每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
暑氣漸濃，待在沉悶的空調(diào)室內(nèi)，大腦似乎也短路了~ 別著急，我們從數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)過(guò)去兩周的案例中，挑選了5個(gè)值得關(guān)注的作品。休息放松一下，讀讀下面的輕松點(diǎn)評(píng)，或許它們能帶給你新靈感呢？
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、2018最扎心廣告，999關(guān)愛(ài)健康行動(dòng)《健康本該如此》
品牌主：華潤(rùn)三九
代理商：舞刀弄影 廈門(mén)
推薦理由：
當(dāng)今時(shí)代，我們承擔(dān)了太多本不屬于我們的壓力。我們被迫用盡精力去生活，而生活最重要的健康問(wèn)題，卻往往被忽視擱置一邊。這支短片選擇將我們不健康的生活狀態(tài)全部曝光，用場(chǎng)景去還原成現(xiàn)實(shí)生活中每一個(gè)細(xì)節(jié)，這種振聾發(fā)聵地警醒，讓我們意識(shí)到健康才是人生最寶貴的財(cái)富。雖然最后“洗心革面”的口號(hào)有些刻意，但也將999發(fā)起此次關(guān)愛(ài)健康行動(dòng)的廣告訴求清晰傳達(dá)。健康無(wú)價(jià)，照顧好自己，才是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。
精彩點(diǎn)評(píng)：
跟小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)始人@運(yùn)營(yíng)研究社：
整個(gè)片子其實(shí)是在寫(xiě)一篇軟文，一開(kāi)始就制造各種生活中的沖突，來(lái)引起觀眾注意。基本上你能夠想象到的生活現(xiàn)狀都涵蓋了，胖子、工作狂、加班狗、房奴...用種種沖突引起用戶共鳴，而當(dāng)觀眾的心緒泛起波瀾時(shí)——“怎么辦？從現(xiàn)在起，開(kāi)始改變”...片子給出了一個(gè)解決方法，而主人公們的生活狀態(tài)也因此改變，創(chuàng)意非常好的落到了999的品牌主張。
賈桃，文案策劃@ 鯨夢(mèng)（公號(hào)：jiataojiatao789）：
不知道是品牌方還是代理商的規(guī)劃，其實(shí)這支片子勝在策略上。沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，最后落在健康關(guān)愛(ài)行動(dòng)上，完全像一支公益性質(zhì)的片子，這其實(shí)給片子規(guī)避了很多槽點(diǎn)。從999出街一系列片子《有人偷偷愛(ài)著你》、《謝謝你陌生人》，也能依稀看到品牌方的廣告戰(zhàn)略，是類似公益的宣傳。所以4分多鐘幾乎全部用來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容，這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的正確打開(kāi)方式。
再說(shuō)說(shuō)不好的地方吧。洞察點(diǎn)是有的，但是有些用力過(guò)猛，反而沒(méi)抓到點(diǎn)上，有些場(chǎng)景我們知道現(xiàn)實(shí)生活中是存在的，但是就是沒(méi)能引起共鳴。對(duì)年輕人有些觸動(dòng)不足，對(duì)中年群眾倒合適。另外用說(shuō)教的方式，對(duì)當(dāng)下的年輕人有些欠缺。文案和配音都有優(yōu)化空間。
2、路虎 70 周年品牌宣傳片：你的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了多少個(gè)？
品牌主：Land Rover 路虎
推薦理由：
兒童的口中對(duì)于未來(lái)的設(shè)想，往往有一種初生牛犢不怕虎不畏虎的赤誠(chéng)。70周年重談夢(mèng)想主題，其實(shí)也代表著路虎一路至今初心未改。或許是為了適應(yīng)不同文化語(yǔ)境的原因，中國(guó)版和海外版的表達(dá)略有不同。相比其他作品中慣常用的“回憶殺”的套路，這支廣告更顯真誠(chéng)動(dòng)人。
精彩點(diǎn)評(píng)：
蘇佬師（公號(hào)：sulaoshi886）：
70年是一個(gè)很好的主題，從無(wú)到有，從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)，從優(yōu)秀到卓越，有太多的故事可以講。不過(guò)，國(guó)內(nèi)的這部片子，在表現(xiàn)上還略顯不自然，對(duì)于主題的詮釋感覺(jué)也沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。沒(méi)有國(guó)外版看著讓人舒服、喜歡。盡管主題很好，表現(xiàn)上還差一些意思。
野生瑪麗：
以孩子的口吻回答“70年后的我想要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想”，每一個(gè)回答都對(duì)應(yīng)一款路虎。它試圖表達(dá)“夢(mèng)想無(wú)論大小，路虎與你一路同行”。同時(shí)暗示路虎這70年來(lái)，正是在一路不斷實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。全片沒(méi)有直接對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)性能進(jìn)行描述或展示，但其實(shí)卻表達(dá)了更多的含義。
3、巴西兒童醫(yī)院的暖心動(dòng)畫(huà)：愛(ài)不會(huì)讓我們陷入絕境
品牌主：Hospital de Amor
代理商：WMcCann 巴西
推薦理由：
沒(méi)有在宣傳片中一味地強(qiáng)調(diào)醫(yī)療資源，這條短片另辟蹊徑地采用動(dòng)畫(huà)的形式，講述了一個(gè)人與人之間關(guān)于“愛(ài)”的溫馨故事。小女孩從患病、住院、治療、痊愈的整個(gè)過(guò)程，被用一種巧妙且極富創(chuàng)意的象征手法表現(xiàn)出來(lái)。而音樂(lè)與畫(huà)面相得益彰的銜接配合，在烘托氣氛的同時(shí)也層層推進(jìn)劇情，令人動(dòng)容不已。
精彩點(diǎn)評(píng)：
古里奧，CEO@Kantar Media CIC 上海（公號(hào)：coolioyang）:
以音樂(lè)為核心打造的畫(huà)面和動(dòng)效都處理的非常棒，是值得一看的作品。這樣的輕松表達(dá)語(yǔ)言，也避免了沉重話題帶給觀眾的不適感。
然而有兩個(gè)問(wèn)題稍顯遺憾。一個(gè)是受眾角度的把握。看完有些不明白是向誰(shuí)在說(shuō)話，想要說(shuō)什么？如果受眾是患者，那么小患者要通過(guò)這個(gè)片子感受到這間醫(yī)院很有愛(ài)，應(yīng)該去這里求診？但是片子在強(qiáng)調(diào)的是父母的愛(ài)，而患者并不是醫(yī)院的決策者。 如果受眾是患者的醫(yī)生和家人，想表達(dá)的是患者需要更多的關(guān)愛(ài)？相信他們都知道。會(huì)是普羅大眾嗎？還是一樣的結(jié)果。看完之后我們都覺(jué)得父母的愛(ài)很重要，醫(yī)院和醫(yī)生在里面扮演的角色很弱。（如果這是社會(huì)公益公告，一切就都成立了）
另外一點(diǎn)是，家人對(duì)患者的關(guān)愛(ài)痛點(diǎn)，沒(méi)有被直接點(diǎn)出。家長(zhǎng)不會(huì)不想關(guān)心患重病的孩子的，但往往是因?yàn)樽约旱拿β怠⒔箲]、疲憊導(dǎo)致了忽視情況， 又或者方法不夠科學(xué)專業(yè)。這些痛點(diǎn)一旦被指出，溝通效果會(huì)更佳一些。
賈桃，文案策劃@ 鯨夢(mèng)（公號(hào)：jiataojiatao789）:
看完整個(gè)片子，很暖啊！愛(ài)這個(gè)字再明顯不過(guò)，我認(rèn)為“愛(ài)”這個(gè)主題是完全表達(dá)到位的。孩子、媽媽、爸爸、狗，一個(gè)所有人都幻想的幸福的小家庭，給觀眾的期待感也很好。對(duì)于一家冷冰冰的醫(yī)院傳達(dá)愛(ài)這個(gè)很暖的宣傳點(diǎn)，從品牌方的傳播訴求來(lái)說(shuō)就已經(jīng)很好了。
動(dòng)畫(huà)制作水平，音樂(lè)，創(chuàng)意結(jié)構(gòu)都是不錯(cuò)的。故事線也很簡(jiǎn)單，表達(dá)的東西都能看懂。對(duì)于一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，能把想表達(dá)的點(diǎn)傳播清楚，就已經(jīng)超過(guò)絕大多數(shù)同行作品了。
4、寶潔：把對(duì)母親的愛(ài)變成日常，才不尋常！
品牌主：P&G 寶潔
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
推薦理由：
寶潔在追今年母親節(jié)熱點(diǎn)時(shí)，抓住了“你在朋友圈那么孝順，你媽媽知道嗎？”這個(gè)社會(huì)槽點(diǎn)。用對(duì)移動(dòng)端更友好的豎屏模式，以大家熟悉的朋友圈作引子，采用一鏡到底的手法，串聯(lián)起三則“朋友圈母親節(jié)”背后的故事，并引發(fā)了觀眾的反思。每個(gè)場(chǎng)景雖簡(jiǎn)短卻可見(jiàn)制作上的用心，最后用一句充滿洞察的文案進(jìn)行總結(jié)，此輪傳播的重心歸納為“愛(ài)在日常，才不尋常"。不論是從母親節(jié)還是寶潔本身出發(fā)，都顯得順理成章，容易被接受與傳播。
精彩點(diǎn)評(píng)：
偶就是那個(gè)鬼@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）:
“你在朋友圈這么孝順，你媽知道嗎？”這是一個(gè)很好的洞察，從2015年起，每逢母親節(jié)它就要出來(lái)刷一波存在感。它不尋常之處在于，真的有品牌去做出來(lái)了。而當(dāng)這個(gè)品牌是寶潔的時(shí)候，就更不尋常了。
一方面，與過(guò)去寶潔為母親喝彩的鴻篇巨制，獲得全球媽媽的共情不同。這一次它用小而美的方式打動(dòng)人，有些小調(diào)皮。另一方面，朋友圈這個(gè)入口非常本土化，是很不寶潔風(fēng)格的寶潔廣告。大品牌能做小感動(dòng)的不多了。
巴寶李（公號(hào)：Burberlee）：
溫情、催淚是在母親節(jié)這樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌廣告的主旋律。但淚催得太多，就會(huì)顯得太刻意，觀眾看多了催淚的視頻，也會(huì)有防御能力。而往往那些觸動(dòng)、珍貴的時(shí)刻，都隱藏在每一個(gè)日常。用視頻表達(dá)出“愛(ài)在日常，才不尋常”的主張后，再用海報(bào)文案注入產(chǎn)品，實(shí)際上就是一套組合拳。這支視頻也算是母親節(jié)廣告中的一股清流了……
5、當(dāng)銀魂遇上肯德基，會(huì)有什么神展開(kāi)？
品牌主：KFC 肯德基
推薦理由：
動(dòng)漫與快餐品牌的商業(yè)結(jié)合千千萬(wàn)，但像《銀魂》這樣的大佬級(jí)IP一出，誰(shuí)能控制住自己不湊過(guò)去，看看有沒(méi)有毀原作？短片講述了以萬(wàn)事屋在肯德基店內(nèi)新設(shè)分部為背景，角色變身為肯德基店員的故事。雖然中文配音很出戲，卻沒(méi)丟失《銀魂》核心的無(wú)厘頭、滿地皆吐槽點(diǎn)的氣質(zhì)，還在之后的劇情里內(nèi)嵌了一支產(chǎn)品“硬廣”。 不僅有效地帶出了這次合作所推出的主題包裝及周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)也是非常符合動(dòng)漫氣質(zhì)的槽點(diǎn)滿滿！
精彩點(diǎn)評(píng)：
偶就是那個(gè)鬼@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：
當(dāng)一個(gè)大品牌愿意去深度討好動(dòng)漫愛(ài)好者這樣的細(xì)分人群，說(shuō)明亞文化的主流化、消費(fèi)升級(jí)等，真的不是一句停留在報(bào)告里的預(yù)言。它更是在示范國(guó)民品牌，如何用大而全的訴說(shuō)方式外，不斷保持品牌的個(gè)性觸角。
回顧來(lái)看，肯德基這方面的探索一直是不錯(cuò)的，去年冷冷滴上市的冰咖啡，也屬于這一類共性中保留的例子。而這一次跨界更好之處在于，它真的從廣告到產(chǎn)品，都嚴(yán)絲合縫地落到位了。
加成：
本來(lái)覺(jué)得可能平淡無(wú)奇看看玩就好，但在冰淇淋上炸出來(lái)銀他媽那雙眼睛的時(shí)候，瞬間就想像一樓說(shuō)的那樣“吃垮KFC”了。
細(xì)說(shuō)起來(lái)，里面的梗都很在點(diǎn)子上，還有神樂(lè)那張海報(bào)，完全詮釋了什么叫“官方吐槽最為致命”。當(dāng)然啦，不能忽視的本片最大的bug，就是中文配音太弱雞。以及為什么唯一一家主題店不是設(shè)在上海啊！
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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