99%的廣告戰役是反自傳播的
一
廣告戰役光有花錢推廣，沒有自來水，好像都不配叫Social傳播，更遑論自傳播。
真是天大的誤會。
自傳播不是Social廣告的新事物，它的鼻祖是傳統媒體造就的經典廣告。抖音上有一個熱門對口型挑戰，一段十幾年前的廣告詞被抖友門玩出了花，這才是影響大眾，正宗的自傳播。
廣告原片-飄影清新啫喱水
抖音對口型挑戰-飄影清新啫喱水
記憶閘門一開，好多自傳播廣告自然來——
有人模仿我的臉，還有人模仿我的面（統一老壇酸菜面）
今年過節不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）
快到碗里來（瑪氏巧克力豆）
聽說，下雨天巧克力和音樂更配哦（德芙巧克力）
沒有中間商賺差價（瓜子二手車）
來交個朋友吧（綠箭口香糖）
媽媽，洗腳（公益廣告）
把樂帶回家（百事可樂）
……
列下去，一定能破吉尼斯世界紀錄。
這些大眾自傳播的廣告，有些共同點：廣告創意有時代特色，十年如一日的大量重復投放，多是廣告中的部分文案、場景等被廣為自來水。
二
今天，甲方熱衷討論的是社交媒體上的自傳播。
常掛在嘴邊的刷屏。
回頭細想，你想起的多是刷屏文章的標題，或者廣告戰役的名字，廣告本身的內容反而被記住的少。去年的杜蕾斯感恩節十三撩，999總有人偷偷愛著你，網易H5，你還記得廣告里的其他內容嗎？
記不得不奇怪。甲方雖然津津樂道Social媒體，但真正把它當作媒體去重視的極少，大量投放的非常稀有。當然，根本原因是99%的廣告戰役是反自傳播的。
為什么呢？
戰役不像日常，廣告制作費隨便就破50萬超100萬，算上媒介費用，大幾百萬很常見。花錢多，老板有很大期望，公司內部有期待，團隊自己也覺得花那么多錢要好好交代，不然說不過去。
怎么交代呢？
LOGO能大就大，能顯眼就顯眼。品牌名能多出現幾次多出現幾次，標題每個都帶上最好，同事轉發也更積極。產品不能少哇，能特寫就特寫。二維碼也要有呀，電商搜索框也不能少啊，水印必須有呢，H5不能太簡單吧，誰誰的意見不能不考慮吼……一個滿是爆點的廣告，塞滿了無趣的廣告元素。這樣的廣告戰役，自傳播是不可能了，這輩子都不可能了。
甲方市場部有些人說服老板的絕招就一招——讓廣告越改越硬，硬到只夠職場交差。試問，這樣的戰役，你是普通用戶你會自來水轉發評論點贊嗎？
討厭廣告是人的天性，反觀廣告歷史上有名的自來水戰役，花再多錢也有把廣告做得不像廣告的勇氣。
Nike《活出你的偉大》寫出了一本勵志語錄；
Diesel《犯傻》記錄了一幫叛逆想法；
百事可樂《把樂帶回家》講著一個又一個回家的暖心故事；
雪佛蘭《父親》感嘆時光飛逝父愛易老的催淚年代大戲……
這些在人們記憶里長久刻錄的很自傳播的廣告戰役，哪個不是單點銳利訴求，品牌藏于有趣的內容，還配上巨額的媒介投放？
花錢多就怕冒險沒法兒跟公司交代，這是其一。
有些聰明的甲方，被杜蕾斯的運作蒙在鼓里，以為社交媒體傳播所謂的刷屏都是自來水，心底生出一股激烈的OS：我們這么牛逼的作品，行業自媒體免費發是你們的義務，也是你們的榮幸。
甲方軸起來也是可愛。不懂變通的可愛。
一個簡單的例子：
1）廣告公司給甲方做廣告，收費，合理；
2）行業自媒體給甲方做投放，收費，心理活動很復雜……哎，怎么還要錢，明明我給你內容了……
一個朋友會做包子，你不會隔三差五免費讓人給你做幾個包子吃，這樣低幼的錯誤你不會犯。一個朋友會做設計寫文案，你可能就無意識的想讓人免費給你設計LOGO寫文案。
常人對廣告人價值的誤解，恰如有些甲方到現在也沒明白行業自媒體的價值。有些靠Social起家的資深廣告人，都能說出行業自媒體為甲方寫稿偏向甲方是傻，而自己為甲方做廣告就一股優越感。
要明白，所謂刷屏案例，基本是廣告營銷圈刷屏。不愿意投放任何行業自媒體，意味著甲方會失去四兩撥千斤地運作創作的機會。行業刷屏是品牌獲得長期被例舉的入場券，就像講到獲獎廣告，不論多少年過去，你都會說到新秀麗的《天堂與地獄》。
面對自媒體，特別是行業自媒體，很多口口聲聲說酒香也怕巷子深的甲方和廣告人，也陷入了沉迷酒香的自戀。某些有點名氣的乙方，甚至生出我們的作品這么牛逼，行業自媒體理所應當自來水的怨念。這是其二。
有人說，江小白現在的廣告都是段子雞湯。別人的貶，我看是褒。江小白線下渠道強，戰役和街舞、涂鴉、定制等方面綁得越來越緊，Social上多種嘗試后終于找到段子雞湯這種有效的方式，當然要不斷重復，而不是害怕別人說廣告沒創新就自毀高招。
很多曾經厲害的品牌，你都不用新創招式，去找它們做過的廣告里的有效策略和創意，在新媒體時代翻新延用，就可能煥發新生。
網易背靠媒體的網感，以敏銳的速度，幽默解構的內容，借著大批死忠粉啟動，一次又一次重復改造、衍生自己的H5和云音樂評論。方太作為低頻廚房家電，一直在用產品跨界創意，假廣告、媽媽的時間機器、油煙情書、方太航空，每一次都能基于產品有趣敘事。
999去年成功運作了一次刷屏，源于片子催淚，自媒體運作得當。嘗到一次甜頭，最近拍了一支《健康本該如此》，只可惜，這條片，煽情過度用力過猛，盡管在虛實間大量投放自媒體號，始終沒有做出刷屏的效果。但是，復制去年的套路，這個做法是對的。
甲方也好，乙方也罷，很多人并不清楚，廣告的力量在于重復，商業的力量在于復用。不少從業者，好容易探索出一個有效的策略和創意套路，卻害怕重復自己，一味追求表面的新奇特，而不能堅持本質，錯失良機。好的創作，就應該重復到無用為止，不要重復發明輪子，天才只有極少數。這是其三。
三
怎么辦呢？
要么像杜蕾斯和江小白一樣，合理分配親自來水的廣告內容，該給老板和內部交代硬廣告戰役，也全都配齊。試想，杜蕾斯和江小白的廣告戰役，有多少自傳播了？它們日常極大弱化品牌，換取自來水的思路，我們是該學學。
要么像方太，把產品有趣的創作進廣告里，這樣的廣告到哪里都好交差，就是需要更高段位的創作能力。
自來水不是一日之功，它依賴長期媒介投放，長期創作堅持，長期老板支持，它的滯后性像馬拉松，需要時間去煎熬。
“我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道是哪一半被浪費了。”百貨商店之父、美國前郵政部長約翰·沃納梅克的天問名言，是廣告營銷界流傳至今的哥德巴赫猜想。
廣告委托－策略制定－廣告制作－媒體投放－觀眾看到，任何一個環節都可能浪費廣告費。但我認為，即便大數據吆喝了好多年，媒體投放的浪費是確定無疑的，沒有100%的精準投放，只有100%對潛在顧客的宣傳。
或許是這個原因，當甲乙方在結案報告和媒體采訪中炫耀自來水的次數多了，很多甲方一做Social就迷戀自來水。
省媒介費用的職業習慣是好的，只是好的創作，更需要好的運作。以傳播爆發可能性為原點思考創意，從自來水轉發心理品控廣告內容。廣告戰役會不會反自傳播，你心里一開始就有數。
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