàng)造力的店鋪搬到線下做一次大型展覽。

每一個子IP都承擔著自己的責(zé)任，為淘寶年輕化和讓淘寶重新流行起來而服務(wù)，并且長期在做，并且每個階段都有一個最主推的子品牌IP。以上就是淘寶建立品牌體系的市場邏輯，這個邏輯換成天貓的品牌一樣，天貓有最巨大的雙十一，有超級品牌日，有年貨節(jié)等等。

換成Nike是一樣的，在JUST DO IT之下，根據(jù)不同系列的產(chǎn)品延展幾個不同的子IP并進行長期溝通，這個子IP或許就變成不同的價值觀或者態(tài)度了。目前Nike也是每次品牌戰(zhàn)役都有具體的產(chǎn)品和明確的態(tài)度，但并沒有長期可持續(xù)溝通。

以上，是我對IP化品牌體系的簡單解讀，不要直接拿來主義，先思考這樣做是否適用于自己的品牌。我覺得在現(xiàn)階段可以用這一套體系與邏輯，嘗試升級一下純廣告式的品牌體系。依我的偏見，在目前復(fù)雜的傳播環(huán)境中，這套以品牌內(nèi)容為核心的IP化品牌體系，是比用品牌廣告去溝通更加合適和有效的。

品牌方與代理商，如何對自己的角色定位？

如果我們以上面這套品牌體系，品牌方與供應(yīng)商應(yīng)該各自扮演怎樣的角色？

前面說到在工業(yè)時代，由代理商來主導(dǎo)品牌傳播，品牌方通常是監(jiān)管的角色。品牌方會常年用一家代理商來打理品牌業(yè)務(wù)，比如TBWA之于APPLE，比如W+K之于NIKE，雙方都有長達幾十年的合作周期，而付費方式，通常是以月費的形式，根據(jù)業(yè)務(wù)量與人員配比的多少定每個月需要多少服務(wù)費。以我知道的行情，國際4A或國際獨立熱店一個月的月費在local社交公司看來，能做一次中型社交傳播，所以這是一筆不低的費用。

對于目前的社交傳播環(huán)境來說，需要在一次傳播中做更多的素材，做更多的內(nèi)容，做更快的內(nèi)容，這對于傳統(tǒng)廣告公司都是一個挑戰(zhàn)，而且因為你要做的內(nèi)容更多，收費會更加昂貴。

對于傳統(tǒng)廣告公司來說，創(chuàng)意人們一直以來的得到的訓(xùn)練是，如何用最簡單的形式，用最聰明的創(chuàng)意展現(xiàn)品牌訴求，被訓(xùn)練的是總結(jié)能力。強行讓做一個畫面，一支15秒TVC的創(chuàng)意人做成體系的品牌內(nèi)容，對創(chuàng)意人來說也是挑戰(zhàn)。

雖然市場上出現(xiàn)了層出不窮的social創(chuàng)意公司，但就目前看來，social創(chuàng)意公司的能力更傾向于社交創(chuàng)意與傳播執(zhí)行，還并不具備構(gòu)建品牌體系的能力。

那么問題就來了，在今天品牌方找遍整個市場，不管是傳統(tǒng)廣告公司還是social創(chuàng)意公司，沒有一家代理商可以幫你“打理”整個品牌業(yè)務(wù)，雙方的合作形式需要改變一下。

雙方分工或許可以是，品牌方梳理市場策略，規(guī)劃品牌子IP或者大型品牌內(nèi)容，然后整合多家不同類型的供應(yīng)商協(xié)同合作，完成一個完整的項目。之前文章提到的蝦米音樂尋光計劃，一個品牌經(jīng)理整合5家供應(yīng)商，輾轉(zhuǎn)多個城市，完成了音樂、影片、周邊、展覽、媒介、互動創(chuàng)意等多種不同形式的創(chuàng)意，且并沒有多久的準備時間。

再來看品牌方與代理商們在新的傳播環(huán)境中，如何保持自己的競爭優(yōu)勢：

品牌方：

今天的品牌經(jīng)理絕不再是創(chuàng)意監(jiān)管的角色，必須具備方案產(chǎn)出能力。市場策略或許是老板們進行決策，但是子品牌IP或大型品牌內(nèi)容的項目方案，必須由品牌經(jīng)理產(chǎn)出。有一個清晰的，在內(nèi)部達成共識的項目方案，才知道內(nèi)部需要多少部門配合，外部需要整合怎樣的供應(yīng)商，廣告的，social的，活動的，或者某個KOL。接下來還得把這些不同類型的供應(yīng)商整合到一起完成完整的項目，你不太可能把所有人叫到一起開會，讓他們自己討論如何互相配合，所以還是得品牌經(jīng)理來主導(dǎo)。

我知道在今天具備這樣綜合能力的品牌經(jīng)理并不多，包括我自己。但這是一個方向，我們可以向著這個方向去完善自己。

代理商：

今天的乙方，也不要指望能幫哪個企業(yè)“打理”全部的品牌業(yè)務(wù)了，甚至全案都不要指望。因為在新的傳播環(huán)境下，品牌的建立需要與產(chǎn)品和內(nèi)容深度綁定。對于甲方而言，也不僅僅是市場部的工作，需要內(nèi)部多部門協(xié)同，所以更不可能是某個代理商能夠完成的。比如天貓雙十一，內(nèi)部幾乎所有部門都參與，外部可能由5家，10家，十幾家代理商各自負責(zé)一部分來共同完成的。

在需要甲方自己來主導(dǎo)品牌戰(zhàn)役的情況下，甲方不需要一家大而平庸的代理商了，而是需要每家代理商都有自己的特色。4A或許更傾向于主題與big idea，傳統(tǒng)創(chuàng)意熱店更傾向于核心創(chuàng)意發(fā)展，local或許能更快速的反應(yīng)與執(zhí)行，social可以做線上創(chuàng)意與傳播，公關(guān)，媒介，活動等等，而且可能會有內(nèi)容公司的加入，比如彩虹合唱團，新世相，GQ等內(nèi)容IP會直接與品牌合作。

所以現(xiàn)在的代理商，應(yīng)該要有一項核心競爭力處于行業(yè)領(lǐng)先水平，然后再拓展更多業(yè)務(wù)，如果一上來就說什么都能做，那可能會沒有人來找你做任何事情。作為甲方品牌經(jīng)理在代理商選擇上，也會優(yōu)先用這家公司最擅長的部分，然后再試探它的其他能力是否能做更多。

最后總結(jié)一下：

整個社會環(huán)境從工業(yè)時代向信息時代轉(zhuǎn)變，因為媒介環(huán)境的變化，導(dǎo)致一直以來延續(xù)的品牌廣告方式不再是最合適的。以前更傾向于廣而告之篩選消費者，現(xiàn)在是以品牌內(nèi)容的傳播去尋找消費者。

所以，以品牌內(nèi)容為核心的IP化品牌體系，更加適用當下的傳播環(huán)境，在品牌內(nèi)容IP化的過程中需要更多的協(xié)作，與產(chǎn)品更深度的捆綁，所以必須由甲方來主導(dǎo)完成，那么就形成了新的甲乙方合作關(guān)系。在新的合作關(guān)系中，如果甲方無法主導(dǎo)，乙方又無法深度介入到甲方內(nèi)部，將很難完成大型品牌戰(zhàn)役。

以前在阿里的時候有個老哥，每當有人問他某個代理商好不好的時候，他都會說：“沒有什么好不好，得看誰用”。我就很認同這句話，沒有特別好的代理商，也沒有特別差的，只要用好代理商的特長，都挺好的。

所以，最應(yīng)當變革和升級的應(yīng)該是甲方自己，甲方如果還指望代理商能搞定一切，將會一事無成。期望甲方們能夠有所作為，期望甲方創(chuàng)造更多非廣告類營銷案例，期望看到雙方拍案驚奇的創(chuàng)新合作。期望我所期望的時代終將來臨。

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作者公眾號：楊不壞（yangbuhuai01）