作者：老猿，首發(fā)：營銷猿人

廣告公司正面臨前所未有的危機(jī)。

巨頭們的權(quán)威開始式微，廣告生意變得四面楚歌，腹背受敵，碎片化的數(shù)字媒體中，似乎充滿了新的顛覆者。

在4月中旬，世界最大的廣告集團(tuán)WPP的CEO蘇銘天爵士離職，在行業(yè)內(nèi)引起轟動。蘇爵士在廣告行業(yè)叱咤風(fēng)云四十余年，通過投資并購，一手把WPP（ Wire & Plastic Products Group）一家塑料制品公司，做到了廣告業(yè)No.1。他的離職，是對廣告行業(yè)影響深遠(yuǎn)的事件。

而在我的身邊，近一年內(nèi)，有很多廣告公關(guān)的朋友，去了互聯(lián)網(wǎng)平臺、去了內(nèi)容媒體。東城區(qū)的朋友們，金寶街的朋友們，更多的變成了海淀區(qū)的朋友們，朝陽區(qū)的朋友們。

我們都看到，廣告公司的蛋糕被人切走了。

但到底是被誰切走的？又是如何切走的呢？

以往廣告業(yè)最核心的兩大門檻是專業(yè)人才，和壟斷資源。“要么自己變成巨頭，要么被巨頭收購” 幾乎是廣告公司規(guī)模發(fā)展的必然路徑。

大公司通過多年打造的完整體系和運作機(jī)制，形成人才和資源的壟斷，在過去幾十年里，強(qiáng)有力的控制著行業(yè)的整個鏈條和利潤。外界的人都聽過奧美、JWT、群邑，但卻不一定知道，這些都是屬于WPP一家公司。

以往的廣告業(yè)，有時候，跳槽只是意味著換樓層而已。

但是在近兩年的時間里，整個傳播環(huán)境極速變化。其中數(shù)據(jù)發(fā)展、快節(jié)奏的碎片化趨勢，不僅影響到整個人類社會的組織方式，同時也悄悄改變了廣告業(yè)分蛋糕的規(guī)則。

規(guī)則變化后，通過擴(kuò)大規(guī)模，成為全球最大的廣告集團(tuán)，從而取得壟斷低價，突然變得沒那么重要了。

效率和可驗證性，成為分走廣告業(yè)蛋糕的新規(guī)則。

還有一個更形象的說法：

以往的廣告是大家閉著眼睛憋幾個月靠直覺賭命，

現(xiàn)在的廣告則更適宜于睜著眼睛看著數(shù)字持續(xù)賭。

閉眼憋幾個月賭 vs 睜著眼看數(shù)字賭

今天，我們就從策略、創(chuàng)意和制作、媒介投放這三個環(huán)節(jié)，來講講誰分走了廣告公司的蛋糕。

廣告鏈條里，最頂端的一部分就是品牌戰(zhàn)略和營銷策略。這部分的技能，原本是封閉而高深的。是廣告業(yè)為品牌客戶服務(wù)的上層建筑，決定著后續(xù)的一系列預(yù)算投入和營銷產(chǎn)出。

但是，隨著人才壁壘的消失，廣告公司的策略蛋糕，正在被咨詢公司和品牌客戶的市場部兩頭夾擊。

去年10月，一家法國的投資銀行的分析報告指出，咨詢公司埃森哲有可能收購WPP或者陽獅，這迅速引起了行業(yè)的熱議。

但是當(dāng)大家細(xì)看市場格局時，才發(fā)現(xiàn)這并非危言聳聽，反而非常具有可操作性。截止猿人發(fā)稿前，埃森哲市值1025億美元，WPP市值221億美元。

埃森哲完全有機(jī)會收購并整合WPP。

用分析師Jerome Bodin的話說，

“咨詢公司和廣告公司之間的估值差距從未如此之大。”

實際上，在蘇銘天爵士的年度匯報中也提到，在2017年，與戰(zhàn)略咨詢公司們之間多達(dá)80次的一對一、面對面的爭奪業(yè)務(wù)上，WPP大概贏了50次，輸?shù)袅?0次。雖然他提到，“這些輸贏也算不上什么大業(yè)務(wù)。” 但是咨詢業(yè)從上而下整合營銷業(yè)務(wù)，與廣告巨頭正面針鋒的趨勢，是已成鐵的事實了。

埃森哲已經(jīng)收購的營銷類公司

咨詢公司擅長說服客戶，他們的服務(wù)能給其業(yè)務(wù)增加價值。如果咨詢公司已經(jīng)在管理策略上提供了建議，那么為什么不把品牌策略、媒介預(yù)算分配也一起做了呢？

咨詢公司在吃掉的，是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具體營銷策略上，廣告公司正在面臨的是越來越多客戶，自己上手的局面。

就在今年4月，世界上最大的甲方--寶潔，在連續(xù)降低廣告預(yù)算后，在今年更進(jìn)一步，宣布成立了自己的廣告公司。寶潔將把多個互為競爭對手的廣告公司高層，集結(jié)在一起來專項服務(wù)自己。

雖然能夠這么做的，也只有寶潔這樣擁有極高話語權(quán)的超級甲方。但這件事依然是對傳統(tǒng)“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰(zhàn)。而這么做的核心訴求，就是為了提升效率，同時讓過程和結(jié)果更透明可控。

除此之外，我們還看到越來越多的刷屏案例，直接來源于品牌的大市場部。 

營銷和廣告策略端的人才，不再局限于在廣告業(yè)發(fā)展，而越來越多地就職于甲方公司挑起大梁。他們在公司內(nèi)部制定好策略，只把創(chuàng)意執(zhí)行和媒介放在外面了。很多互聯(lián)網(wǎng)公司的爆款案例，甚至創(chuàng)意和執(zhí)行都直接從市場部完成。 比如連續(xù)刷屏的網(wǎng)易考拉市場部H5。

網(wǎng)易考拉海購市場部的H5連續(xù)刷屏

畢竟，正如我們在一開始時提到的，甲方公司們也明白，在現(xiàn)在的營銷環(huán)境下，閉著眼磨策略的大賭，是抵不過睜著眼睛看著數(shù)據(jù)的持續(xù)小賭了。

廣告因為其所依附于文案、影像、聲音等綜合表現(xiàn)形式，創(chuàng)意在廣告中有很大的發(fā)揮空間。 留在廣告行業(yè)的從業(yè)者中，有很多是抱著實現(xiàn)創(chuàng)意和藝術(shù)成就為人生目標(biāo)的。 

創(chuàng)意和執(zhí)行，是整個廣告鏈條中對團(tuán)隊和人才依賴度最強(qiáng)的環(huán)節(jié)。 

而這部分的蛋糕，廣告業(yè)一方面正面臨越來越多的創(chuàng)意熱店的“內(nèi)部競爭”。 另一方面，則是面臨著自媒體時代，從外部媒體端帶來的，對整個創(chuàng)意內(nèi)容制作流程的挑戰(zhàn)。 

創(chuàng)意熱店這個說法其實源頭很早，在05年左右就有了。每一個本土創(chuàng)意熱店，幾乎都是隨著作品的刷屏，以及在各大廣告節(jié)獲得創(chuàng)意大獎，而被業(yè)內(nèi)熟知。他們還有一些顯著的特點，比如創(chuàng)始人往往是前4A資深創(chuàng)意總監(jiān)，團(tuán)隊規(guī)模往往不大等等。

創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人，雖然很多出身于4A，但通常都更愿意介紹自己為創(chuàng)意人，而非廣告人。W，環(huán)時互動，意類廣告，天與空，LxU這些熟悉的名字后面，是在近幾年更被人們熟悉的廣告創(chuàng)意作品。

以往的廣告業(yè)中，各個廣告公司隨著公司體量的擴(kuò)大，都需要追求更高的毛利，以及更可持續(xù)的資源。比起客戶關(guān)系和獨家資源來講，創(chuàng)意和執(zhí)行幾乎每一次都需要重新挑戰(zhàn)，是對于大公司來說性價比最低的環(huán)節(jié)。所以，在4A越往后待，創(chuàng)意人的生存空間越窄。越來越多擁有創(chuàng)意和表達(dá)的極致夢想的人出來自立門戶。

天與空創(chuàng)始人在其公司兩周年的一段話，其實正好可以恰如其分的形容創(chuàng)意熱店的創(chuàng)始人們：

“他們是世上的一群叛徒，他們以創(chuàng)意為生，他們以背叛為榮。

 他們背叛了廣告，認(rèn)為這是廣告公司的黑暗時代，這是創(chuàng)意公司的黃金時代。

 他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。

 他們背叛了4A，他們成長于4A，受惠于4A，卻提出了‘4A升級版’。 ”

 雖然創(chuàng)意熱店有著不可規(guī)模化的瓶頸，但對于對創(chuàng)造擁有超凡激情的創(chuàng)意人來說，營收規(guī)模并不是唯一的追求，創(chuàng)意過程和作品才是人生意義。 

如果說創(chuàng)意熱店的興起，只是廣告公司對創(chuàng)意蛋糕的內(nèi)部分配；那么自帶內(nèi)容能力的自媒體們，則是要把原本不屬于媒體的錢給拿走了。

以往的廣告媒介都是不帶關(guān)系屬性和個人色彩的。所以都是廣告主自己主導(dǎo)，通過創(chuàng)意執(zhí)行的供應(yīng)商來做內(nèi)容，然后代理公司選取合適的媒介投放。

但是隨著媒介形式的發(fā)展，自媒體和紅人已經(jīng)成為廣告主繞不過去的重要媒介。

Papi醬火爆登場的2016年底，是短視頻達(dá)人的崛起的標(biāo)志

我們以往講，廣告是自己找各種機(jī)會說自己好，公關(guān)是想辦法讓別人說自己好。但從自媒體時代開始，線上的廣告和公關(guān)就越來越融合，界限逐漸模糊。

廣告主，更多的從“策劃內(nèi)容，再選地方去傳播” 變?yōu)椴邉潯?strong>選合適的地方產(chǎn)生內(nèi)容和傳播” 

這一個看起來小小的改變，實質(zhì)上卻影響了整個廣告投放流程。以往和視頻相關(guān)的線上廣告流程是這樣的：

在這個鏈條里，每一步都環(huán)環(huán)相扣，有著對應(yīng)的機(jī)構(gòu)或公司，也有著每個環(huán)節(jié)需要的固定周期，這一流程已經(jīng)延續(xù)了幾十年的時間。

而在自媒體時代，投放流程卻變成了：

創(chuàng)意內(nèi)容，被更多的下放到不同的自媒體，根據(jù)自身的調(diào)性來自行策劃制作。自媒體的內(nèi)容和創(chuàng)意能力，雖然無法解決大預(yù)算的品牌形象廣告需求，但是卻已經(jīng)足以應(yīng)對從圖文到視頻的各種形式的廣告內(nèi)容產(chǎn)出。

2018年，短視頻的大爆發(fā)，也正繼續(xù)加快推動著這個趨勢。

拍廣告終究是為了好的宣傳效果，我們看到越來越多的自媒體創(chuàng)意內(nèi)容，效果遠(yuǎn)好于品牌自己策劃的“品牌硬廣”或者“病毒視頻”。所以也勢必會看到越來越多的短視頻達(dá)人類的廣告，拿走以往的“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告”預(yù)算了。

在去年，全球的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額，首次超過了電視。互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，正毫無爭議的成為最核心的廣告媒介。

在過去，無論是需要逐個安裝的廣告牌等物理化的媒介，或者是需要提前溝通和排期的電視臺、電臺。 媒介在銷售過程都比較依賴廣告代理商，需要代理商來幫助做與客戶之間的深度溝通。

但是在互聯(lián)網(wǎng)媒介上，數(shù)字化和程序化的發(fā)展，使得效率大幅提升。在互聯(lián)網(wǎng)端，廣告媒介投放正呈現(xiàn)出較明顯的“去中介化”的趨勢。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺和MCN這樣的媒體集群化的機(jī)構(gòu)，正在分走媒介蛋糕。

從最早的banner廣告開始，廣告業(yè)務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)的各個企業(yè)發(fā)展的重要收入來源。而經(jīng)過這十幾年的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大平臺，早已不僅僅是為廣告主提供可投放的位置。而是成為了這個時代里，各種生意都繞不過去的信息基礎(chǔ)設(shè)施。

甚至像天貓、京東這樣的平臺，既是產(chǎn)品銷售渠道的基礎(chǔ)規(guī)則的制定者，同時又是營銷和媒介的提供商，同時擔(dān)任著裁判和運動員的雙重身份。

與平臺的媒介合作，有時也并非只是一個可選擇項，而是從規(guī)則上就成為了品牌獲取平臺更多資源支持的合作前提。  

雖然目前對于跨國品牌，即便是與互聯(lián)網(wǎng)大平臺的合作，也必然是通過代理公司來組織執(zhí)行。互聯(lián)網(wǎng)平臺，也都與4A巨頭們建立了深度合作。

阿里巴巴的全域營銷平臺，與6大4A和2大本土廣告公司都已合作

但對于SMB客戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的各種數(shù)據(jù)和工具，使得很多企業(yè)可以便利自主的完成投放。

對于本土的KA客戶，互聯(lián)網(wǎng)平臺又提供了專業(yè)化的團(tuán)隊和解決方案，能夠更容易的對接和服務(wù)。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的智能化發(fā)展過程中，很自然的蠶食了一部分廣告公司原本的媒介代理業(yè)務(wù)。 

在今年，F(xiàn)acebook由于用戶數(shù)據(jù)泄露，而被指控其基于用戶數(shù)據(jù)的廣告系統(tǒng)，影響了美國在內(nèi)的多國選舉。 為此，小扎出庭2天，并被美英等國家的各大電視臺全程直播。在現(xiàn)場，參議員奧林·哈奇嚴(yán)肅地向扎克伯格問道：“你們?nèi)绾伪ＷC臉書的商業(yè)模式能一直免費？” 小扎回答道：

小扎出席聽證會，留下表情包

Facebook的巨大危機(jī)，雖然給其市值和形象造成了影響。但從另一個角度，卻為其廣告效果和商業(yè)價值做了巨大證言，甚至證實了“控制數(shù)據(jù)就能控制思想”。

畢竟，強(qiáng)力的互聯(lián)網(wǎng)平臺，連總統(tǒng)選舉這么大的事情都可以左右，那么影響用戶的一個商品購買決策，又有何難呢？

在近兩年，隨著用戶的內(nèi)容消費形態(tài)開始從圖文進(jìn)化到短視頻，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的專業(yè)化程度，和發(fā)展門檻都提高了很多，自媒體的抱團(tuán)發(fā)展成為了一個必然選項。

各類互聯(lián)網(wǎng)平臺都意識到了自媒體們所提供的圖文、短視頻內(nèi)容，是搶奪用戶時間的重要法寶。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺推出相應(yīng)的內(nèi)容扶持計劃，引進(jìn)具有影響力的自媒體內(nèi)容。這使得這些自媒體內(nèi)容，都成為了能多平臺存在的重要廣告媒介。

各種類型的MCN機(jī)構(gòu)從2016年底逐步興起，成為網(wǎng)紅和自媒體內(nèi)容生態(tài)的中堅力量。

MCN由于其三位一體的屬性，能夠與簽約自媒體、各大平臺、以及廣告主進(jìn)行矩陣式的，高效率的溝通和合作，得到了三方面的廣泛認(rèn)可。

有人問過我，MCN機(jī)構(gòu)是否會是曇花一現(xiàn)？旗下的自媒體在達(dá)到一定體量后，是否都會解約單干？

事實恰恰相反，倒是單一大號在發(fā)展到一定規(guī)模后，幾乎一定會走向矩陣化發(fā)展的方向，變成類MCN模式。 

而隨著MCN的發(fā)展，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)采用投資簽約方式，與核心自媒體捆綁利益；此外，由于有平臺資源和商業(yè)化的加持，MCN也更容易利用資源，完成從零到一的孵化，持續(xù)打造新的自媒體和紅人。這都幫助其提高了對核心的自媒體的控制力。

在嘗過效率的甜頭后，各個平臺已經(jīng)很難再回到要和成千上萬的自媒體逐個對接的時代了，這使得MCN化基本是一個不可逆的發(fā)展過程。  

擁有矩陣化，多元化的媒體矩陣，才能使得自媒體的天花板能被提高到一個擁有更大商業(yè)化空間的位置，成為MCN才是自媒體生意規(guī)模化的穩(wěn)定大顆粒單位。 

自媒體發(fā)展，已把創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出和媒介結(jié)合在一起。MCN的自有矩陣化資源，又使得通過一個合作接口，就能獲得規(guī)模化的創(chuàng)意產(chǎn)出和媒介資源。這讓廣告主，如何不愛。

廣告公司的服務(wù)方式不靈了，也許原因是營銷的觀念和方式需要整體升級了。

無論是滴滴與快車、餓了嗎與新美大的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還是近期迅速崛起的Luckin咖啡，它們的增長中，品牌廣告都僅作為輔助手段，而應(yīng)用內(nèi)的數(shù)字營銷，以及精心設(shè)計的裂變機(jī)制，才是可驗證性更強(qiáng)的核心動力。

Martech是這個數(shù)字化趨勢里，具有代表性的一類新技術(shù)。 

Martech這個詞實際上從2015年才被第一次提出，卻已在近兩年內(nèi)受到了廣泛認(rèn)可. Martech是包含Adtech的存在，講究的是品牌主自己將營銷和數(shù)字化與經(jīng)營進(jìn)行深度結(jié)合，利用綜合數(shù)字化手段實現(xiàn)增長。

與之相比，以往的Adtech更多是“外功”，面向消費者，有可以出街的創(chuàng)意和預(yù)算就可以做了，這是4A公司們的武器。Martech則更多的是“內(nèi)功”，關(guān)系到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型，需要整體解決方案，目前是咨詢公司和Saas合作伙伴們的殺手锏，未來則可能成為企業(yè)必備的一個市場素質(zhì)。

Martech Landscape

換句話說，Adtech是供應(yīng)商視角，用于廣告銷售、采買、投放、定向的系統(tǒng)，為廣告觸達(dá)更多受眾而生。 而Martech則是廣告主視角，為了解決企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)字化和自動化需求而生。 

這個大趨勢再具體來說，就是品牌越來越需要把營銷思維滲透到經(jīng)營的多個環(huán)節(jié)，并進(jìn)行數(shù)字化的經(jīng)營，而不是把業(yè)務(wù)和廣告分成兩部分去看了。

這是傳統(tǒng)廣告業(yè)最危險的時代，面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。但是，只要有商業(yè)，就會有營銷。硬廣雖然開始勢弱，但廣告必將一直都在。

并不是傳統(tǒng)廣告公司變得慢了，只是這個世界變快了。

關(guān)于未來會如何，老猿也大膽說說自己的看法：

咨詢公司巨頭，很有可能在近2年內(nèi)并購拿下一部分的4A廣告大公司，影響整個格局。這也將促進(jìn)國際品牌的數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型案例的誕生。

充滿狼性的互聯(lián)網(wǎng)平臺們，會是更大的預(yù)算終結(jié)者。同時，隨著電商及新零售的發(fā)展，營銷的預(yù)算，會更多放在可驗證轉(zhuǎn)化的“銷”，更少放在“品牌廣告”。

傳統(tǒng)廣告巨頭確實在衰退，但即使這樣， “消瘦的”駱駝依然比馬大。靠著國際品牌的營銷預(yù)算，靠著整合自己內(nèi)部的組織和人員，依然能有很穩(wěn)健的商業(yè)脈搏。只要能摸透新時代的營銷邏輯，建立高效可驗證的數(shù)字化營銷資源，在服務(wù)客戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上發(fā)揮深度作用，依然有著自己的獨家機(jī)會。 

分散化和極致化會更加明顯。創(chuàng)意熱店為了極致創(chuàng)意而生；MCN為了極致的規(guī)模化內(nèi)容而生；中小型代理公司也能為了極致的服務(wù)效果而生；

雖然分蛋糕的人多了，但是放心，

我們的蛋糕夠吃管飽。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系原作者授權(quán)
作者：老猿。探索營銷，讓我們一起進(jìn)化。
作者公眾號：營銷猿人（ID:MarketingApe）